「コンバージョン」は、Webサイトを運用するうえで避けては通れない言葉です。意味や計測方法を正しく知って初めて、改善に向けた計画を立てられるようになります。だからこそ、コンバージョンについて基礎から理解しておきたい、コンバージョンの改善に役立つ情報を知っておきたいという方も多いかもしれません。
この記事では、コンバージョンの意味や種類などを基本から解説します。また、コンバージョンの具体的な改善策や効果的なツールも紹介しますので、Webサイトの成果アップに向けて参考にしてみてください。
「コンバージョン」は、Webサイトを運用するうえで避けては通れない言葉です。意味や計測方法を正しく知って初めて、改善に向けた計画を立てられるようになります。だからこそ、コンバージョンについて基礎から理解しておきたい、コンバージョンの改善に役立つ情報を知っておきたいという方も多いかもしれません。
この記事では、コンバージョンの意味や種類などを基本から解説します。また、コンバージョンの具体的な改善策や効果的なツールも紹介しますので、Webサイトの成果アップに向けて参考にしてみてください。
そもそもコンバージョンとは、どのような意味の言葉なのでしょうか。ここでは、コンバージョンの意味や計測方法について簡潔に解説します。
コンバージョンとは、Webサイトの訪問者が、運営者側の期待しているアクションを取ったことをいいます。端的にいえば、Webサイトで狙う成果のことです。例えば、資料請求や問い合わせ、無料体験の申し込み、商品の購入などがあり、サイトによって設定すべきコンバージョンは異なります。コンバージョンを正しく計測しておけば、Webサイトでどの程度の成果を上げられているかを把握することが可能です。
もともとコンバージョンは英語で「Conversion」と表記し、変化や転化を意味します。そのため、ターゲットの購買意欲が高まり、見込み顧客や顧客へ変化したと考えれば、わかりやすいかもしれません。
また、Webサイトに訪問したユーザーのうち、コンバージョン（CV）にいたった割合をコンバージョン率（Conversion Rate=CVR）といいます。コンバージョン率は、以下の式で計算するのが一般的です。
コンバージョン率（%）＝サイトのコンバージョン数 ÷ サイトのセッション数 × 100
セッション数はユーザーの訪問数のことで、1回の訪問で複数のページが閲覧されても1セッションです。コンバージョン率を計測することで、いかに効率良く成果を獲得できているかを把握できるようになります。
コンバージョンを計測する代表的な方法としては、大きく2つあります。
アクセス解析ツールを活用することで、Webサイトのコンバージョン数を計測できます。アクセス解析ツールの代表格であるGoogleアナリティクスの場合、指定ページでのコンバージョン数や資料のダウンロード回数、コンバージョンにいたるまでのページ遷移などの情報を細かく知ることが可能です。例えば、次のような項目を設定・確認できます。
Google広告やYahoo!広告などのWeb広告を利用している場合は、広告の管理画面からコンバージョンを確認することもできます。
コンバージョンを計測する手順としては、まず広告の管理画面からコンバージョンタグを発行することが必須です。このタグを自社のWebページ（例：商品購入後や問い合わせ後のサンクスページ）に設置しておけば、広告経由でのコンバージョン数を自動でカウントしてくれます。また、タグマネージャーに設置する方法もあります。
コンバージョンは、問い合わせから商品・サービスの購入までさまざまです。そこで本章では、サイトの種類ごとにコンバージョンの具体例を紹介します。
ECサイトは、基本的に商品の販売を目的に運営します。そのため、目標となるコンバージョンは商品の購入です。ただし、価格帯が高額でコンバージョン率が上がりにくい商材は、メルマガ登録や会員登録を中間コンバージョンとして設定することもあります。また、健康食品や化粧品をはじめ購入前に効果を実感してほしい商材は、無料サンプル（試供品）の申し込みを中間コンバージョンにする場合もあるでしょう。
コーポレートサイトは、ページ上で直接商品やサービスを販売しているわけではありません。そのため、主に資料請求や問い合わせなどがコンバージョンとして設定されます。すぐに受注へつながる指標ではありませんが、ユーザーにフォームを入力してもらう際、氏名や役職名、メールアドレスなどを取得できるのが特徴です。メルマガなどで見込み客とコンタクトを取りやすくなるため、長期的に見れば売り上げにつながるといえます。
ニュースやお役立ち情報を発信しているメディアサイトは、商品の販売が第一目的ではありません。そのため、資料請求や会員登録、メルマガ登録などがコンバージョンとして適しています。会員の数が増えれば、サイトの閲覧数も増加するため、広告媒体としての影響力も高まるでしょう。また、イベントや講演会の情報を発信しているメディアサイトであれば、参加の申し込みもコンバージョンになります。
