「コンバージョン」を増やすLPO対策の方法と進め方

LPO対策の方法と進め方

商品やサービスの宣伝に今や欠かせないWebページですが、「ページの訪問者は決して少なくないのに、販売につながらない」「事業のKPI(重要業績評価指標)に貢献するため、Webページをリニューアルしたいがどうしていいかわからない」とお悩みの方も多いかと思います。

そこで注目されているのが、LPO(ランディングページ最適化)を用いたWebページのリニューアルです。クリエイターや担当者の直感だけに頼らず、より的確に商品やサービスのターゲット層に商品やサービスの魅力を伝える手法として広く導入されています。

そこで本記事では、LPOの必要性や価値、メリットといった基本情報に加え、効率的なLPO対策のステップやポイントをわかりやすく紹介します。

LPOのメリット|なぜCVRが上がるのか?

ページ最適化の答えをユーザーに求める

一般的に、ユーザーが広告や検索エンジンなどを通って見る最初のページをLP(ランディングページ)と呼びます。サイトへの入り口としてユーザーに興味を持ってもらうための大切なページです。

このLPで魅力を感じてもらえなければ、企業の本来の目的(各種商品購入・会員登録など)を達成することは難しいものです。そして、ユーザーのニーズやクリックした広告の種類を参考にLPの内容を最適化し、CVR(コンバージョンレート=成約率)を上げる方法をLPO (Landing Page Optimization)といいます。

いくら広告費を投じて、自社サイトに誘導したとしても、ユーザーにとって魅力的であると感じられなければ、ページから離脱されてしまいます。そのため、各ユーザーが求める内容を表示し、CVRを高めるために行われるのがLPO対策です。

LPOでは、ターゲティングや検証などを通じて、ユーザーの動向を把握した上で、目的に応じたページを表示しCVRを上げることを目的としています。次章ではLPOを行う手段を具体的にお伝えします。

より詳しいLPOの解説は、下記ページをご参照ください。
「LPOとは」

LPOを効率的に行う手順とは

ステップ1. 顧客は誰なのか?ターゲットの特徴を洗い出す

LPOにおいてまずやるべきことは、自社の顧客層の洗い出しです。幅広い層に対応することは、現実的とはいえません。最初に、地域、年齢、行動、ライフスタイルなど何らかの基準で顧客を区分し、グループ(セグメント)化しましょう。ある程度、セグメントを区切った上で、自社にとって効果的な層にマーケティングを展開します。
商品・サービスのコンセプトや、競合との差別化ポイントや強みなどを考慮した上で、ターゲットの特徴を絞るとより効果的です。

ステップ2. 何を伝えるべきか?ユーザーの目的と自社が提供できるものを知る

次にユーザーにどのようなメッセージを伝えるのか決めていきましょう。まず、ユーザーが自社商品に対して感じている望みや不安要素を分析し、書き出します。

(例)
  • 自分の目的が本当に達成されるのか?
  • 目的達成に対して、提示されている金額は妥当か?
  • 目的達成までにかかる時間は?
  • 目的達成までに、不安に感じることはないか?

そして、これらの思いに応えられるような自社商品の情報を以下のように書き出し、ユーザーの望みや不安要素と比較することで、提供可能なものを把握することができます。

(例)
  • 商品(サービス)の内容や仕組み、その必要性など(中核価値)
  • 商品(サービス)の特徴や効果、価格など、商品自体の具体的な情報(実体価値)
  • 商品(サービス)の実績や安全性、メディアの評価、アフターサービスといった、商品の魅力をより高める要素(付随価値)

ステップ3. どのように伝えるか?アプローチ方法の決定

ユーザーに伝える情報が決まったら、最後にやるべきことはセグメントと目的に合わせたアプローチです。アプローチ方法は、主に次の4つの観点から考えるとわかりやすいでしょう。

共感を得る

ユーザーに訴えかけるには共感を得ることが大切です。例えば「最近、元気が出ないと感じることはありませんか?」など不安や不満を代弁したり、「自分を磨いて彼氏に惚れ直させたい」など幸せな状態をイメージしてもらったりします。ユーザーの興味関心のある分野を提示することも有効です。

