LPOとは何?SEO・EFOとの違い、ツールと活用方法を解説

LPOとは

企業でマーケティングやWEB制作、グロースハックなどに携わっている方々にとって、「LPO(ランディングページ最適化)」という言葉を耳にする機会が増えてきているのではないでしょうか。
耳にしたことはあるけれど、「LPOとは何か?」がわからない方、「LPOで本当に効果が出るのか」と疑問をお持ちの方、実際に導入したものの「今進めているLPOは、果たして正しい方法なのか」など、LPOに関する悩みを抱えている方々も多くいることでしょう。

LPOの導入・活用をお考えであれば、まず、LPOとは一体どのようなものかを学んでおく必要があります。LPOの概要を理解しておくことで、それぞれの目的に合わせた適切な判断が可能となります。また、適切なKPI(重要業績評価指標)を設定し、PDCAサイクルを回すためにも、正しいLPOの基礎知識を得ておくことは大切です。

今回は、LPOに関する基本的知識を解説するとともに、LPO誕生の経緯やLPO導入のメリット、具体的事例を紹介します。LPOの概要を理解し、今後の導入・活用にお役立てください。

LPOとは?目的と他の対策との違い

LPOとは何か?意味と目的

インターネットユーザーは、情報を得るために広告や検索結果をクリックしますが、クリックして最初にたどり着くページをLP(ランディングページ)といいます。

LPには広義と狭義のLPが存在し、広義のLPは最初にアクセスして表示されるページを指します。自然検索や指名検索、リスティング広告などさまざまな流入経路が考えられ、企業のトップページや商品紹介ページ、企業情報など、さまざまなページがLPとなります。

一方、狭義のLPは、ユーザーの問い合わせや資料請求、商品購入などに直接結びつけるために、企業などが特別に用意したもので、縦長の1ページで構成されています。主にリスティング広告やバナー広告、ブログ内のCTAなどを通じて流入します。WEBマーケティングの世界では、LPといえば狭義のLPのことを指します。

LPOとは、このLPをユーザーのニーズに合わせて最適化し、ページのCVR(コンバージョンレート=成約率)を上げるマーケティング手法のことを指します。「Landing Page Optimization」の略語であり、日本では、「ランディングページ最適化」と訳されています。

LPOの目的は、サイト訪問者の途中離脱を防ぎ、CV(コンバージョン)まで導くことです。
LPOによって最適化を図れば、「商品・サービスを販売したい」「資料請求件数を増やしたい」「登録会員を増やしたい」など、企業側が求めるCVRを高めることが可能です。

LPOの具体的な方法と進め方については、以下の記事で詳しく紹介しています。ぜひ、ご覧ください。
「コンバージョン」を増やすLPO対策の方法と進め方

LPOっていつからあるの?LPOの歴史と広がりの背景

LPOという言葉が認知度を高めたのは最近のことです。しかし、1996年にはLPOが誕生し、2000年には、海外でLPOベンダーが次々と設立されるなど、以前から広がりを見せていました。2006年には、GoogleがLPOツール「Website Optimizer」の提供を開始したことも、認知度が高まった理由といえます。

同時に、時代の変化もまたLPOが広がりを見せた大きな要因の一つです。インターネットが普及する以前の広告は、効果測定が難しく、推定評価に頼るケースが多かったのですが、テクノロジーの発展によって効果測定が可能になると同時に、結果に対する対応が求められるようになりました。LPOは、対応の指標として注目を集めるようになったのです。

また、広告の費用対効果の頭打ちも理由の一つです。Yahoo!Japanのバナー広告やGoogleの検索連動広告が始まった当初は、高い費用対効果が注目を集めていたものの、需要と供給のバランスが崩れ、広告価格が上昇しました。1クリックの料金を高く設定した企業が上位表示される仕組みを持つリスティング広告は、価格競争に巻き込まれ、費用対効果が下がる傾向が強くありました。

こういった経緯から、クリック回数を増やすのではなく、1回の表示から得られる効果を上げる方向にシフトしたことで、LPOへの期待値が高まるようになったといえます。
そんな中、LPOの発展に寄与した、以下の2つの流れがあります。これらについて、ポイントを押さえておきましょう。