コンバージョンは流入経路や計測方法によって、さまざまな種類に分類されています。本章では、効果分析の際に役立つ、主なコンバージョンの種類について解説します。コンバージョンの代表的な分類として、直接コンバージョンと間接コンバージョンがあります。次から詳しく説明していきましょう。
直接コンバージョンとは、Webサイトへ訪問したユーザーがそのままコンバージョンにいたったケースのことです。直接コンバージョンの数が多いということは、途中離脱するユーザーが少なく、サイト内でスムーズに購買などの意欲を高められていることになります。そのため、サイトの導線設計を検証するために有効な指標です。
間接コンバージョンとは、Webサイトへ訪問したユーザーが、一度離脱した後に何らかのきっかけで再訪してコンバージョンしたケースのことです。近年は一度ECサイトを訪れたユーザーが、口コミサイトも調べてみよう、SNSで実際の体験談を検索してみようと考え、離脱して情報収集するケースも少なくありません。そのため、企業側としては、直接コンバージョンだけでなく、間接コンバージョンの数値も把握しておくことが大切です。
また別の観点からコンバージョンを数える方法として、ユニークコンバージョンと総コンバージョンを紹介します。
ユニークコンバージョンとは、コンバージョンしたユーザー数のことを指します。例えば、1人のユーザーが1週間に3回商品を購入したとしても、ユニークコンバージョンは1です。メディアサイトの会員登録をはじめ、基本的に1人1回のコンバージョンしか期待できない場合は、ユニークコンバージョンが使われます。
総コンバージョンとは、コンバージョンした総数を指します。例えば、1人のユーザーが1週間に3回商品を購入すれば、総コンバージョンは3です。ECサイトの場合、ユーザー数よりも商品の売り上げのほうが重要な目標です。また、商品によっては1人のユーザーから定期購入が期待できる場合もあります。そのため、直に売り上げが発生するECサイトでは、総コンバージョンの指標が適しているでしょう。
さらに、広告経由のコンバージョンを可視化する指標として、クリックスルーコンバージョンとビュースルーコンバージョンがあります。
クリックスルーコンバージョンとは、ユーザーが広告をクリックしてから発生したコンバージョンの数を指します。例えば、ユーザーがリスティング広告をクリックし、LPやECサイトを訪れて商品を購入したケースです。クリックスルーコンバージョンの数が多いということは、ユーザーにとって魅力的な広告を配信できていることを意味します。そのため、クリックスルーコンバージョンは、Web広告の効果を計る際に非常に重要な指標です。
ビュースルーコンバージョンとは、ユーザーが広告をクリックしなかったものの、コンバージョンにいたった数のことです。例えば、ユーザーがディスプレイ広告で商品のことを知り、その場ではクリックしなかったとします。しかし、後から思い出して直接ECサイトで商品を購入した場合は、ビュースルーコンバージョンとなります。クリックではなく閲覧（ビュー）で発生したコンバージョンであるため、ビュースルーコンバージョンと呼ばれるのです。
Web広告の中には、ディスプレイ広告やバナー広告のように、潜在層向けの広告もあります。潜在層のユーザーはまだ購買意欲が高まっていないため、その場で広告をクリックするとは限りません。だからこそ、広告の種類によってはクリックスルーコンバージョンではなく、ビュースルーコンバージョンの計測も必要です。
コンバージョンを改善する方法としては、具体的にどのようなものがあるのでしょうか。本章では、アクセス数を増やす、コンバージョン率をアップさせるという2つの方向性から、いくつかの改善策を紹介します。
コンバージョンを増やすためには、そもそもWebサイトへの流入数（アクセス数）を一定数確保することが先決です。Webサイトを訪れるユーザーの母数が増えれば、そのぶんだけコンバージョンにつながるユーザーも増加するでしょう。アクセス数を増やすための具体的な方法としては、以下が挙げられます。
Webサイトへの流入数を増やすには、ターゲットを見定めてWeb広告を配信することが有効です。例えば、検索キーワードと連動させて表示させるリスティング広告、Webメディアやポータルサイトの広告枠に表示させるディスプレイ広告などが挙げられます。Web広告は広告費用がかかりますが、登録したその日から広告を配信できるのが特徴です。そのため、短期的にコンバージョンへつなげるには最適でしょう。
Webサイトへの集客を図るには、検索エンジンで上位表示させることも重要です。その意味で、SEO（検索エンジン最適化）に取り組む価値はあるといえます。例えば、検索ニーズに応えられるような記事コンテンツを充実させたり、サイトの内部構造をわかりやすくしたりという工夫があります。SEOはWeb広告と比べて、時間と工数が必要です。そのため、できるだけ速やかにスタートさせ、一定期間腰を据えて取り組むようにしましょう。
