Webサイトでコンバージョンを獲得するためには、ユーザー自身でフォームに入力してもらう必要があります。しかし、「入力項目が多すぎる」「エラーが出て何度もやり直しになる」などの理由で、途中離脱されてしまうケースも多いのが実情です。そうならないために重要なのがEFO（入力フォーム最適化）です。ユーザーにとってストレスの少ないフォームに改善することで、スムーズにコンバージョン率を上げることができます。
この記事では、EFOの意味や重要性、フォームの具体的な改善策などについて解説します。また、実際の改善事例も紹介します。自社でEFOに取り組む際には、参考にしてみてください。
そもそもEFOとは、どのような意味の言葉なのでしょうか。本章では、EFOの意味や、「SEO」「LPO」との違いについて解説します。
EFOとは、「Entry Form Optimization」の略で、日本語では「入力フォームの最適化」などと訳されます。具体的には、ユーザーの手間を減らし、ストレスなく入力が完了できるようにエントリーフォームを最適化して、コンバージョンを向上させるための重要な施策です。
入力フォームは、ECサイトでの商品の購入手続きや、会員登録、問い合わせ、資料請求など多くのWebサイトで活用されています。しかし、入力の際に、項目があまりにも多すぎたり、入力に時間がかかりすぎたりすると、入力の途中でユーザーが離脱してしまう可能性があります。この途中離脱を最小限に抑えて、Webサイトでコンバージョンの獲得を狙うには、ユーザーにとってよりストレスのない形にフォームを改善する施策が必要なのです。
※「コンバージョン」については、こちらで詳しく解説しています。
EFOとよく似た用語に、SEOとLPOがあります。これらの言葉の意味や、それぞれ何が違うのか解説します。
SEOとは、「Search Engine Optimization」の略で、「検索エンジン最適化」を意味します。端的にいえば、Webサイトを検索エンジンで上位表示させるための施策です。例えば、検索キーワードに応じたコンテンツを充実させたり、検索エンジンに評価されやすいように、サイト内のタグや構造を整備したりします。
SEOに注力することで、自然検索を通じて多くのユーザーをWebサイトへ流入させることができます。Webサイトへの集客に成功すれば、コンバージョンを得やすくなります。つまり、EFOがコンバージョンにおける最終工程なのに対し、SEOはコンバージョンを得るための起点ともいえるでしょう。
LPOとは、「Landing Page Optimization」の略で、「ランディングページ最適化」を意味します。具体的には、ユーザーが最初に訪れるLP（ランディングページ）のコンテンツやデザインを、ユーザーにとってより魅力的にする施策です。LPOに注力することで、ユーザーの途中離脱を防ぎ、コンバージョンにいたる確率を高められます。
Webサイトのユーザーは基本的に、広告や自然検索から流入し、ランディングページを閲覧、サイト内を回遊した後、フォームの入力といったプロセスを経てコンバージョンします。そのため、SEO、LPO、EFOの各施策は互いに無関係ではなく、一連の流れでつながっているというわけです。
※「LPO」については、こちらで詳しく解説しています。
コンバージョン率の向上につながるさまざまな施策があるなかで、EFOはなぜ重要といわれているのでしょうか。ここでは、BtoCとBtoB、双方のビジネスにおけるEFOの重要性を解説します。
ECサイトをはじめとするBtoCビジネスの場合、ユーザーに商品を購入してもらうには、フォームに個人情報を入力してもらう必要があります。しかし、せっかくフォームにたどり着いても、入力にストレスを感じると、ユーザーの大半がすぐにページから離脱してしまうか、入力を始める前に離脱してしまうのが実態です。Web広告費を使い集客をしたり、SEO対策をして検索流入を増やしても、最後のフォームで離脱されては売り上げにはつながりません。売り上げを伸ばすには、EFOでフォームを改善することが不可欠なのです。
また、コンバージョンにつながるユーザーの割合（コンバージョン率）が増えれば、広告の費用対効果も高まります。1件当たりのコンバージョンにかかる広告費用をCPA（Cost Per Action：顧客獲得単価）といいますが、EFOはCPAの金額も削減可能です。より少ない予算で高い売り上げを得るには、フォーム入力の完了率を上げるEFO対策は欠かせません。
※「コンバージョン率」については、こちらで詳しく解説しています。
BtoBビジネスの場合、サイトの訪問者に資料請求や問い合わせ、ホワイトペーパーのダウンロードなどを促し、今後顧客になる可能性のある「リード情報」が獲得できます。リード情報を得るには、フォームに氏名や社名、役職名などを入力してもらう必要があります。その際、フォームをストレスなく入力できる状態にしておけば、見込み顧客の獲得につながる可能性が広がります。
ユーザーはどのような理由で、フォームから離脱してしまうのでしょうか。一つ確かなのは、フォーム上にユーザーにとって何らかのストレスが生じているからです。