1.テスト中心の発展

マーケティングでは、ユーザーの行動から答えを導き出すという基本原則があります。「答えはユーザーに求める」という観点で、テストを中心にした手法がこれです。

例えば、PRしたい一つの商品に、アピールポイントが2種類ある場合、それぞれに特化したページを作成し、ユーザーに対してランダムに表示。どちらがより効果的かを比較します。この方法を活用することで、実際のユーザーの行動に準じた判断ができます。ユーザーごとに、表示されるページコンテンツを切り替えることは、WEBだからこそできることです。
このテストは、A/Bテスト(ABテスト)と呼ばれ、現在でも多方面で活用されています。

2.ターゲティング中心の発展

「全てのニーズに応える」という観点で、ユーザーの興味に応じて表示されるページコンテンツを切り替えることを中心にした手法です。
例えば、英会話教室の場合を例に挙げてみましょう。

このように、ユーザーが求めている内容に適したページを表示させることが、CVRを高めることにつながるという考えに基づいています。現在では、検索キーワードだけではなく、閲覧画面の履歴や実店舗での購買履歴なども含め、さまざまな角度からターゲティングを進め、より的確にニーズに応えることが可能になりました。

LPOの効果はすぐ出る?LPOに必要なのはPDCAの試行回数

ここまで読まれた方は、「LPOを導入すれば、すぐに効果が出るの?」と思われたかもしれませんが、LPOは導入後すぐに効果が出るような特効薬ではありません。
成果を出すためには、綿密にプランを準備し、市場分析・セグメンテーション・ターゲティングなどマーケティングプロセスのPDCAを確実に回さなければなりません。
また、LPOを行い、成果を上げるためには、次の2つが大切だといわれています。

LPOで大切なこと1)テスト検証を行い、効果の上がるLP(チャンピオンページ)をつくること

LPを制作する場合、同じ商品であっても、デザインやキャッチコピー、画像、ページ構成要素、配置などを変えることによって、何通りものLPをつくることができます。
最もユーザーがクリックしたくなるページ構成はどれなのか、テスト検証を行って導き出すことが大切です。
なお、効果の上がるLPは「チャンピオンページ」と呼ばれています。

LPOで大切なこと2)ユーザーごとにパーソナライズされたLPを用意すること

同じ地区で英会話教室を探している人がいたとしても、「検索キーワードが異なる=ニーズが異なる」ものです。つまり、ユーザーが求めているニーズを満たすLPでなければ、ページから離脱されてしまいます。
例えば、無料体験がある英会話教室を探している人に、ネイティブの講師が在籍していることをPRしても、心に響くことはありません。ユーザーが求めている内容に対し、セールスポイントを伝えるLPを用意することが必要です。

条件を満たすLPを作成するためには、検証(テスト)が必要

上記の条件を満たすLPは、机上で考えていても見つかるものではありません。LPOにおいては、ページ内容を比較するA/Bテストは重要です。仮説を立て、商品・サービスごとにパーソナライズされたLPを用意し、検証のためのA/Bテストを実行、結果から判断する、という作業を繰り返すことが大切です。
テスト結果に、はっきりとした違いが現れ、効果の上がるLPとして導き出せるのは3割程度です。打率3割と考えれば有効な手法だといえ、残りの7割についても、データを記録しておくことで、その後の検証に役立てることができます。

事例で分かりやすい、LPOとEFO・SEOとの違い

LPOとともに、SEO、EFOという言葉を聞く機会も多いのではないでしょうか。
ここで、それぞれの違いを押さえておきましょう。

SEO(検索エンジン最適化)

SEOとは、「Search Engine Optimization」の略です。企業などが、オーガニック検索において自社サイトを上位表示させるために行うさまざまな対策のことです。
WEBサイトへの検索流入やCV(コンバージョン)、売上アップなどを目的に行います。ブログ内のCTAなどからLPに流入させたい場合は、SEOも重要になってきます。

LPO(ランディングページ最適化)

直帰率を下げたり、ページのCVR(コンバージョンレート=成約率)を上げたりするために、LPをユーザーのニーズに合わせて最適化するマーケティング手法のことです。
パーソナライズされたLPの制作、成果の出るLPのテスト検証、評価など、さまざまな対策を指します。

