ソーシャルプルーフとは何か？効果的である理由と、その使い方について。

皆さんはCROの標準的な「ベストプラクティス」には精通していることでしょう。ソーシャルプルーフを使用し、フォームの入力項目を減らし、スライダー画像は使用しない、などです。

ベストプラクティスはただの常識的な慣習であると信じている者として、私は常に真実を確かめるためのテストを行っています。それらがどれほど真実であるのか、確かめているのです。

まずはソーシャルプルーフに関する検証をするとして、ソーシャルプルーフは、我々が想定している程度に効果があるのでしょうか？それはなぜでしょうか？そして、さらに重要なことに、ソーシャルプルーフを実践するための最善の方法は何でしょうか？

ソーシャルプルーフは、模範的な社会的影響力という考えに基づいています。人々はインフルエンサー（もしくは、社会）に好かれるため、似た存在になるため、彼らに受け入れられるために自己を適合するという考えです。

ランディングページを閲覧している際、あなたが尊敬する業界のエキスパートによるお墨付きを目撃したら、それがソーシャルプルーフです。価格表をチェックしている際、業界の大手がすでにそのツールを使用していることを発見したら、それはソーシャルプルーフです。デモ画面にサインアップした理由が、あなたの会社と似た他社が同様の問題をそのツールで解決していることを知ったからなら、それはソーシャルプルーフです。

実質的には、第三者による影響力を借りることで、潜在顧客を導いているのです。

私はグロースのエキスパート達に、ソーシャルプルーフが効果的であると考えているか、尋ねました。下記に彼らの回答を記載します。

タリア・ウォルフ　GetUplift.co
ソーシャルプルーフはランディングページの戦略の重要な一部です。顧客として、私達は自身を気持ちよくさせる商品、自身を変える商品、より良い自身となるための商品を購入します。おすすめの文章、レビュー、信頼のアイコンとしてソーシャルプルーフを用いることで、 顧客の判断を助け、彼らの選択に自信を持たせ、より大きなものの一部になることへの支援をするのです。

あなたが選択したソーシャルプルーフの形式により、感情的な引き金は異なります。十分に計画を練れば、購入とあなたのビジネスに対する顧客の感情に影響を与える、心理的な引き金を引くことができるのです。

マット・カーペンター　 ShipYourEnemiesGlitter
私はランディングページの構築とテストを常に行っていますが、ソーシャルプルーフをランディングページに含めることは欠かしません。それが、商品のレビューであれ、おすすめの文章であれ、SNSの共有ボタンであれ。判断に迷うことはありません。

統計学的な観点から、ソーシャルプルーフはそれに費やす労力と時間に見合う価値が、確実にあると証明されています。

例えば、Wall Street Journalは、夏にエアコンではなく扇風機を使用することで電力を節約するよう、人々を説得するための検証を行っています。扇風機を使うと月間で$54を節約できること、社会的に責任があること、月間で温室効果ガスの放出を262ポンド以上防ぐこと、そして、あなたの近所に住む人々の77％がすでに扇風機を使用し始めていること。人々はこれらを伝えられたのです。

扇風機の使用に切り替えた大多数の人々が、その理由を「近所に住む人々がすでにそうしているから」と答えました。これは、ソーシャルプルーフがどれほど説得力のあるものかを証明する好例です。特に、ランディングページの目立つ箇所や重要なセールスページに設置された場合においては。

ジョエル・クレッケ　Business Causal Copywriting
ソーシャルプルーフはランディングページの非常に重要な要素です。特に、私が行ったテストではコンバージョン率を下げることがまったくなかった、数少ない要素の１つです。第三者による証明は、期待値の設定、リードに与える比較対象、メッセージの強化と主張の裏付け、といった効果があります。

ソーシャルプルーフは常に素晴らしいアイデアとなるのでしょうか？CROにおいて絶対は存在しませんが、自信を持って言えることは、私が作成したベースライン比較の変数には存在しないものです。あなたの顧客を反映していないソースを選択したり、偽物や薄っぺらなソーシャルプルーフを選択したりと、残念な例も挙げられます。

