ABテストで広告の改善をする方法、クリックされるパターンはどちら?

リスティング広告やディスプレイ広告を出しても、思ったような反応が得られない場合も多くあります。そんなときは、コピーやデザインの変更を考えるものですが、あせっていきなり全部を変えてしまっても、成果が望めるとは限りません。

そこで、ABテストの実施を考える方も多いのではないでしょうか。ABテストはWeb上のコピーやバナーのデザインなどを2パターン以上用意し、どちらがよりユーザーを動かすことができるのかテストするという手法で、LP(ランディングページ)や商品ページなどのほか、もちろん広告においても多くの企業が取り入れています。

そこで、今回は広告におけるABテストについて、実施のポイントや実施例などについて紹介します。

ABテストとは?クリック率を上げ広告を改善する

まずはABテストについて基本をおさらいします。
「目標を持つ」「仮説を立てる」など、広告のABテストにおいても、きちんと行うことが望まれます。

広告にも使えるABテスト

ABテストとは、サイトのパフォーマンスを改善させるWEBマーケティングの手法の一つです。画像やデザイン、コピーなど異なる2つ以上のパターンを用意して、クリック率やCVR(コンバージョン率)を比較し、より効果的と考えられるほうを採用していきます。

第一印象やレイアウトがよいと、CVRの向上につながりやすく、ユーザーの行動にも影響が出ます。

そんなABテストは

  • トップページ
  • 商品ページ
  • 購入フォーム
  • メールマガジン

などのほか、もちろんリスティング広告、ディスプレイ広告にも有効的です。

リスティング広告もディスプレイ広告も最初にユーザーの目に触れ、LP(ランディングページ)などへ誘導するというものです。第一印象が重要であり、ABテストを実施する価値のある個所であるといえます。

広告のABテストのポイントと注意点

広告に限らず、効果的なABテストには抑えておきたいポイントがいくつかあります。より効果的な結果を求めるのであれば、以下の点を踏まえて行いましょう。

  • 目的は明確に持つ
    「バナーのクリック率を上げたい」「サイトの離脱率を下げたい」など、目的を明確にしておきましょう。
  • 仮説をしっかりとたてる
    漠然と異なる2パターンを作ってテストをしてみても、結果に関して「なぜそのようになったのか」を突き止めるのは難しいものです。「デザインがこちゃごちゃしているのではないか」など、ユーザーの意向を把握しながら仮説を立てて、その仮説をもとに色、フォント、大きさ、文章などについてアイデアを出していきます。
    参考:仮説がABテストの成功を左右する!成果を出す仮説の立て方
  • 優先順位の高いものからとりかかる
    「可能性・インパクト・簡単さ」という観点から優先順位を決めてとりかかっていきます。

また、ABテストは複数のパターンを比較して検証することが重要なため、サンプル数が少ないと効果的な検証結果がでない可能性があります。PV(ペーパービュー)が2000以上はあることが望ましいといえます。

そして、サイトを訪れるユーザーは時期、流行などさまざまな要素によってメインの層が変わる場合があるということも忘れてはいけません。そのため、継続的に検証を続ける必要性があります。

ABテストのメリットデメリットについて、くわしくはこちらをご覧ください。

逐次テストと並列テスト

ABテストの方法には、別々の期間にテストを行う「逐次テスト」と、ユーザーごとにページを振り分けて同時期にテストを行う「並列テスト」の2つのパターンがあります。

ただし、ABテストは時期や流行によっても影響が出てしまうため、時期をずらした逐次テストの場合には、結果の信ぴょう性が低くなることが懸念されます。できるならば、同時進行の並列テストのほうが望ましいといえます。

リスティング広告のABテストをする方法

Web上で重要な広告の一つがリスティング広告です。リスティング広告はわずかなコピーの違いでユーザーの反応が変わってきますので、ABテストを活用して、より反応のよいものを表示したいところです。
参考:【ABテストの方法】テストのメリットと効果的な実施方法まとめ

リスティング広告とABテストの仕組み、広告テキスト文がポイント

リスティング広告とは、検索結果に連動して表示される文字のみの広告のことです。検索連動型広告やPPC(Pay Per Click)などと呼ばれ、ユーザーがクリックするごとに費用が発生します。
ユーザーの関心が高い検索結果に対して表示させたり、表示順位やリンク先なども自由に設定できたりとコントロールが可能なため、高い効果が見込まれます。ユーザーはリスティング広告をクリックしLPにたどりつくため、双方に一貫性があると効果が高いと考えられます。

リスティング広告でABテストを行うべき箇所は、「タイトル(キャッチコピー)」、「広告文」、「リンク先」です。3つの改善がポイントとなります。

リスティング広告の改善:タイトル(キャッチコピー)のABテスト

タイトルを考える上でのポイントとしては

  • シンプルに分かりやすく
  • 知識欲を刺激する
  • やらないと損をするように意識喚起を促す
  • 効果を期待させる
  • プロの威光を使って信ぴょう性をもたせる
  • 興味を喚起する
  • 短時間に手軽にできることを訴える
  • 割引などお得感を出す