理解を得る

理解を得るのに大切なことは具体的な数値や裏付けとなるロジックを提供することです。また、ユーザーの悩みに対し問題解決の方法を提示することも有効です。例えば、「忙しくて毎日、運動をするのが難しい方も、●●ならば1週間に1度の使用でエクササイズ効果が」というものです。自社の以前の製品よりも●%アップなど、数値の比較も効果的です。

信用を得る

例えば著名人・専門家のコメントを載せることで権威付けするという方法があります。また、「●●な方にはお望みどおりの効果が出ない場合があります」など、商品やサービスの弱点を正直に伝えることも、信用を得ることにつながります。

行動を促す

ユーザーがやってみようと思えるようなポジティブなコピーを取り入れます。また、期間限定の言葉などを入れて背中を押してみることもいいでしょう。例えば「夏が来る前にチャレンジ!今なら●円OFF」といった、季節にまつわるコピーなども効果的でしょう。

以上を踏まえた上で、クリエイターが実際に制作を行います。そこで重要なのが以下の要素です。

  • コピー・イメージ…ユーザーへのアプローチを強く反映します。
  • トーン・マナー…サイト全体の雰囲気作りを左右します。
  • サイズやレイアウト…サイトの見やすさに影響します。またレイアウト次第で「何を強調すべきか」が決定します。

ターゲットと雰囲気を合わせる、コピーやイメージを通してメッセージを伝えるなど、細かな要素までチェックすることが必要です。

LPOの主な手法と進め方のポイント

【A/Bテスト】仮説を検証する

ターゲット像が想定できアプローチしたい要素が固まれば、サイトの構成要素に対しさまざまなアイデアが生まれてきます。実際にそのアイデアがユーザーに刺さるのか、また、複数のアイデアのどちらが適しているのかを知るための方法として行うことが多いのがA/Bテスト(ABテスト)です。

A/Bテストとは

A/Bテストとは、異なる2パターン以上のWebページ、広告などを用意し、効果を比較するテストのことです。対象となるのは、ページや広告のデザイン、レイアウト、商品のUSP、説明文などです。効果の物差しとなるものは広告のクリック率やページのコンバージョン率などです。

A/Bテストで規模の小さな変更のテストを繰り返すことで、成功パターンを知ることができます。さらに、マイナーチェンジを繰り返すため、大規模なページリニューアルで生じやすいリスク回避にもつながります。

また、複数のページを検証し、最もエンゲージメント・コンバーション率の高いページ(チャンピオンページ)を導き出すことができます。チャンピオンページはそのサイトで最も重要なランディングページといえます。

A/Bテストのやり方

テストを実際に行うために、必要なデータを用意して仮説を組み立てていきましょう。具体的には以下のような流れで検証まで進めます。
  • 定量調査(アクセス解析・ヒートマップ分析)の結果を基に、テストの実施に適した箇所を決定する
     ↓
  • 定性調査(ユーザーテスト)でユーザーの心理的な面を分析し、「どのような内容に直せばよいか」仮説を立てる
     ↓
  • 調査で立てたいくつかの仮説を数値化して比較し、検証の優先順位をつける
     ↓
  • 優先度の高い仮説から検証(A/Bテスト)

A/Bテストのメリットや注意点

A/Bテストのメリットは、広告のように多額の費用を投じることなく、効率的にCVを増やせる可能性が高いことです。また、大幅な改修をせずとも優先順位の高い項目について、最短・最速での対応ができ、さらには変更にともなう効果を知ることや、ユーザーに関する多くの情報を得ることもできます。

ただし、むやみにページを変更することはおすすめできません。検証項目のみにしなければ、検証結果が正常に判断できず、検証の精度が落ちてしまいます。

【多変量テスト】最適なバリエーションの組み合わせを見つける

異なる2パターン~3パターン程度のアイデアを比較しテストするのがA/Bテストですが、さらに多くの要素から詳細な情報を得る多変量テストというものもあります。

多変量テストとは

多変量テストとは、複数の要素についてバリエーションを用意し、最適な組み合わせを探すテストのことをいいます。A/Bテストよりもパターンが多くなる分、複雑化するものの、より細かな情報を得ることができます。

