【ABテスト事例】ニュースレターのサインアップ表示は効果的？

英国の人気ファミリーリゾートサイトのButlinは、CROとマーケティングオートメーションファームであるRedEyeと共同で、この魅力的なEメールに関するテストを行いました。

サインアップのオーバーレイが、旅行の予約というコンバージョンに影響することなく、ニュースレターのサインアップを増加させるかを判断することがこの調査の目的です。

テストチームは、ユーザーの邪魔にならないよう、少なくとも5秒以上Webサイトに滞在したモバイルのリピーターに表示させるメールキャプチャ用のオーバーレイを作成し、その効果を検証しました。

このオーバーレイは、サインアップの3つのステップを表示しており、インセンティブとして割引のコードも表示します。

実際のオーバーレイは下記の通りです。

ステップ1：ユーザーにEメールアドレスの入力を求めます。

ステップ2：Eメールアドレスは自動入力されたまま、他の連絡先の情報を入力するよう求めます。

ステップ3：ユーザーに割引コードが表示されます。

オーバーレイのないバージョン【A】では、ページの下部までスクロールしなければ、ユーザーはサインアップの表示を見ることができません。

リピーターへ目立つオーバーレイを表示し、次の予約が10%オフになる割引コードを提示することで、ニュースレターへの登録数が増加すると調査チームは考えました。

しかし、オーバーレイを表示することが、主要なKPIである予約というコンバージョンからユーザーを遠ざけてしまう可能性も考えました。

そのため、最も効果的な方法をテストすることにしたのです。

オーバーレイの効果をテストするため、18万人以上のモバイルのリピーターに、オーバーレイのないバージョン【A】とオーバーレイがあるバージョン【B】を表示させました。トラフィックは50対50に分けられています。

テスト期間は2週間でした。

ニュースレターの登録数と予約数はどちらも、それぞれのバージョンで計測されています。

勝者はバージョン【B】でした。オーバーレイを表示したバージョンBは、オーバーレイを表示しなかったバージョンAと比較し、ニュースレターの登録数がなんと2,618%も増加しました。

オーバーレイはユーザーの混乱を招くと思われましたが、予約数への悪影響は見られず、どちらのバージョンでも同じでした。

調査期間が適切であり、サンプルサイズも大きい（ユーザー数は18万人）ことから、このテスト結果が有効である可能性は高いです。

しかし、信頼度が報告されていないため、テストの信頼性が低くなる可能性は考えられます。同様に、予約数についても、「どちらのバージョンでも同じであった」、ということ以外は報告されていません。

重要な2点の詳細が省略されているため、この結果を完全に信用することは難しいでしょう。

そのため、今回のテスト結果を自身のWebサイトでも適用しようと考えている場合は、事前にしっかりとした検証を行う必要があります。しかし、調査結果の有効性がどれだけ詳細に報告されようとも、事前の検証は常に必要となるものです。

なぜ、オーバーレイがあるバージョンが勝利したのでしょう。いくつかの理由が考えられます。

1．オーバーレイはユーザーの注意を引く

多少それが邪魔となっても、ユーザーに注目してもらいたい重要な内容への注意を促すために、オーバーレイの使用は素晴らしい方法と言えます。オーバーレイやポップアップは、サインアップのコンバージョンを高めるための効果的な戦略となりえます。

しかし、オーバーレイのキャンペーンを成功させるためには、一般的に3つの要素が必要となります。

●タイミング
オーバーレイは、ユーザーのエンゲージメントが最も高くなる、最適なタイミングで表示されなければなりません。

●場所
オーバーレイは、ページ上で最も注目を集める場所に配置されるべきです。

●インセンティブ
ここで提供されるオファーは、割引コードのように、ユーザーが連絡先の情報を提供することと引き換えになるほどの、価値があるものでなければなりません。

今回のケースのオーバーレイは、上記の3つの要素をすべて満たしていました。

このオーバーレイは5秒後に表示されるため、Webサイトへの興味があり、コンバージョンへの準備ができているという、最適なタイミングで表示されていました。

また、アバブ・ザ・フォールドに表示されているため、このオーバーレイは非常に目立ちました。ユーザーは、このオーバーレイを見るためにスクロールダウンする必要はありません。一方、オーバーレイのないバージョンでは、ユーザーはスクロールダウンして、サインアップのフォームを探さなければなりませんでした。

さらに、次の購入が10％オフになるというオファーも魅力的でした。

2．マルチステップのプロセスがユーザーの興味を引く

しかし、2,618%の上昇率という驚異的な結果は、上記の3つの要素だけではなく、サインアップのプロセスが小さなステップに分かれており、ユーザーの興味を引き、コミットさせていたことも要因かもしれません。

最初のステップは、入力項目が1つであるため、非常に簡単です。ユーザーは、割引コードと引き換えにEメールアドレスを入力するかどうかだけを判断すればよいのです。

Eメールアドレスを提供するに値すると判断したユーザーには、2つ目のステップで、さらなる情報の提供を求めています。しかし、この段階でユーザーはすでに一定の投資を行っており、プロセスにコミットしていたのです。

3つ目のステップでは、ユーザーの努力が報われる形で割引コードが表示され、ポジティブな状態で取引を終えることができます。

このテストでは、タイミング、場所、オファーの最適化に加え、サインアップのプロセスをシンプルな複数のステップとすることで、ユーザーを獲得し、大きな成果を収めたのです。

しかし、どれほど優れたオーバレイであっても、それがモバイルのユーザー体験を損なう、ユーザーの邪魔となるインタースティシャルなポップアップを使用した場合、検索エンジンからのペナルティを受ける可能性があります。

つまり、結論はこうなります。ニュースレターに登録してもらいたいのであれば、要求を明白にし、目立ちすぎず、攻撃的でもなく、邪魔にならないものとしましょう。そして、特別なコンテンツや割引コードなど、ユーザーによるメールアドレスの提供の見返りとなるものを用意しましょう。

●オーバレイを賢く使用する
オーバレイが効果的であることを示す証拠はいくつもありますが、攻撃的で邪魔となる方法でオーバレイを表示することは避けましょう。

●ステップを明確にする
サインアップキャンペーンの成功は、登録プロセスを細かなステップに分解してユーザーを誘導し、最後にニンジンを与えることで、ユーザーのエンゲージメントとコミットを維持することが重要です。