などが考えられます。

「ハワイ旅行なら●●旅行社」と「ハワイ旅行割引&格安キャンペーン中」では印象が変わりますが、ターゲットとするユーザーが求めているものを考えながらパターンを作っていきます。

リスティング広告の改善:広告文のABテスト

広告文とは、検索ユーザーがクリックするための判断基準となります。タイトル文を補助し検索ユーザーが求めているものであるということを簡潔に伝えます。キャンぺーンや価格、商品・サービスの特徴などを全て盛り込むよりも、文章内でポイントを絞ることで、よりユーザーに分かりやすく伝えることができます。

例えば「ダイエット補助サプリ割引キャンペーン」に対する広告文であれば、〇〇テレビでも話題のダイエット補助サプリ〇〇が、〇月〇日まで半額で購入できるお試しキャンペーン実施中」といったものになります。

また、文章内にキーワードとなる言葉を入れておくと、そのキーワードが検索されたときに太字で表示され、よりユーザーの検索ニーズに沿っていると判断され、クリックされやすくなります。

リスティング広告の改善:リンク先のABテスト

リンク先とは、ユーザーをサイトへと導くものです。
CVにつながるかはリンク先であるLPによって差が出ます。リンク先が目的に沿ったよりよいLPであるかについても検証が必要です。

ディスプレイ(バナー)広告のABテストをする方法

Webサイトやアプリなどの画面の右側や上部などに表示されるディスプレイ(バナー)広告についてABテストを行うには、どのようなポイントがあるのでしょうか。

ディスプレイ(バナー)広告では画像とパーソナライズがポイント

ディスプレイ広告はリスティング広告と比べて、画像が入るためにより視覚的な要素が強くなります。そのため、レイアウト、カラー、コピーなどもチェックし、画像をどのように入れるかを検証することが重要です。

また、検索結果として表示されるリスティング広告と異なり、ディスプレイ広告はユーザーのニーズに合わせて的確に広告が表示されることが望ましいので、パーソナライズも重要なポイントとなります。

パーソナライズとは個々のユーザーに合わせた情報を提供するというもので、過去にサイトに登録された年齢や性別、居住地域、過去の購入履歴、検索履歴などが判断基準となります。

ネットの検索エンジンのページを開いているときに、自分好みの情報がディスプレイ広告として表示されると思わずクリックしてしまいますが、興味がない商品についていくら何度も表示されてもクリックしたいという気持ちは起きません。

欲しいと思っている人に効率よく情報を届けるためには、パーソナライズを行うことは重要なポイントです。

ディスプレイ広告(バナー広告)をABテストで改善

ABテストではあまり多くの箇所を一度にテストすることは、焦点がぼけてしまうためにおすすめできません。ディスプレイ広告においても同様で、基本的には「タイトルだけ」「画像だけ」など1カ所に焦点を絞って行います。

まったく異質なバナーを2パターン作って比較した場合、ユーザーが何にひかれてクリックをしたのかが分からなくなってしまうからです。

できるだけ、一度に変更を行うのは一カ所のみとし、2つのバナーを競わせるようにします。

広告ABテストの結果、読み方は?どちらが良いか迷った時の対策

ABテストは必ずしも1回で大きな成果があるというわけではありません。結果に大きな差がなく判断がつかない場合も多くあります。

結果が明確に出ない場合は、検証期間を延ばしてみるといいでしょう。また、変更点に関する仮説やテストを行う対象が間違っている場合や、サンプル数(母数)が足りていないと、成果が分かりにくい場合があります。間違いがないか確認をしてみてください。

クリックされるのはどっち?広告ABテストの例

では、過去に実施されたテストを例に、ABテストがどのように行われるか見ていきます。

性別、地域別によるABテストの結果例

女性はピンクと黒のどちらのバナーを選ぶのか

女性をターゲットとしたサイトについて黒とピンクのバナー広告を用意して配信しました。当初はピンクのほうが、クリック数が多いと予想されましたが、結果は黒が0.12%、ピンクが0.13%と大きな差はないというものになりました。

女性だからといって、必ずしもピンクが好まれるというわけではないようです。

  • 広告ツール: Google Adwords GDN
  • ターゲティング:女性のみ
  • 表示回数: 489,762回
  • クリック数: 618回

ヒョウ柄広告に対する反応の違いはあるか

ヒョウ柄のバナーを配信し、東京と大阪でのクリック率を調査しました。ヒョウ柄が好まれやすいとされる大阪のほうが、クリック率が高いかと予想されましたが、意外に東京が0.13%、大阪が0.12%と、ほぼ違いのない結果になりました。むしろ、やや東京が高めでした。東京のほうが周囲にヒョウ柄が少なく、目立ちやすかったのかもしれません。

  • 広告ツール: Google Adwords GDN
  • ターゲティング:地域(東京と大阪)
    性別(女性のみ、年齢:35~54歳)
  • 表示回数: 345,542回
  • クリック数: 436回

たこ焼きのバナーに対するクリック率の違いはあるか

たこ焼きのバナーを作り、全国と大阪でクリック率の調査を行ったところ、全国では0.027%だったものが、大阪では0.048%という結果になりました。 このように、地域別でも反応が違うことが分かります。