EFO(エントリーフォーム最適化)

EFOとは、「Entry Form Optimization」の略です。
LPの申し込みフォームや問い合わせフォームなどを表示させたユーザーには、購入などアクションを起こす意思があると考えられます。しかし、入力が面倒で途中でやめてしまう人は少なくありません。ここでの離脱を防ぐための対策を指します。

実際にユーザーがインターネットで検索を行う場合、上記の対策はどのように関わってくるのでしょうか。
1.Googleなど検索エンジンを使い、キーワード検索、指名検索などを行う…SEO:検索サイト内で上位表示させ、流入率を上げる
2.リスティング広告やブログ内のCTAなどを通じてLPにたどり着く…LPO:ユーザーのニーズに応え、納得させることで離脱を防ぐ。サービス・商品の魅力を伝え、購買や申し込みなどにつなげる
3.入力フォームで申し込む…EFO:申し込み段階での離脱を防ぎ、CV達成につなげる

LPOが他の検証方法より優れている理由とは?

LPが目標達成に向いている理由

広告業界では古くから、売れるロジックを見つけるためのさまざまな試行錯誤が行われてきました。
テレビや紙媒体などへの広告出稿が主流だった時代を経て、現在では、インターネットを通じての広告出稿が大きな割合を占めています。企業などの売上アップのための施策がさまざまある中、なぜLPを用いたLPOが注目されているのでしょうか。

商品がどうすれば売れるのかについて、考え方とLPOを用いた実践方法を解説した書籍「マーケッターとデータサイエンティストが語る売れるロジックの見つけ方」(発行:宣伝会議)では、LPが、目的達成に向いている理由を以下のように紹介しています。

  1. 販売ロジック(テキスト情報とビジュアル情報からなる「売れる!」の説得ロジック)の比較検証が可能
  2. スペースの制限がなく、情報量の違いの比較検証も可能
  3. 売り手が買い手のアイフロー(情報接触順序)をコントロールできる
  4. 検証(媒体費)だけでなく、入力や集計に費用や時間の節約ができる
  5. ファーストインプレッション(広告の内容ではなく、広告を最初に見たときの印象)によるバイアスがかからない
  6. 直接のレスポンス結果だけでなく、周辺情報(レスポンスのアクセス環境やエリア、時間帯、その他ビッグデータなど)についても入手したり関連付けたりすることが可能
※出典: 「マーケッターとデータサイエンティストが語る売れるロジックの見つけ方」(発行:宣伝会議)より

また、LPには、ユーザーを考えさせたり悩ませたりさせない、以下のような特徴があります。

  • LPは自社サイトを含め、外部とのリンクを極力排除
  • ユーザーをLP内に閉じ込める
  • 情報提供は必要最小限にとどめる

ユーザーが、「考える」「悩む」といった状況に陥ることを避ける体裁にすることで、LPの中で結論を出し、クリックに導く状況をつくっています。これらLPが持っている特徴が、目的達成に大きく寄与しているといえるでしょう。

LPは広告の費用対効果を検証できるページとして優秀

ダイレクトメールや直接訪問、電話、雑誌、テレビ、インターネットなどを使った従来型のダイレクト・マーケティングには、その検証方法において、さまざまな問題点がありました。

  • 検証に時間がかかる
  • 検証に費用がかかる
  • 検証自体にリスク・制約がある
  • 検証の信頼性が低い
  • 媒体ごと、スペースごとに検証が必要

一方、LPを用いて検証する場合、上記の問題点を見事にクリアできます。時間や費用を節約することができ、リスクや制約はほとんどありません。媒体ごとの検証も可能で、明確にデータとして提示できるため、高い信頼性があります。

さらに、スペースの制限もないため、情報量や内容、ファーストインプレッションなど、さまざまな角度から検証することができます。ユーザーが情報を入手する順番に関しても、コントロールすることができ、より効率の良い情報提供が可能です。さらに、実際の検証だけでなく、入力や集計に必要な時間や費用を節約することも可能です。

