成功率を高める
A/Bテストのポイント その4

~A/Bテストでどこまでいける?
目標設定をしよう!~

A/Bテストをどのようにやっていくとよいのか、その方法はわかってきた。アイディア出しも多く経験して、コツをつかんできた。
ぜひ当社のサイトでも実施したいけれど、上司の許可をもらわなくては。「どれだけの効果が出るの? 数字で見せて」なんて言われてしまう。
上司も納得するような目標設定はどのようにしたらよいのだろう。

A/Bテストの成功は、組織の在り方にもかかっている

過去3回(第1回第2回第3回)は、A/Bテストを実践する上での方法についてお話ししてきました。
今回から2回は、A/Bテストや多変量テストなどに代表されるLPOを進める上で大切な組織づくりについてお話ししましょう。

LPOはそれ単独で行うのではなく、組織として全体のデジタルマーケティングのPDCAに組み込まなくては、最大の効果を発揮することができません。1回行って終わりではなく、検証とテストを繰り返すことを継続していく必要があります。
それは、継続的な成果を出していく上でも、刻々と変化する世の中のインターネット事情に合わせていく上でも大切なことです。

組織全体のこととするには、担当者だけで抱え込むわけにはいきません。
Webサイトの改善責任者を明確にする必要があり、その責任者は、担当者を支援することはもちろん、他部署からLPO業務に対し批判が上がったときに、しっかり守れる人材であるべきです。

上司を説得できるような目標設定とその見せ方について、おすすめの方法を解説します。

シミュレーションをしっかりして数字で見せる

改善による累積利益増加額と投資回収期間のシミュレーション
参考:各ベンダーの過去実績
  • 英会話
    Web申込み完了率
    1.8倍(スマホ1.5倍)
  • カードローン
    Web申込み完了率
    1.4倍(スマホ1.3倍)
  • 健康商品
    Web申込み完了率
    1.3倍(スマホ1.3倍)

上司をはじめとして、周囲を説得するためには、つい効果を大きめに伝えたくなりますが、初めに説明したように、A/Bテストで効果が出るのは3割程度。はじめから効果が出るとは限らない現実のなかで、あまり効果を宣伝しすぎては、うまくいかなかった場合に逆効果です。

6カ月程度のロードマップを立てて、最初の1カ月、次の1カ月など、段階を追った計画を立て、実現可能な目標を設定するのがよいでしょう。
目標を立てる上では、数字でのシミュレーションが不可欠です。たとえば、訪問者数が1万人だとして、現在のCVRが1%だとすると、1.5倍になれば、50人の売上分が増えることになります(もちろん購入ではなく資料請求という場合もありますので、単純に売上には結びつけられるとは限りません)。

CVRがどの程度上がるかということは、他社の事例などから推測することができます。
DLPOでもシミュレーションをする上で、業種や業務の特徴に合わせた資料はご提供していますので、ぜひお問い合わせください。

CVRがどれだけ上がるかということだけでなく、CVRの向上によって増える売上を勘案し費用対効果を含めて目標を設定しましょう。周囲の理解を得る上でも、継続してLPOを行っていく上でも大切です。

うまくいかなかったアイディアも知見にできる強み

うまくいかなかったアイディアも知見に

また、得られるものがCVR向上だけではないことも説明し、理解を得るべきでしょう。
A/Bテストでは毎回必ずはっきりした効果(差)が出るとは限らないというお話はしました。しかし差が出なかったテストがムダかといえばそんなことはありません。

A/Bテストに差が出なかったケースでも、試してみたアイディアでも大きな違いがなかったことが数字によって可視化されます。改善すべき点がその変化ではない、あるいは、その場所ではないなど、敗因を明確にすることで、より効果の高いページにたどりつくための道筋となります。

効果が出なかったテストについても、数字をともなって記録し報告すれば組織全体の知見となり、今後のマーケティングに活かせる。そのことも周囲にしっかりと伝えるのがおすすめです。
また、上司のやりたいこと、ふだんから目標としていることと合致した提案を行うことも大切なポイント。より合った提案となるよう切り口を工夫したいところです。

さて、このように目標設定を行い、上司からのOKが出てA/Bテストを行おうというとことまで進んだら、周囲の協力も積極的に得ていく必要がでてきます。上司に対しては、A/Bテストを行う場合に誰がどの程度の作業を担うのか、あらかじめ知らせるのが賢明です。

テストのプロジェクトリーダー、これはご本人である場合も多いでしょう。テストアイディアのクリエイティブをつくるデザイナー、実際にツールを設定する人、お客様の問い合わせを受ける営業やCSの部署の関係者とも密に連絡をとる必要が出てくるでしょう。次回は、こうしたチームづくりについて解説します。


【A/Bテスト目標設定のコツ】
・効果を過大評価せず、6カ月程度のロードマップを立てる
・過去事例を元に数字でシミュレーションを行う
・組織全体のデジタルマーケティング施策に入れ込めるように考える

数字でのシミュレーションを行うためには先行事例などの知識も必要です。
DLPOでは、CVRの変化、改善可能性などを、過去の実績を根拠に、的確なシミュレーションができるようなご提案が可能です。目標をわかりやすく設定し、LPOの必要性やメリットを理解しやすいレポートの準備についてもお手伝いすることができます。ぜひご相談ください

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