ランディングページの種類の違いではなく、それをどう使うかが大事なのです。私は、摩擦の多い箇所にソーシャルプルーフを設置します。価格設定や、良すぎるあまり本当かどうかわからない主張などの近くに、設置するのです。

また、『The Obstacle Is The Way』の著者であるライアン・ホリデイのまとめが素晴らしいです。
「もちろん、そのランディングページが何のためのページなのか、何を目標としているのか、によって異なります。しかし一般的に、ソーシャルプルーフを 評価するより良い方法とは、こう尋ねることではないでしょうか。『人々がソーシャルプルーフを目にすることを求めていない場合とは、どんな場合だろうか？』と。」

この施策における最善の方法がありますが、まずは共通した使用例を見てみましょう。

ソーシャルプルーフには、基本的な６つの種類があります。あなたの戦略に基づき、その内の１つを取り入れてください。所属する業界や設定した目標によって、どのタイプを使用するか判断すると良いでしょう。

１．ケーススタディ

あなたが顧客に提供している商品やサービスについて、データドリブンで深い洞察に基づいた分析を提供します。B2B向けのソフトウェアやエージェントサービスの場合に適しています。

短い形式のケーススタディは主要な方法の１つです。Case Study Buddyでは、多くの人がその実績を紹介しています。

「私達は先月、$179,444の契約を結んだ。そして、ケーススタディはこの契約に非常に有効であった。我々の新しいケーススタディは強力であり、多くのリードを獲得し、売上に貢献してくれている。」

２．推薦文

商品やサービスの使用に満足している顧客からの、シンプルで短い形式の推薦です。これは、様々な状況で適用可能です。ランディングページで紹介している無料の電子書籍でも、月額$49のSaaSパッケージでも効果的なのです。

写真、名前、会社名、そして、役職！推薦文に根拠を与えるのを忘れずに。あなたの製品やサービスに信頼性を与える前に、推薦文に信頼性を与えましょう。

ラファエル・ポーリン・ダイグル　SplitBase.io
「繰り返し効果を発揮しているソーシャルプルーフとして、推薦文が挙げられます。動画形式であろうと、テキスト形式であろうと、あらゆるケースで私のクライアントのランディングページのコンバージョン率の増加に役立っています。

ランディングページを作成する際、あなたの提案について、多くのことを語れるでしょう。しかし、あなたの発言が真実であることを、どのようにして証明できるでしょうか？多くの場合、その人物の写真が添えられている真の推薦文が、その手助けとなります。あなたも試してみてください。後悔することはないでしょう。

３．レビュー

レビューはより客観的な推薦文と言えます。技術的な製品や、競合性の高い業界での製品での使用がおすすめです。

備考：顧客はあなたの製品やサービスのレビューの招待を待っているわけではありません。フォーラムやレビューサイト（YelpやGoogle）を定期的に訪れ、あなたの製品がどのように語られているか、確認しましょう（ランディングページのコンテンツ用に調査するのです）。

４．ソーシャルメディア

ツイート、Facebookの投稿、インスタグラムのコメントなどで、既存顧客やブランド支持者から称賛の言葉をもらいましょう。ソーシャルメディアであなたの製品やサービスについてのポジティブな発言は、全て保存しておきましょう。この種類のソーシャルプルーフはB2Cの製品やサービスで最も効果的ですが、B2Bでは全く効果がないというわけではありません。

Social Media Examinerは、カンファレンスのランディングページにこのソーシャルプルーフを使用しています。年次で行われるこのイベントについて、人々がどのように語っているかを示すためです。

５．信頼のアイコン

ソーシャルプルーフについて疑問を持つ形式が、これになります。TechCrunchが4年前に、あなたがシリーズAの調達金の発表をしたことについて記事にしたとします。この場合、TechCrunchのロゴをランディングページに記載すべきでしょうか？Better Business Bureauに所属している場合、そのロゴをランディングページに記載すべきでしょうか？

ロゴやアイコンはソーシャルプルーフと言えるかもしれません。しかしそれらは「ソーシャル」とは言い難いです。TechCrunchはあなたについて、どう述べているでしょう？BBBのレビューはどのように語っているでしょう？映画や本のランディングページから手がかりを得ましょう。単に公的な名前やロゴの記載だけでなく、レビューの内容も含めているのです。

