ターゲット像が想定できアプローチしたい要素が固まれば、サイトの構成要素に対しさまざまなアイデアが生まれてきます。実際にそのアイデアがユーザーに刺さるのか、また、複数のアイデアのどちらが適しているのかを知るための方法として行うことが多いのがA/Bテスト(ABテスト)です。
A/Bテストとは
A/Bテストとは、異なる2パターン以上のWebページ、広告などを用意し、効果を比較するテストのことです。対象となるのは、ページや広告のデザイン、レイアウト、商品のUSP、説明文などです。効果の物差しとなるものは広告のクリック率やページのコンバージョン率などです。
A/Bテストで規模の小さな変更のテストを繰り返すことで、成功パターンを知ることができます。さらに、マイナーチェンジを繰り返すため、大規模なページリニューアルで生じやすいリスク回避にもつながります。
また、複数のページを検証し、最もエンゲージメント・コンバーション率の高いページ(チャンピオンページ)を導き出すことができます。チャンピオンページはそのサイトで最も重要なランディングページといえます。
A/Bテストのやり方
テストを実際に行うために、必要なデータを用意して仮説を組み立てていきましょう。具体的には以下のような流れで検証まで進めます。
- 定量調査(アクセス解析・ヒートマップ分析)の結果を基に、テストの実施に適した箇所を決定する
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- 定性調査(ユーザーテスト)でユーザーの心理的な面を分析し、「どのような内容に直せばよいか」仮説を立てる
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- 調査で立てたいくつかの仮説を数値化して比較し、検証の優先順位をつける
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- 優先度の高い仮説から検証(A/Bテスト)
A/Bテストのメリットや注意点
A/Bテストのメリットは、広告のように多額の費用を投じることなく、効率的にCVを増やせる可能性が高いことです。また、大幅な改修をせずとも優先順位の高い項目について、最短・最速での対応ができ、さらには変更にともなう効果を知ることや、ユーザーに関する多くの情報を得ることもできます。
ただし、むやみにページを変更することはおすすめできません。検証項目のみにしなければ、検証結果が正常に判断できず、検証の精度が落ちてしまいます。
異なる2パターン～3パターン程度のアイデアを比較しテストするのがA/Bテストですが、さらに多くの要素から詳細な情報を得る多変量テストというものもあります。
多変量テストとは
多変量テストとは、複数の要素についてバリエーションを用意し、最適な組み合わせを探すテストのことをいいます。A/Bテストよりもパターンが多くなる分、複雑化するものの、より細かな情報を得ることができます。
複数の要素を組み合わせるため、売り上げアップなどの目的達成に対し、最も大きな役割を担っている要素をピンポイントで調べることができます。そのため、A/Bテストに比べ、CVRの改善度合いが高くなる傾向があります。
多変量テストのやり方
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変更する要素を特定する
例：「写真」と「テキスト」
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各要素のバリエーションを作成する
例：「写真」を3枚、「テキスト」を3種類作成します。
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それぞれの要素のバリエーションを組み合わせたパターンを作成しテストする
例：写真A・B・Cとテキストa・b・cのそれぞれの組み合わせパターンを作成し、複数の条件の中から、最も効果的な組み合わせを見つけます。
多変量テストのポイントや注意点
多変量テストはA/Bテストで有効と判断された要素をさらに最適化したい場合に効果的です。
ただし、多変量テストはバリエーション数が多いため、トラフィックが少ないケースでは、適切な効果が得られにくくなります。トラフィックの少ないサイトの場合は、A/Bテストを検討するとよいでしょう。
LPOに有効的なA/Bテストや多変量テストですが、、パーソナライゼーションを取り入れることは、より効力を発揮します。
パーソナライゼーションとは
ユーザーごとに、最適なページ、内容を表示することをターゲティングやパーソナライゼーションと呼びます。
ショッピングサイトなどで、自分好みのおすすめ商品が表示されることがありますが、それもパーソナライゼーションです。地域、行動、関心、過去の閲覧履歴や、実店舗での購入商品情報、閲覧デバイス、環境、リスティング広告などが選択基準となります。
パーソナライゼーション(ターゲティング)のメリットやポイント
パーソナライゼーションを用いることで、個々のユーザーに合わせたメッセージを表示することができるため、平均化の防止につながります。また、仮に1位のページだとしても、全ての顧客セグメントの分野において1位であるとは限りません。パーソナライゼーションを活用し、新たなページを作成することでCV増加が期待できます。
A/Bテスト・多変量テストとパーソナライゼーションを組み合わせて活用することで、より効果が見込めることでしょう。
LPOにおいて重要なことは、ユーザーに商品やサービスの魅力が伝わるように、ページを「より良く」することです。ついテストの手法にばかり目を向けてしまい、LPOの本来の目的である良いページ作りを忘れてしまうようなことにならないことが大切です。
また、テストをすることが目的となり、変更箇所の範囲を広げすぎるのはあまり良いとはいえません。今より良くなりそうな箇所に的を絞る方が効果的です。
さらに、よくあるのが変更する要素を絞りすぎてしまう失敗です。例えば変更する際にはついデザインにのみ目がいきがちですが、テキストを変更した方が良い場合もあります。例えばボタンの色・デザインを変更するよりも、価格や支払い方法、商品到着までの時間といった、不足している具体的な情報をテキストで追加することで、効果が出る場合もあります。
テストの結果はユーザーの動向、思考、嗜好を知る上で有効なものです。それを過小評価してしまい、作り手の直感だけに頼るのにも注意が必要です。テストを用いた上での結果は、今後のサイト制作にも大きな財産となります。テストの結果を過小評価せず、より良いサイト作りを目指してください。