複数の要素を組み合わせるため、売り上げアップなどの目的達成に対し、最も大きな役割を担っている要素をピンポイントで調べることができます。そのため、A/Bテストに比べ、CVRの改善度合いが高くなる傾向があります。

多変量テストのやり方

  1. 変更する要素を特定する
    例:「写真」と「テキスト」
  2. 各要素のバリエーションを作成する
    例:「写真」を3枚、「テキスト」を3種類作成します。
  3. それぞれの要素のバリエーションを組み合わせたパターンを作成しテストする
    例:写真A・B・Cとテキストa・b・cのそれぞれの組み合わせパターンを作成し、複数の条件の中から、最も効果的な組み合わせを見つけます。

多変量テストのポイントや注意点

多変量テストはA/Bテストで有効と判断された要素をさらに最適化したい場合に効果的です。
ただし、多変量テストはバリエーション数が多いため、トラフィックが少ないケースでは、適切な効果が得られにくくなります。トラフィックの少ないサイトの場合は、A/Bテストを検討するとよいでしょう。

【パーソナライゼーション】顧客に合わせてターゲティング配信する

LPOに有効的なA/Bテストや多変量テストですが、、パーソナライゼーションを取り入れることは、より効力を発揮します。

パーソナライゼーションとは

ユーザーごとに、最適なページ、内容を表示することをターゲティングやパーソナライゼーションと呼びます。

ショッピングサイトなどで、自分好みのおすすめ商品が表示されることがありますが、それもパーソナライゼーションです。地域、行動、関心、過去の閲覧履歴や、実店舗での購入商品情報、閲覧デバイス、環境、リスティング広告などが選択基準となります。

パーソナライゼーション(ターゲティング)のメリットやポイント

パーソナライゼーションを用いることで、個々のユーザーに合わせたメッセージを表示することができるため、平均化の防止につながります。また、仮に1位のページだとしても、全ての顧客セグメントの分野において1位であるとは限りません。パーソナライゼーションを活用し、新たなページを作成することでCV増加が期待できます。

A/Bテスト・多変量テストとパーソナライゼーションを組み合わせて活用することで、より効果が見込めることでしょう。

【LPOの注意点】LPOで陥りやすい過ちとは

LPOにおいて重要なことは、ユーザーに商品やサービスの魅力が伝わるように、ページを「より良く」することです。ついテストの手法にばかり目を向けてしまい、LPOの本来の目的である良いページ作りを忘れてしまうようなことにならないことが大切です。

また、テストをすることが目的となり、変更箇所の範囲を広げすぎるのはあまり良いとはいえません。今より良くなりそうな箇所に的を絞る方が効果的です。

さらに、よくあるのが変更する要素を絞りすぎてしまう失敗です。例えば変更する際にはついデザインにのみ目がいきがちですが、テキストを変更した方が良い場合もあります。例えばボタンの色・デザインを変更するよりも、価格や支払い方法、商品到着までの時間といった、不足している具体的な情報をテキストで追加することで、効果が出る場合もあります。
テストの結果はユーザーの動向、思考、嗜好を知る上で有効なものです。それを過小評価してしまい、作り手の直感だけに頼るのにも注意が必要です。テストを用いた上での結果は、今後のサイト制作にも大きな財産となります。テストの結果を過小評価せず、より良いサイト作りを目指してください。

まとめ:DLPOのLPOツールでチャンピオンページを見つけよう

ユーザーに適切な情報を届け、サービスの売り上げを向上させるためには、LPOが重要であることが、ご理解いただけたかと思います。LPOは継続的にテストを行うことで、より高い効果を発揮することができます。もし、大まかな内容は理解できたものの、実際に自分で行うには難易度が高いと感じた場合も、ご安心ください。DLPOのLPOツールを利用することで、専門知識がない場合も、A/Bテスト、多変量テストを用いたチャンピオンパターンの発見やパーソナライゼーションによるCV最大化などを簡単に実装することができます。
より詳しい内容について知りたい方は、ぜひお気軽にお問い合わせください。