６．データや数字

顧客数、招待状の残数などです。１つの数字は1,000の言葉よりも価値があります。このソーシャルプルーフは、他の種類のソーシャルプルーフと併用しましょう。そうすることで、「X人が我々の製品、もしくはサービスを使用しているだけでなく、こんなにも彼らは愛してくれているのです」と言うことができます。

Bufferは「X人が使用しています」というスタイルのソーシャルプルーフを用い、ブログの読者数やソーシャルのフォロワー数などの印象的な数字を併用しながら、コンバージョンを促しています。

数年前、ソーシャルプルーフの効果を試すため、簡単なABテストを行いました。このテストではソーシャルプルーフ無しで、20％の上昇を得ました。

ベストプラクティスの問題点は、効果的な方法を学んだ場合、それが効果的でなくなるまで我々はそれを繰り返し使用してしまうことです。使い続けることで、効果はさらに減り、また、さらに減っていきます。 ラファエルも下記のように述べています。

クラシカルなプレスのロゴは、今日、あらゆるWebサイトで目にします。それは未だに効果的なのでしょうか？もちろん効果はあります。しかし、5年前と同じ効果は、おそらくないでしょう。多くの訪問者はこれを見慣れており、この施策が「バナー盲信症候群」を引き起こすと理解しています。悪影響はありませんが、訪問者を説得するため、より効果的な方法が求められています。

ソーシャルプルーフにおけるこの問題を避けるため、たまには、標準的な６つのタイプから抜け出す必要があります。次の施策のさい、これから紹介する３つの方法を試してみてください。それらはより革新的であり、あなたの価値観を覆してくれるはずです。

１．ストーリーテリング

ランディングページを適切に作成できると、あらゆる訪問者に一貫したストーリーを提供できます。マットはShipYourEnemiesGlitterをローンチした際、型破りな方法で推薦文を使用しています。彼は、メリットについて語っておらず、反対意見にも言及していません。その代わり、彼のランディングページが語っているストーリーをサポートする言葉を記載しているのです。

マットのストーリーは、多少攻撃的で、面白おかしく、コンバージョンにおいて疑うこと無く効果的です（24時間以内に5桁の収益）。ランディングページ内の「レビュー」セクションのスクリーンショットがMashableの記事になることは非常に稀でしょう。

２．暗に意味する

多くのソーシャルプルーフは直接的な表現を用います。「スタートアップ NO.9389 ジョン・スミスはプロダクトXを試し、非常に素晴らしいと感じた」という具合に。時として、最も説得力のある主張は「その主張を作ったのはあなたであることを訪問者が知らないもの」であることがあります。

私の友人であるティモシー・シーケスを例に挙げてみましょう。彼はペニー株を取引しています（ウルフ・オブ・ウォールストリートを思い浮かべましょう）。そして、彼の成功を再現するよう、人々に教えています。彼はどのようにして、人々に会員登録を促しているのでしょうか。それは、暗に意味するソーシャルプルーフによって、です（注：彼は標準的なソーシャルプルーフも用いています）。


彼は全てのランディングページで、「それをもたらすものを、あなたは持っているだろうか？」というスタイルのメッセージを使用しています。そこで示唆されるものはなんでしょう？彼はあなたが彼の授業を受けたいと思わせるのではなく、授業を受けることが必要である、と思わせたいのです。

３．アクティビティ

「X人の顧客が使用中」というスタイルのソーシャルプルーフを用いるランディングページは多くあり、それらが効果をもたらすことは十分に考えられます。しかし、改善の余地があることも事実です。人々がどのようにその商品やサービスを使用しているか、ということを併記するのです。

「X人の顧客が使用しているだけでなく、こちらの5人の顧客はその商品やサービスを●●するために使用しています」、であったり、「X人の顧客がその商品やサービスを今まさに使用しています」といった具合です。タイムリー性がソーシャルプルーフに追加され、より説得力と信頼性が増します。例えば、AngelListやBittyBayを見てみてください。