LPOで専門家の勘や経験則だけに頼らない!これからのCV(コンバージョン)アップ対策

少子高齢化の加速や消費税のアップ、年金問題といった暗い話題が続く中、人々の購買意欲は低下傾向にあります。また、インターネットを活用して購入までに熟考する人が増えています。そのため、「より良いものを探したい」というユーザーの心理が高まり、インターネット上での購買行動も、これまで以上に慎重になってきていると考えられます。つまり、今までと同じやり方だけを続けているだけでは、売上は自然に減少してしまいます。

それでは、どうすればよいのでしょうか。
その答えにつながるヒントとして、「衝動買い」があります。衝動買いと聞くとめったにしないこと、無駄遣いを想像してしまいますが、必要なものを買うときより、想定外の買い物をしたときの方が、満足度が高まるという調査もあるようです。

購買意欲が低下しつつある時代の中、先ほどの書籍では、「衝動買い」を増やす、あるいは、売り手側の計画・働きかけによる「出逢い買い(意図的につくる衝動買い)」を増やすことが大切だといいます。

現在は、専門家の勘や経験則だけに頼っている状況かもしれませんが、本当にそれでよいのでしょうか?

LPは、熟考させない仕組みを用いているため、「出逢い買い(意図的につくる衝動買い)」に向いています。さらに、検証できる施策として優秀ですから、取り組みの方向性や問題点を客観視することが可能です。

LPOによる改善事例

LPOを導入することにより、どのような改善がされるのでしょうか。実際にLPOツールを用いて導入した事例を紹介します。

ワタベウェディング株式会社様の事例

ウェブサイトでの集客に注力しているワタベウェディングでは、サイトリニューアル後にサイト内の課題発見のためLPOを行いました。
予約フォームやチャペル・式場一覧など、ユーザーが迷っているため選択できないという意見を基にサイト改善とA/Bテストを行い、従来のページに対して来店予約フォームのCVRが153.27%、バナーによるフォーム誘導が220.83%に改善しました。ユーザーテスト以外にも、チームや社内から出るアイデアを検証するフローができたことが大きな変化につながったそうです。
事例を詳しく見る

株式会社キタムラ様の事例

ECサイトと店舗の役割分担をはっきりさせて、お互いの強みと弱点を補いあっているキタムラは、目的のサービスや情報へスムーズに誘導できるサイトを心がけています。
LPOを使い、ユーザーの行動ターゲティングと地域ターゲティングを徹底活用しました。過去の行動を分析して適切な情報を提供や、近隣店舗のブログを表示するなど、ユーザーに合わせることで店舗との距離感を近づけて、店舗誘客の活性化につなげているそうです。
また、A/Bテストの結果でユーザーが分割払いの情報に訴求できていないことに気付き、適切なタイミングで見せることでCVRや平均購買単価の上昇につながりました。
事例を詳しく見る

株式会社TSUTAYA様の事例

TSUTAYAは、既存のLPを改善するためのテスト検証を行いました。
カラフルでインパクトのある既存のLPですが、ユーザーが求めている情報の可読が低い印象がありました。 そのため、改善案のLPは色を押さえて情報を見やすく整理し、CVにつながるアクションボタンを目立つように赤にしています。
A/Bテストの結果、CVRが約20%改善したことが確認できたそうです。
事例を詳しく見る

他にも、LPOを導入したことによる具体的な改善事例については、以下の導入事例で紹介しています。
CASESTUDY (LPO事例)

LPOの活用、ツールを使って効率的に行おう

誰が見る?LPOにおけるターゲットユーザーの決め方・ポイント

LPでCVにつなげるためには、ユーザーに対してより的確で魅力的な商品やサービスの情報を提供することが重要です。検索キーワードや媒体広告などの流入経路、行動履歴、時間帯、曜日など、さまざまな角度からユーザーニーズを読み取り、自社サイトと相性のよいターゲットユーザーを決めましょう。

より詳しい決め方・ポイントについては、以下の記事で詳しく紹介していますのでご覧ください。
「コンバージョン」を増やすLPO対策の方法と進め方

どこを改善すればいい? LPOのKPI設定は目的に合わせる

LPOを行う際、目的が明確でないとサイト自体の方向性を見失ってしまいます。目的はサイトの特性によって違いますので、まずは何をCVにするのか明確にした上で、KPIを設定しましょう。

