成功率を高める
A/Bテストのポイント その1

~LPOって何ですか?チャンピオンページ発見と
パーソナライズLP準備~

「資料請求ページのCVRをもっと上げて」
また上司に発破をかけられたけど、もう何をどうしたら良いのかわからないよ。
LPOが大切だって言うから始めてみようとは思うけど、そもそもLPOっていったい何なんだろう

LPOとはいったい何?

LPO = Landing Page Optimization

インターネット上で人が何か物を買ったり、資料を請求したり、何らかの行動を取る場合、Webサイトが登場しはじめてから数年は、企業のトップページを訪れて、そこから順にページを追って最終ページにたどりつき、そこでアクションを起こすという動線が一般的でした。

しかし、今日のようにインターネット上の情報が氾濫し、どのページを訪れて、どの情報を信用すれば良いのか、すぐに判断できないような状況になると、ユーザーの行動に多くの迷いや戸惑いが見られるようになってきました。最終アクションまでの遷移が長ければ長いほど、今、見ている情報に迷いが生じたり、自分がどこにいるのか分からなくなり、結果的に購入や資料請求といった最終アクションへ至らなくなるケースが増えてきたのです。

こうした事態はユーザーにとっては、行動の目的がかなえられない体験であり、企業にとってもビジネス機会を損失する痛手です。そこで今日のインターネットでは、スムーズかつより高い確率でユーザーの行動に結びつくシンプルで特別なページが用意されることが多くなってきました。それがLP(ランディングページ)です。

そして、このLPをユーザーの属性やニーズ、あるいはアクセスしてきている状況などに合わせて最適化し、ページのCVR(コンバージョンレート・成約率)を上げるための手法、それがLPO(ランディングページオプティマイゼーション)、ページの内容を個々のユーザーに合わせて最適化する施策がLPOです。

LPOで大事な2つのこと

A/B・多変量テスト→チャンピオン発見→パーソナライズ

LPOはインターネット上でビジネスの成果を上げるために非常に効果的な手法ですが、導入したら、翌日からCVRがみるみる上がるような魔法ではありません。
成果を挙げるためには、計画的な手順を踏み、マーケティングプロセスのPDCAをしっかり回していくことが大切です。では、より効果的なLPOを行うために大切なことにはどのようなことがあるでしょうか。

LPOで大きな成果を手にするためには、大きく二つのことを考える必要があります。
1つ目は
『チャンピオンページを見いだすこと』

2つ目は
『ユーザーごとにパーソナライズされたLPを用意すること』
です。

この二つを実現することによってLPOツールは大きな成果を生み出すことができるようになるのです。

チャンピオンページを見つけよう

チャンピオンページ発見

「チャンピオンページ」というのは、もっともCVRを高めることができるLPのことです。
デザインや文言、ページ構成要素の有無や配置などによって、LPの内容は少しずつ変わってきます。最終的にどのようなページ構成がもっともユーザーのクリックする気持ちを高めることができるのか。このチャンピオンページを見つけ出すことが、LPOで成果を生むための大きな鍵となります。

チャンピオンページは机上の論理で考えて、一発で作り出そうと思ってもなかなか作り上げられるものではありません。
数種類のページ・クリエイティブを比較するA/Bテスト、さらに多種類のページ構成要素の組み合わせを比較する多変量テストによって精度を上げて、ようやく見つけ出すことができるものです。

A/Bテストは、LPOを行っていく上でも基本となる作業です。
「きっとこういうページの方が成約が増えるはず」「ここの文言を変えれば、きっとみんなクリックしてくれるはず」
そんなことを考えながら、さまざまな要素についてA/Bテストを繰り返しますが、実際のところCVRにはっきりとした違いが現れるのはテストの約3割程度です。
残りの7割は差があるようなないような、「微妙な」結果に終わってしまうケースがほとんどです。

しかし10回バッターボックスに立てば3回は結果を出せると考えれば、かなりの打率で効果の出るテストであり、不発に終わった7割においても「そんなに差がない」という結果が現れていますので、この知見は次に活かすことが可能です。

具体的なテストのやり方は次回以降に解説していきますが、目に見えた成果がすぐに現れても、そうじゃなくても、A/Bテストや多変量テストを繰り返すことで「チャンピオンページ」を見つけ出す。
それがLPOを成功に導くための大事なステップなのです。

パーソナライズされたLPが大事

パーソナライズされたLP

もう一つ大切なのは「ユーザーごとにパーソナライズされたLPを用意すること」です。
あなたがPRしようとしている商品にはきっとたくさんの魅力がつまっています。たとえば英会話教室をマーケティングしようとしている場合、「料金」「立地」「講師の質」「体験レッスン」など、さまざまな魅力や個性を切り取ることが可能です。

そしてユーザーは、どの角度の個性に魅力を強く感じるか、あるいはどの魅力を探してネット上で検索をしているのかわかりません。そこで大切なのは、どんな角度の魅力でも、それを探しているユーザーにしっかりと届けていくことなのです。

新宿区で無料の体験レッスンがある英会話教室を探している人がいる場合、[新宿区 英会話]で検索してたどりつく人もいれば、[無料 英会話 体験]で検索する人もいるでしょう。[英会話 講師 ネイティブ]で探す人もいるかもしれません。
けれど、それぞれの角度で検索してきたユーザーを受け入れるLPが一つしかなければ、結局セールスポイントの訴求も散漫になり、ユーザーの離脱を生む原因にもなってしまいます。

大切なのはどの角度でたどり着いたユーザーに対しても、そのセールスポイントをしっかりと伝えられるLPを用意し、それを適切に表示することです。
そうすることでCVRは大きく改善します。

こうして考えていくと、情報量が膨大な今日のインターネット上において、LPのチューニングポイントは数限りなくあり、手間は無限にかかることになります。それぞれの商品・サービスごとにパーソナライズされたLPを用意し、細かくA/Bテストを繰り返していくといった作業を人の手のみで行うには限界があります。

DLPOでは、仮説・実行・検証・行動といったLPOのPDCAを可能な限り自動化することで、皆様の手間を省き、より効果的なLPの制作・配信に貢献します。
次回からはより具体的に、A/Bテストの進め方などについてお話ししたいと思います。

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