ソーシャルプルーフは非常に効果的であり、多くのランディングページにとって重要であることがわかりました。 CopyhackersとAirstoryの共同創始者であるジョアナ・ウィービーによると、本当に問いかけるべきは「どのように、そして、いつソーシャルプルーフを使用するか」であるとのことです。

ジョアナ・ウィービー Copy Hackers & Airstory
「優れたソーシャルプルーフは全てのランディングページで効果的です。なぜなら、人々はマーケター以上に他の人を信じるからです。しかし、もちろんそこには注意点もあります。

全てのランディングページは、見込み客（例：限定した市場セグメントに属する人たち）をあなたの無料サンプルを試したり、製品を買うように説得するための議論や事例です。そのため、推薦文やデータポイントのようなソーシャルプルーフを含む、ランディングページに記載されたコピー文の全ては、その議論をサポートする必要があります。

これは、推薦文には実際の反対意見への対応の必要があるということです。単純な商品の称賛や、存在しない反対意見への対応などではないのです。

推薦文は議論内の適切な位置で表示される必要があります。デザイナーが吹き出しを追加したい箇所でポップアップ表示するものではないのです。また、フルネーム、職業、そして、引用マークでくくられた単なるマーケティングコピーではない、あなたが彼らのためにしてきたことの例などを併記すべきです。

将来の青写真を強化する強力な推薦文は、コール・トゥ・アクションの近くに設置することが最善です。見込み客が、その商品を買えば人生や生活を改善できる、ということを視覚化する手助けとなるのです。また、グループ化した推薦文は、長文形式のセールスページでとても効果的となるでしょう。

驚くべきことに、我々はヘッドラインに記載された通常のコピー文以上の効果を推薦文がもたらす例を見たことはありません。そのため、重要なコピー文をソーシャルプルーフに置き換えることはしないのです。その代り、ソーシャルプルーフをサポート目的の文章として使用することを試すべきだと考えています。

全てのソーシャルプルーフが同じように作られているわけではありません。ランディングページをソーシャルプルーフ有りと無しでテストするだけでは不十分です。写真とTwitterのユーザー名が記載されているManpacksの過去のランディングページ（下記画像右側）は、名前（と顔）がないGolden Sands Experience の過去のランディングページよりも、良いパフォーマンスが得られそうです。


こららのランディングページのスクリーンショットを提供してくれたUnbounceに感謝します。

ソーシャルプルーフを含めるか含めないかではなく、ソーシャルプルーフをどのように、そしていつ使うか、というテストのほうが効果的です。下記に、ソーシャルプルーフにおける、常に改善を検討すべき項目を挙げます。

１． ソーシャルプルーフの種類：６つの標準的な種類と、３つの新しい種類、また、採用可能なあらゆる種類を試しましょう。ソーシャルプルーフは効果的ですが、その表示方法を最適化することで、さらなる効果が見込めます。

２． ソーシャルプルーフのコンテンツ：ランディングページの３つの枠に記載する推薦文が埋まったとしても、ソーシャルプルーフを探すことはやめないでください。常に調査を行うことで、ソーシャルプルーフの表示のローテーションが可能となり、最善の結果を見極めるテストをすることができるのです。反対意見に言及した推薦文、利益に言及した推薦文、核となるキーワードに言及した推薦文。試すべきコンテンツは複数あります。

３． ソーシャルプルーフの設置場所：ランディングページの下部に３つの推薦文を表記するパターンをよく目にします。デザイナーがソーシャルプルーフをページ下部に隠すことを提案してきた場合、その意見には反対しましょう。あなたがデザインすべきは、コンバージョンなのです。

グロースマーケティングのエキスパートとして有名なアンジー・スコットミュラーは、C-R-A-V-E-N-Sとして知られている、ソーシャルプルーフの説得の品質を評価するモデルを共有しています。そのソーシャルプルーフの信頼性、関連性、魅力（感情的に）、ビジュアル、列挙、親近感、そして、具体性を評価しています。