例えば、フォームの「入力前」「入力中」「入力後」それぞれの工程で、異なるストレスが生じている可能性があります。ユーザーに離脱される代表的な原因としては、段階ごとに以下のようなものが挙げられるでしょう。まずは、自社のフォームと照らし合わせて、当てはまるものがないか確認してみることをおすすめします。
ユーザーの目線で考えてみると、どれも納得のいく理由ではないでしょうか。逆に考えれば、このようなフォーム上のストレスを改善することが、コンバージョン率の向上にもつながります。
コンバージョン率を向上させるためには、具体的にフォームをどのように改善すればよいのでしょうか。ここでは、フォームの入力項目を選定するポイントなど、EFOの具体的な施策について解説します。
大前提として、フォームは項目が少ないほどユーザーのストレスは減ります。そのため、EFOではまず不必要な項目を削ることから始めましょう。項目を見直す際には、以下のような点を意識することが大切です。
現状のフォームに、マーケティングに必要のない項目が含まれていないかをチェックしましょう。EFO対策は、ユーザーのライフサイクルステージに合わせて実施する必要があります。ユーザーのライフサイクルステージは「認識」「検討」「決定」の３段階に分かれ、各ステージによってユーザーの要望やフォームの適切な質問項目を変えることがポイントです。
例えば、メルマガの会員登録を促すフォームの場合、メールアドレスや氏名があれば十分で、住所や電話番号、ふりがななどの項目は不要です。また、BtoBビジネスでホワイトペーパーのダウンロードを促す際、資料を郵送することはないため、会社の郵便番号や住所は必須項目ではありません。本当に必要な情報のみを入力してもらうことで、ユーザーの不安や負担を軽減できれば、フォーム入力に対する抵抗感も減らせます。
必須項目の他に、任意項目を設置するケースもあるでしょう。せっかく必須項目を少なくしても、任意項目が多い場合は、ユーザーからは「入力が面倒」という印象を持たれてしまいます。本当に必要な情報以外は、任意項目をできるだけ削ってしまうのも一つの戦略です。
フォームにおけるユーザーのストレスの多くは、入力中に発生します。そのため、ユーザーの入力をアシストする機能の実装も検討しましょう。ここでは、16個のアシスト機能を紹介します。
記入前のボックス内に、入力内容や入力形式などの入力例をあらかじめ表示しておくことで、ユーザーは迷うことなく、ストレスを感じずに入力できます。
必須項目と任意項目の違いがわかりにくい場合は、ボックス内の色を変えるなど、分かりやすくする工夫をしましょう。必ず入力しなければならない項目を明確化することが重要です。
ユーザーの入力した文字が全て見えるよう、入力ボックスには十分な幅と長さを設けることが大切です。
選択肢がある程度決まっている項目は、プルダウンで選択式にすると入力の工数が減ります。
電話番号や郵便番号のハイフンは入力に手間がかかるため、最初から表記しておきます。
数字や英字の半角と全角の指定がある項目には、ユーザーの負担を考え、自動切り替えの補完機能を付けましょう。
入力に手間がかかる住所は、郵便番号に連動させて、自動入力できる補完機能があると便利です。
GoogleやFacebookなどのIDと連携可能なフォームにすれば、個人情報の入力が簡単になります。
メールアドレスの「@」以降（ドメイン名）を自動入力できるようにすれば、ユーザーの手間が省けます。
入力完了後にエラー表記が出ると再入力の手間がかかるため、ユーザーは離脱しがちです。エラーメッセージはリアルタイムに表示する方がユーザーのストレスを軽減できます。
トップへ戻るようなリンクがある場合、ユーザーが間違って押す可能性があるため、設置は避けましょう。誤って別のページに移ることで生じるユーザーの離脱を防げます。
ユーザーが誤って別のページへ移った際、入力済みの内容が消えないように、自動保存の機能を付けましょう。一度入力した内容を再度入力しなければならないのは、ユーザーにとって大きなストレスになります。
入力完了までに複数のページをまたぐ場合は、進捗率を上部に表示するとユーザーの不安を減らせます。
入力が完了した項目は、ボックス内の背景色を変えることで、入力の完了率がひと目で分かります。
送信や申し込み確定のボタン（コンバージョンボタン）はできるだけサイズを大きくし、見えやすい場所に設置するとクリックされやすくなります。
ユーザーが別ページをクリックした際、「本当に移動しますか？」のようなポップアップを出すと、離脱を防ぐ効果が期待できます。
この他にも、スマホの表示を意識したフォームの設定や、完了ページにユーザーにとって有益な情報を表示すれば、ユーザーの信頼度は上がります。例えば、何日以内に連絡するか、連絡がこない場合の問い合わせ先や、今後のフォローなどを記載するのも一案です。
ユーザーは大切な情報を入力するのですから、何のためのフォームなのかを伝えてユーザーの不安を軽減し、入力のメリットやセキュリティの安全性を伝えることも重要です。
