A/Bテストとは

A/Bテストとは

サイトパフォーマンスを改善するためのテスト

  • ABテスト ページA
  • ABテスト ページB

A/Bテストとは、2つ以上の複数のページバージョンを用意し、それぞれのページのエンゲージメント率やコンバージョン率を測定し、最もパフォーマンスの高いページを決定するためのテスト手法です。

A/Bテストのセットアップと実装は比較的容易なため短期間でできます。また、A/Bテストはページ構造や見ためが大きく異なるページのパフォーマンスを検証するには適していて、トラフィック量の少ないサイトでも実施できるテスト手法です。

A/Bテストの実施方法

A/Bテストでは、2つの実施方法があります。

逐次テスト(AとBを別期間でテスト

セグメント別のテスト検証

逐次テストとは、複数のバージョンのページを一定期間ずつ表示させる方法です。
LPOツール等のシステム実装が不要な為、この方法が最も簡単ですが、時期によってテスト結果が著しく変化することはしばしば起こる為、より信頼性のあるテストを行うためには、逐次テストは極力行うべきではありません。

簡単な例ですが、「おもちゃ」を販売しているサイトは10月に「ページA」を配信して、その後は12月には「ページB」を配信してから各ページのコンバージン率を比較します。
12月は「クリスマス」という特別な時期であるため、おもちゃの需要が高いはすです。(CVRが高い)おもちゃのの需要が比較的に低い10月と比較すると、誤った結論に至る可能性が高いです。

並行テスト(AとBを同期間でテスト

セグメント別のテスト検証

並行テストとは、LPOツール等を用いてユーザーのアクセスを、それぞれのバージョンのページに振り分け同時期に表示させる方法です。二つの異なるページは同様の条件で比較されるため、信頼性の高いテスト結果が得られます。

A/Bテストの実例

ランディングページのA/Bテスト

  • 01施策前のページ
  • 02テストページ
    A
  • 03テストページ
    B
  • 04テストページ
    C

ランディングページの他にも…様々なページでのA/Bテスト

A/Bテストはランディングページやトップページに限ったテスト検証ではありません。
様々なページのA/Bテストを実施することで、より大きなサイトエンゲージメントやCVRの改善が期待できます。

A/Bテストの主な目的:サイトパフォーマンスの向上

複数のページをテスト検証することでパフォーマンスの一番高いページを導き出すことができます。
サイトによって異なりますが、一般的なパフォーマンス目標としては、サイトエンゲージメントの向上(直帰率の改善)とCVRの最大化があります。

A/Bテスト目標の例

01 ユーザーエンゲージメントの向上

ユーザーの商品・サービスに対する関心を高めることはサイト内の回遊率の向上(直帰率の改善)に繋がります。

02 購入・お問合せ・資料請求数の向上

自社サイトで商品やサービスを販売している場合は購入数を増やすことが目標となりますが、WEB上で直接販売を行わない場合は提供する商品・サービスに対するお問い合わせ・資料請求数の増加が重要な目標の一つとなります。
お問い合わせ・資料請求数の増加は、業績の向上に繋がります。

エンゲージメントとコンバージョンのどちらも計測することができます。

そのほかのサイトパフォーマンス目標(KPI)の例

セグメント別のテスト検証 セグメント別のテスト検証

2つ以上の複数のページのA/Bテストを実施することによって、パフォーマンスの最も高いページを導き出すことができます。
パフォーマンスの最も高いページというのは、ユーザ側から見て最も商品説明に説得力があるページ、共感を得られるページ、魅力的で分かりやすいページだと思われます。

A/Bテスト 改善効果の事例

目標:ダウンロード数を最大化 結果:50%改善

あるゲーム会社によるゲームのダウンロード数最大化のためのA/Bテスト

この例の主なKPIはゲームの「ダウンロード率」(CVR)になります。
200万のPVのうち、半分(100万PV)が従来のページに割り当てられます。残りの半分(100万PV)はテストページに割り当てられます。
従来のページはダウロード数が5万回であるためCVRは5.0%(5万ダウンロード÷100万PV=5.0%)。
一方、テストページはダウンロード数が7万5000回であるためCVRは7.5%(7万5000ダウンロード÷100万PV=7.5%)。

長期的な効果も期待できます

あるゲーム会社はサイト上で人気のゲームをダウンロード販売しています。ゲーム会社は元のページのキャッチコピー、ゲームの説明、商品写真などを改善します。
元のページと改善施策を行ったページ、どちらのページでより多くゲームがダウンロードされるかをA/Bテストを用いて検証します。

A/Bテストのメリット・デメリット

メリット

  • サイトリニューアルに比べ
    安価な予算で実施可能

    テスト対象のページのみを作成すればよいので、安価な予算でテストを実施することができます。
    A/Bテストを通じて得られたマーケティングインサイトを用いてサイトリニューアルに臨むことも可能になります。

  • ABテスト メリット1
  • 多変量テストよりも
    少ない工数で実施可能

    A/Bテストは基本的に「ページ」対「ページ」のテスト検証になるので、多変量テストのようにページ内の細かい要素(ボタン、商品写真、コピーなど)の改修は必要ありません。
    また多変量テストに比べ、テストのセットアップにかかる手間や時間が少なくて済みます。

  • ABテスト メリット2
  • ABテスト メリット2

デメリット

  • ABテスト メリット3
  • マーケティングインサイト
    の取得は難しい

    A/Bテストは「ページ」対「ページ」のテスト検証になるので、具体的にどのような理由でそのページが勝っているかは突き止めにくい場合があります。
    「仮説」をたてた上でA/Bテストを企画することで、ある程度のマーケティングインサイト(知見)を得ることはできます。

  • ABテスト デメリット1
  • サイトトラフィック・コンバージョン数が
    少ないと明確なデータが得られない

    A/Bテストのページ対ページの比較において、
    どのページが良かったのか統計学(有意差)に基づいた精度の高い結論を得るためには、ある程度のサイト訪問数とコンバージョン数が必要になります。
    目安として少なくとも100以上のコンバージョンが必要です。

  • デメリット2
  • デメリット2
セグメント別のA/Bテストも可能

特定のセグメント(例:大都市在住の方、女性の方、MACユーザー)に対するA/Bテストを実施することも可能です。
その時はLPOツールのパーソナライゼーション機能とA/Bテストの組み合わせになります。
異なるセグメントに対して細かい対応することで、より大きなエンゲージメント・コンバージョン向上が期待できます。
※トラフィック量の多いサイトに限ります。

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