アンジー・スコットミュラー　Growth Marketing Expert
「ソーシャルプルーフの心理学的な原則では、人々は不確かなとき、行動規範として他者を参考にする傾向がある、とされています。このコンセプトを説得に用いるために、まずは顧客が不確かと感じているものを特定し、適切なソーシャルプルーフによってそれを和らげることが必要です。

顧客が用いる言葉、数、ビジュアルは、信頼性を強化し、関連性を生み、質問に答え、反対意見を無くします。自信を与えることによるコンバージョンへの影響は、ソーシャルプルーフの品質、また、CTAの完了を妨げる「不確かさ」に対する解消の提示と比例します。

言い換えれば、わずかでも不確かなものがある場合、ソーシャルプルーフの効果は弱まります。不確かさが大きく、ソーシャルプルーフが弱ければ、コンバージョンへの悪影響は起こりえるのです。高品質なソーシャルプルーフが、強い不確かさを和らげるのであれば、コンバージョンへの大きな影響を確認できます。とあるケースでは400％の改善が見られました。」

CTAやPOSの付近にポップアップの形式でソーシャルプルーフを提示してみてください。また、ファネル内のあらゆる段階でソーシャルプルーフがテストできます。

まとめると、あなたがすべきことは下記となります。

• コール・トゥ・アクションや摩擦が発生する付近で、サポート目的としてソーシャルプルーフを使用する
• 反対意見への対応としてソーシャルプルーフを使用する。顧客がコンバージョンしなかった理由はなんだったでしょうか？
• ソーシャルプルーフを戦略的に使用する。製品やサービスに対する一般的な称賛は、ターゲットメッセージほど、コンバージョンへの効果はありません。あなたが作成した議論とその後のランディングページで展開されるストーリーをサポートする形でソーシャルプルーフを使用します。
• あなたのマーケティングに人間味を持たせるためにソーシャルプルーフを使用します。名無しの権兵衛からの推薦文はほぼ意味がありません。顔写真付きの名前、会社名、Twitterページへのリンク、などを添えましょう。ソーシャルを省いてはいけません。

Conversion Sciencesのブライアン・マッセーは、かつて行ったランディングページと商品ページのテストをベースとした、さらなるインサイトを共有してくれています。

ブライアン・マッセー　Conversion Sciences
「Facebookのいいね数や、誰がいいねしてくれたかなど、人々はあまり気にしないようです。あなたのページがソーシャルであるとわかれば、去ってしまうかもしれません。ランディングページには、ソーシャルネットワークのバッジを記載せず、サンキューページのためにとっておきましょう。

ECサイトの場合、商品ページとカタログページがランディングページになることもあります。評価やレビューは頻繁にはテストされません。実装されているか、されていないかのどちらかでしょう。可能であれば、購入する意欲を強化させるため、商品の近くに星型のレビューカウントを表示してください。

ポジティブな表現であなたの製品に関する数字を表示します。「3,413人が使用中」といった具合です。 また、ソーシャルプルーフの設置場所もテストすべきです。あらゆるオーディエンスにとって異なるものですから。

ジョエルが言う通り、CROに絶対はありません。世界中のエキスパートの誰もが、完全な自信を持って、特定のタイプのソーシャルプルーフが最適であると言い切ることはできません。

WiderFunnelのクリス・ゴワードは、自身のランディングページのオーディエンスや目標にとっての最適解を見つけるため、複数のタイプのソーシャルプルーフをテストすべきという考えに賛同しています。

クリス・ゴワード　WiderFunnel
「WiderFunnelはランディングページのソーシャルプルーフについて、多くのABテストを行ってきました。我々のテストでは、多くの消費者向けのランディングページで、ソーシャルプルーフがコンバージョン率を上昇させています（もちろん、下げてしまう場合もありますが）。

ソーシャルプルーフを提示する方法は複数あり、その全てが効果的というわけではありません。推薦文の効果には誇張があり、ソーシャルメディア関連のデータは信頼性を増すこともありますが、フォロワー数が一定の上限を超えた場合に限ります。