企業にとって何が最適なEFOの手法かは、ABテスト（A/Bテスト）のように複数のパターンを比べてみて、成果を適宜検証することが大切です。PDCAサイクルを繰り返すことで、自社に合ったEFOの手法が見つかり、より効果的なフォームに仕上げることができます。
※「ABテスト」については、こちらで詳しく解説しています。
EFOを実施すれば、どのような成果が見込めるのでしょうか。本章では、EFOがコンバージョン向上などの成果につながった実際の事例を2つ紹介します。
ワタベウェディング株式会社様は、リゾートウェディング（リゾ婚）のパイオニアとして、これまでのべ60万組以上の挙式をサポートされてきた大手総合ブライダル企業です。同社はブライダルフェアへの参加者を募るため、Webサイト上に予約フォームを設置していました。予約フォームから参加者は確保できていたものの、今後さらにコンバージョン率を伸ばしていくため、EFOに着手されました。
EFOの実践に際して、同社がユーザーに直接ヒアリングしたところ、ある課題が見つかりました。同社は予約フォーム上で、挙式したい国・地域の第一希望と第二希望を必須項目にしていました。しかし、「迷っている段階なのに、順番まで決められない」という声がユーザーから寄せられたのです。そこで予約フォームから第一希望と第二希望の表現をなくし、単純に「希望エリア」としたところ、それだけでコンバージョン率が従来の153.57％まで上昇しました。優先順位の選択をなくすことで、ユーザーの入力ストレスを減らした好例です。
※ワタベウェディング株式会社様の事例については、こちらで詳しく解説しています。
次に、海外での成功事例を紹介します。SnackNation社（アメリカ）は、主にオフィスにスナックを配送するサービスを提供している会社です。同社はWebページでフォームに入力してくれたユーザーに対して、15個のサンプルボックスを無料で配達しています。
より多くのリードを創出するため、EFOに着手した同社は、まず入力フォームの設置場所を、ページをスクロールしなくても目に留まるような位置に変更しました。また、ユーザーに入力してもらう項目をメールアドレスのみに絞ったのも大きな変更点です。さらにコンバージョンボタンの文言を、「TRY IT FREE（無料で試してみませんか）」という言葉に変えたところ、毎週1,200件のリードを獲得できるようになりました。入力フォームを最大限にシンプルにし、ボタンの訴求文を魅力的にすることで、入力に対するユーザーのモチベーションを上げることに成功しました。
※参考：17 Stunning Examples of Above the Fold Content to Hook Your Visitors｜OptinMonster
EFOをはじめとする施策でWebサイトを改善する際は、専用ツールを活用すると非常にスムーズです。本章では、Webサイトの改善に役立つ専用ツールの重要性や利点について解説します。
EFOで入力フォームをゼロから作り直すには、プログラミングの知識が必要になります。しかし、EFOの専用ツールを利用すれば、管理画面で簡単に入力フォームのデザインを変更したり、豊富な入力アシスト機能を追加したりすることが可能です。
他にも、ツールを使うと以下のようなメリットがあります。
EFOでは、何度もABテストを実施しながら、最適なフォームを選定する過程が重要です。その際、専用ツールのログ機能があれば、「フォームのどの項目が離脱の原因になっているのか」、「実際にどのくらい離脱されているのか」が明確です。速やかに効果検証と改善を行えるため、確実な成果につながりやすくなります。
せっかくフォームを改善しても、フォームに到達する前のランディングページでユーザーに離脱されては意味がありません。コンバージョン率を抜本的に改善させるためには、ランディングページの最適化（LPO）も併せて実施することが重要です。具体的には、複数のランディングページでABテストを繰り返しながら、広告コピーやデザイン、パーツの配置、コンバージョンボタンの大きさや色味などを改善することをおすすめします。
その際、複数のランディングページを効率良く効果検証するには、LPOの専用ツールが不可欠です。当社では、効果的なLPOを支援すべく、導入実績850社超を誇るLPOツール「DLPO」を提供しています。
DLPOを活用すれば、複数のクリエイティブを柔軟に組み合わせてABテストや可変量テストを実施し、速やかに効果を検証できます。加えて、ユーザーの年齢や性別、趣味・嗜好、流入元などに応じた最適なコンテンツを配信できるのも強みです。LPOを実施する際は、お気軽に当社までお問い合わせください。
EFOは、ユーザーの途中離脱を防ぎ、コンバージョン率を高めるために、企業にとっては必須の施策です。「入力項目を最小限にする」「入力アシスト機能を充実させる」など、効果が見込める複数の改善策をまずは試してみることをおすすめします。本当に大切なのは実施後に効果検証と改善を繰り返すことです。PDCAを継続することで、自社に適した最適な入力フォームの形が見つかりやすくなるでしょう。