<CV例>

  • 問い合わせ
  • 資料請求
  • 商品やサービスの購入
  • メルマガ登録
  • 小冊子などホワイトペーパーの申し込み
  • 電話予約

CVRとは、サイトのアクセス数に対して、CVパフォーマンスの良し悪しの割合を示すもので、CV数÷訪問数(セッション数)で求められます。CVRが高いケースは、セッション数を増やす必要があり、CVRが低いケースは、CV数を高める努力が必要です。

LPOツールは検証・手順の繰り返しに有用

LPOとは、継続的にPDCAサイクルを回して、初めて効果を発揮する対策です。ユーザーニーズは常に変化しているため、昨日成果を発揮したとしても、今日、明日、1カ月後、半年後に同じ成果があるとは限りません。変化に対応するためにも、継続的なPDCAサイクルは必須です。

しかし、人力でPDCAサイクルを継続するのには、時間や費用がかかりすぎます。ここで役立つのが、LPOツールです。なぜLPOツールが役立つのか具体的に説明しましょう。

検証用サンプルの自動生成

LPは、ユニットの組み合わせ方によって、数千単位になります。これらを手作業で行うのは、非常に手間と時間がかかる作業なので、システムで自動生成する方が合理的です。

必要な検証サンプルのみを活用

検証は、検証用サンプルLPの全ての順位が必要ではなく、効果がある上位LPを見つけることです。しかし、順位を明らかにするには、全ての検証用LPを均等かつランダムに掲載する必要があります。プログラムで下位のLPを絞って排除することにより、検証の精度を上げることが可能です。

検証結果分析・集計コストの削減

自動集計やレポート機能が組み込まれたツールを使うことで、システムによる分析や集計の時間とコストの削減が可能です。

カテゴリ別のチャンピオンLPを発見

一つのチャンピオンLPが、全てのカテゴリにおいてトップのLPとはいえません。地域や流入元の広告、ユーザーの使用デバイス、時間帯、曜日など、セグメント(部分)別の情報と合わせ、各セグメント別のチャンピオンLPが存在します。ツールを使うことで、より精度の高い複数のチャンピオンLPを決めることができます。

ツールを使わなくてもLPOを行うことはできます。しかし、より精度が高く、コストや時間をかけずに最適なLPOを行うためにはツールを使う方が現実的でしょう。

まとめ

LPOの目的と必要性、LPOツールの重要性についてご理解いただけたかと思います。今回のポイントをまとめましたので、LPOの概要を理解するための参考にしてください。

また、結果が出ないLPでお悩みであれば、DLPOまでお問合わせください。
DLPO お問合わせ

まとめ
  • LPOとは、ランディングページの「最適化」という意味である。
  • LPOの目的は、サイトの途中離脱を防ぎCVまで導くことである。
  • LPOは1996年から存在していたが、認知度を高めたのは最近。
  • 世の中の需要の変化、テクノロジーの発展などにより指標として注目を集めた。
  • LPOで大事なポイントは2つ。「テスト検証を行い効果の上がるLPをつくる」、「ユーザーごとのパーソナライズされたLPをつくる」ことであるが、そこにたどり着くまでに検証を重ねる必要がある。
  • SEO(検索エンジン最適化)=検索サイトからLPにたどり着くための対策
  • LPO(ランディングページ最適化)=LPにたどり着いたあと、直帰率を下げたり、CVRを上げたりするための対策
  • EFO(入力フォーム最適化)=LPのお申し込みフォームから、入力が面倒になり途中離脱をするのを防ぐための対策
  • LPの特徴は、目的とするCVに向いている条件が整っていること。
  • LPは検証できるメディアとして優秀である。
  • これからの売上アップには、衝動買いや出会い買いがを増やすことが有効である。LPは向いている。
  • LPOを活用するために、LPを見るユーザーに対してより的確で魅力的な内容を提供することが重要。
  • 自社と相性のよいユーザーを知り、ターゲットユーザーを決めることが重要。
  • サイトの方向性を見失わないためにも、LPOを行う目的を明確にする必要がある。
  • 精度が高く、コストや時間をかけないLPOには、ツールが必要。

また、結果が出ないLPでお悩みであれば、DLPOまでお問合わせください。
DLPO お問合わせ