また、数字自体が役割を果たすこともあります。フォロワーと顧客の数の桁の順番は、意外なほど影響力があります。

最も重要なことは、ソーシャルプルーフへの返答率は、ターゲットオーディエンスと説得力のある引き金についての情報を伝えるということです。「ソーシャルインクルージョン」のトリガーに動機づけられるターゲットオーディエンスは、良い反応を示すことがあります。我々は、他のマーケティング活動へ影響をあたえるこうしたインサイトを構築する方法をクライアントに伝えるのです。

しかしながら、テストのネタを探していたり、テスト自体が不可能である場合を考え、ソーシャルプルーフを効果的にする要素の特定を試みるテストを、我々が独自に行なってみました。



この調査では、下記の知見が得られています。

• ソーシャルプルーフのタイプの違いが、ユーザーの興味を引きつけるまでにかかる時間の大きな差異を生むわけではない（最初の注視点までは平均で8.3秒）
• 知名度の低いプロフィールのロゴよりも、知名度の高いプロフィールのロゴのほうが思い出しやすい
• 写真付きの推薦文は、リコールの発生において、写真がない推薦文よりも、大幅に効果的である
• 写真は記憶に残りやすいが、ロゴと数字はそうではない

全てをまとめると、下記となります。

• 業界の権威からの推薦文が得られたら、それを使用する。非常に強力な営業ツールとなる
• いずれにせよ、推薦文は注意を引きつける。そのため、推薦文の効果が見られないのであれば、その原因を考える
• 知名度の高いプロフィールのクライアントのロゴ、写真付きのお薦め文、プレスへの言及は最も記憶に残る
• 推薦文には常に写真をつける
• 知名度の高いプロフィールのクライアントのロゴは、思い出しやすさと認知不可の低さのバランスという観点から、最適なソーシャルプルーフと言える

ビジネスを開始した直後で、まだソーシャルプルーフは得られていない場合はどうすべきでしょうか？これは、「鶏が先か、卵が先か」という話です。Unbounceの共同創始者であるオリ・ガードナーは、よくこの質問をされるようです。それに対しての彼の返答は下記となります。

オリ・ガードナー　Unbounce
「私が受ける中で最も多い質問の１つは、推薦文が１つもない場合、何をすべきか、というものです。例えば、ローンチした直後のため、まだ誰も使用していない製品、誰も読んでいない電子書籍、誰も利用していないサービスなど、ランディングページにソーシャルプルーフを追加するために、何をすればいいでしょうか？

私が提案する方法は４つあります。

1.まず、ソーシャルプルーフを何も記載しない、というのもOKです。それは、世界の終わりを意味するものではありません。もちろん、推薦文を記載したほうがコンバージョン率は上がるでしょう。しかし、偽の情報を記載するのはやめてください。人々は、そうした匂いに敏感です。そのため、まずはその状態で耐えるか、他の3つの施策を試してみましょう。

2.製品やサービスを無料で提供してみましょう。そのコミュニティや業界のインフルエンサーである場合が理想です。そして、フィードバックをもらうよう、依頼してください。

3.誰かにあなたの製品やサービスについて話してもらうのではなく、より大きなコンセプトについて言及しているインフルエンサーの言葉を引用してください。 例えば、International CRO Dayのランディングページには、推薦文がありません。そのため、コンバージョン率の最適化は非常に重要である、というランド・フィッシュキンの言葉を引用しました。彼は、このイベントについて言及しているわけではありません。しかし、このイベントが重視する対象を重要だと述べています。それにより、間接的にこのイベントの重要性を増すこととなりました。

4.ブロガーやレポーターに、自分の商品やサービスを使用してくれるよう、依頼しましょう。

オンライン広告やブランド化したWebサイトへの信用は、実際に増えています。ニールセンによれば、口コミによる推薦は84％と、最も信頼性があります。ブランドサイトの広告への信頼が69％、オンラインで投稿された消費者の意見への信頼は68％です。

あなたのコピー文は、かつての統計データが示すほど、信頼性に欠けるものではないということは良いニュースでしょう。しかし、古き良き口コミの効果を打ち負かすことはできないのです。

ソーシャルプルーフによるマーケティングパワーをパッケージする新しい方法を見つけ、それを自身のランディングページに正しく使用することは、投資する価値があります。