  • 広告ツール: DSP
  • ターゲティング:地域(全国と大阪)
  • 表示回数: 252,511回
  • クリック数: 115回

以上の検証結果については以下でくわしく紹介しています。
私は、今まで一度も失敗したことがない (´・ω・`) 広告A/Bテストヒストリー

異なるサイズのバナーを用意してテスト

余計な要素を一切入れず、「A」、「B」と書かれているだけのバナーを、それぞれ4サイズずつ、合計8種用意してテストを行いました。
広告は500以上のサイトに表示され、どちらが多くクリック率を稼ぐのかを調べたところ、結果はAが0.039%、Bが0.038%と、ほぼ違いのない結果となりました。

このテストでは異なるサイズのバナーを制作しましたが、実際には工費もかかることから、もっともよく表示されるサイズでテストするといいでしょう。

  • 広告ツール:DSP
  • 表示回数: 5,033,358回
  • クリック数: 1,942回

以上の検証結果については以下でくわしく紹介しています。
本物のA/Bテスト。その結果とは?

画像とコピーで変わる結果例

画像とコピーを変えたことによる検証結果もご紹介します。

ワイン特化型のライフスタイルメディアの広告として2パターンの広告画像を用意しました。Aはユーザーにとって知名度のある人物を採用し、ワインのボトルも画像内の要素として入れ込んであります。一方、Bは原材料を思わせるぶどうと、ワインの樽が写っています。

結果は人物の写っているAのほうが、圧倒的にクリック率が高いというものでした。

そこでAの画像を採用し、今度はコピーを2種類用意しました。Aは「季節のワイン毎月届く」、Bは「今日から始まるルネサンス!」です。

「季節のワイン、毎月届く」から、「今日から始まるルネサンス!」にすることで、クリック率が1.23倍になりました。

「今日から始まるルネサンス!」はややシュールなものではあるものの、ユーザーの興味をかきたてたようです。コピーの変更だけでも差が生まれますので、考察してみる価値はあります。

以上の検証結果については以下でくわしく紹介しています。
広告画像を変えることでどれだけ人の行動が変わるか?

LP(ランディングページ)でもABテストを!

以上、広告におけるABテストについて説明してきましたが、集客後のLP(ランディングページ)でもABテストが重要です。
ここからはLPでABテストが行える専門ツールの利用について紹介します。

ABテスト以外にも多変量テストやパーソナライズが可能に

DLPOのLPOツールは、LPのABテストに強みを発揮します。直感的で分かりやすい操作画面のため、はじめての方でもテストが行いやすくなっています。

また、LPOツールではABテストだけではなく、多変量テストも行うことができます。多変量テストとはコピーや画像、色、デザイン、位置について複数のパターンを用意し、それぞれの要素の組み合わせでテストを行い、もっとも効果的な組み合わせを探し出すというものです。

例えば花のイラストがあったとして、一カ所変更をしてどちらがCVRやクリック率が上がるか調べるのがABテストですが、多変量テストでは、花びらの色・形、葉の色・形、茎の色・形、背景の色などをそれぞれ数パターン用意して、それぞれの組み合わせの中で、もっとも好まれるものを探していきます。

ABテストは大きく異なるページやページコンセプトをテストするのに適していますが、多変量テストはもっと細かいコピーや画像、色、デザイン、位置などの効果検証に適しています。

また、DLPOならば年齢別、性別など、セグメントごとの結果も取得が可能となっており、的確なパーソナライズを実現することができます。ユーザーに合わせたコンテンツを表示したいLPのABテストに最適です。

カスタマーサポートがテストの不安を解決

また、DLPOならば安心のカスタマーサポートを受けることができます。

マニュアル・サポートサイト、アイデアを作るための活用事例・クリエイティブサンプル集があり、アイデアを考える手助けを行ってくれます。また電話やメールのサポートもあるため、分からないことがあればいつでも聞くことができます。

運用・設定に関するご質問への対応も行っておりますので、メールまたはお電話で、DLPO へお気軽にお問合せください。
DLPO お問合わせ

まとめ:ABテストでより強力な広告へ

2つ以上のパターンを用意してよりCVRやクリック率を高めるページを目指すABテストは、リスティング広告やディスプレイ広告にも役立ちます。

広告の場合でもほかの箇所のABテストと同様、目的を明確に持ち、仮説をしっかりとたて、優先順位の高いものからとりかかることが大切です。また、サンプル数が少ないと効果的な検証結果がでない可能性があります。PVが2000以上はあることが望ましいといえます。また、時期に左右されることがないよう、ある程度の期間は継続して行うことも大切です。

その上で、リスティング広告ではタイトル、広告文、リンク先に関するテストを行い、ビジュアルが重要なディスプレイ広告(バナー広告)ではさらに画像についても対象として進めます。

また、LPのABテストについては、多変量テストやパーソナライズも行える便利な専門ツールがありますので、利用するといいでしょう。DLPOのLPOツールならば、フォロー体制も万全です。
ぜひ、お問い合わせください。
DLPO お問合わせ