さまざまなメディアで情報発信することで、集客数の増加を期待できます。例えば、自社のSNSアカウントを通じて、定期的に商品を紹介するのも一つの方法です。また、新商品や新サービスを発売する際、ニュース性のあるプレスリリースを発行するのもよいでしょう。その他、オンラインセミナー（ウェビナー）や動画サイトをはじめ、多様なメディアでの精力的な情報発信が、Webサイトへの導線になります。
せっかくWebサイトへの流入数が増えても、ユーザーに途中で離脱されてしまうと当然コンバージョンにはつながりません。そのため、以下のようにコンバージョン率を高めるための対策も施す必要があるでしょう。
コンバージョン率を高めるには、どのようなページ・キーワードから流入したユーザーがコンバージョンにつながりやすいのかを分析する必要があります。Googleアナリティクスのような分析ツールを使えば、流入元ごとのコンバージョンの違いを把握することが可能です。
コンバージョンしやすいキーワードがわかったら、そのキーワードでSEOに注力したり、リスティング広告を配信したりすればより成果につながりやすいでしょう。また、特にコンバージョンしやすいページがある場合には、そのページを軸に導線を設計すると費用対効果も上がりやすくなります。
コンバージョン率を高めるには、ユーザーの目線をイメージして各ページを読みやすくすることも欠かせません。
そこで有効なのが「ヒートマップツール」です。ヒートマップツールとは、ユーザーのマウスの動きやスクロール位置を検出し、ページのどの辺りが見られ、クリックされているか、どの辺りで離脱したかなどを割り出して可視化するツールです。このヒートマップツールを使えば、ユーザーの視線に合わせ、最適な場所に画像や広告コピーを配置することが可能です。読みやすいページデザインになれば、ユーザーの購買意欲も高めやすくなります。
ヒートマップツールには、無料から有料までさまざまな種類があります。なかでもMicrosoft社の提供している「Clarity」は無料で使用でき、各種ツールとの連携もスムーズなため非常に便利です。
ターゲットの性別や年代によって、読みやすいページデザインは異なります。例えば、若年層向けのECサイトと年配層向けのECサイトでは、最適な文字の大きさやイメージ画像の種類も違うはずです。そのため、ターゲットのペルソナを明確にしたうえで、ページの配置や色味などを最適化することも検討しましょう。
コンバージョンポイントとは、ユーザーがコンバージョンする場所を指します。コンバージョン率を高めるためには、以下の例のようにコンバージョンポイントをよりわかりやすくすることも重要です。
上記のような工夫を施すことで、ユーザーのコンバージョンを促しやすくなるでしょう。
特に、コンバージョンボタンの位置や色味は、コンバージョン率を大きく左右する要因です。だからこそ、ABテストを繰り返して、より押されやすいボタンを設置することが大切でしょう。当社では、ボタンの色やテキスト、形などを柔軟に組み合わせてABテストを実施できるツール「ボタン野郎」を提供しています。いくつかの選択肢をチェックするだけで簡単にコンバージョンボタンの最適化を図れるため、ぜひ活用してみてください。
「ボタン野郎」について詳しくはこちらをご覧ください。
コンバージョンを改善するには、Webサイトだけでなく、ランディングページ（LP）のデザインや文章を最適化することも欠かせません。例えば、複数のLPでABテストを実施したり、ユーザーごとにパーソナライズされたLPを用意したりといった施策です。このようにランディングページを最適化することを「LPO」といいます。
当社では、コンバージョンの改善に役立つLPOツール「DLPO」を提供しています。
DLPOは2005年の発売以来、のべ850社以上の導入実績を誇ります。また、2011年～2014年には売上業界No.1を獲得し、数あるLPOツールの中でも信頼性の高いツールとして活用されています。
複数のクリエイティブを組み合わせて効果をテストできるABテストや多変量テストのほか、ユーザーの年齢や性別、趣味・嗜好、世帯年収、曜日・時間、流入元などに応じたコンテンツの配信・分析が可能です。
専門スタッフによるサポートも充実しているため、初めてLPOに取り組む方も安心です。コンバージョンの改善でお悩みの際には、当社までお気軽にお問い合わせください。
LPOについては、こちらのページで詳しく解説しています。
Webサイトへのコンバージョンを増やすためには、以下の2軸で対策を打つことが大切です。
各施策を実施する際は、ツールも上手に活用することで、より高い成果につなげられるでしょう。コンバージョンは事業の成功に欠かせない重要な指標であるため、腰を据えて改善に取り組むことをおすすめします。