13の効果的なアクションボタンのCTAとは？

CTA（Call to Action：行動喚起要素）とは、その瞬間に行動を起こさせるような動機付けとなるコピーのことを指す。
例えば商品の購入や動画の視聴、コンテンツのシェア、詳細確認といった行為を促すもののことだ。

インターネット上におけるブランドにとって、ユーザーに行動を促すことについて従来の手垢のついたやり方から脱却するのは難しいものだ。これに加えて、その表現や言葉使いが自社に適したものであるかどうかを確信することもまた、課題の一つになっている。

効果的なCTAのためには何が必要なのか。そのヒントとなるような13の事例と、その事例が成功している要因について考えてみたい。

OKCupidのホームページにあるCTAを見たユーザーが迷うことはない。簡単なサインアッププロセスに誘導するシンプルなフォームがとても分かりやすいからだ。ブランドの価値提案を効果的に説明しているメインコピーとそのユーモアも相まって、“Continue”（続ける）をクリックすることを自然な流れのように感じさせることに成功している。

アクションボタンが分かりやすい位置に設置されていることで、ユーザーが迷う余地は更に無くなっている。一画面に全てを収めていることで、ユーザーがそのボタンをクリックする可能性はより高まっていると言える。

Joulesのニュースレターもまた、効果的なCTAを実現している一例であると言える。その証拠に、メールの中心にあるダークブルーのボタンを見逃すことは決して無いだろう。

確かに、Shop now（今すぐ買い物する）というフレーズに目新しさはない。しかし、魚の折り紙と一緒にDon’t mullet over!（ボラボラしてたらなくなっちゃいます！）の洒落を入れることにより、全体を新鮮なものにしている。
（訳注：Don’t mullet overは、mull over [熟考する]とmullet [ボラ。魚の一種]を組み合わせた洒落）

これにより、自然に『今すぐ買わなければ』という気持ちを呼び起こし、『セールが終わる前に商品を確認したい』という思いにさせることに成功している。

また、最後に加えられている”Come and say hello”（是非一目ご挨拶を）のコピーもなかなか良い。実店舗に向かうことを誘発する、フレンドリーかつ人の温かさのあるコピーだ。

ユーザーが自発的にウェブサイトを訪れてくれるのを待つのではなく、クイズを用意して誘導することを考えたのがWarby Parkerである。

ユーザーとメガネフレームの完璧な組み合わせを絞り込むために『クイズに挑戦』と書かれたアクションボタンとCTAを設置することで、ゲーム的な要素を取り込んだ他、より個人に的を絞った結果が出るように工夫している。箱に書かれている『素晴らしいものがあなたを待っている』というコピーが、これを更に強調しているのである。

こうした類いのCTAが特に有効なのは、まだ発見段階の初期にあるような消費者を惹きつけるような場合だ。こうした、ただ見るだけの退屈になりがちな体験にちょっとした面白さを加えるのは有効な手段である。

無料で毎日配信している女性向けニュースレターであるSkimmは、ニュースレターのCTAを用いて口コミを広めたり、既存の読者に記事を共有してもらったりといったことを行っている。このためにSkimm’bassadorプログラムにサインアップすることが勧められる。このプログラムのメンバーは、無料の旅行や特別なオファーへの早期アクセスといった特典を得られるのである。

進行度のバーにより、登録完了までどれくらいのステップが残っているのかといったことが分かりやすくなっている。また、Share that sh*t（シェアしようぜ）というアクションボタンを配置することにより、茶目っ気を出しながらユーザーの気を引くことにも成功している。

GrammarlyのホームページにあるCTAはシンプルだが驚くほど効果的なものだ。明るく目立つ色になっているアクションボタンはその存在が分かりやすくなっており、同時にGrammarlyを今すぐ追加するべきであるというメッセージとその理由を伝えている。Grammarlyが無料であるということを強調することで、ついクリックに躊躇してしまう人に安心感を与えることにも成功している。

また、このCTAも個人化の好例の一つであると言える。ユーザーがどのブラウザでサイトを見ているかに応じて、コピーを変化させているのである。

Missguidedでは、若者やデジタルに造詣が深いユーザー、ポップカルチャー好きの人々に訴求力の高い言葉が使われることが多い。このニュースレターへの登録を促すCTAも例外ではなく、squad（訳注：ここでは若者言葉としての“仲間”）というワードを使うことで、Missguidedというグループの一員となることによる仲間意識や同族意識を起こさせている。

また、30%オフという特典を付けることにより、ニュースレターに登録することの特別感をより高めることに成功している。

HostelWorldのホームページでは、普通の『検索』ボタンではなくLet’s go!（出発！）というフレーズを用いたことで、旅に出かけるというワクワク感を短く勢いのある形で表現している。エクスクラメーションマーク（！）まで入れるのがポイントで、これにより『すぐに行動しなくては』という気持ちをも起こさせる。また、『ベストプライス保証』により信頼感も得ることに成功している。

明るく目立つオレンジ色のアクションボタンをページの中央に配置することでユーザーの目を引き、他の所に目移りしないようにすることで直線的に検索へと誘導している。

クリエイティブかつ他に類を見ない言葉使いで知られるブランドの例としてはFireboxがある。その一例をARRIBA ARRIBAのCTAで見ていきたい。

スペイン語でLet’s goに近い意味であるこのフレーズはお祭り感をテーマとしている商品カテゴリに実にマッチしており、その楽しげかつワクワクするような感覚を与えることで顧客のクリック率(CTR)を高めることに成功している。

多くの『ミニマル志向』な例と比べると、AmazonのCTA周辺はやや散らかっているように感じられる。しかしその説得力は非常に強く、『シンプル』や『フリー』、『無制限』といった言葉を使うことで便利さをまとめて売り出すことに成功している。

アクションボタン自体はさっぱりとして簡潔であり、『いつでもキャンセル可能』や『他のプランを見る』といったフレーズの表示により安心感を与えると同時に強制されているという感覚を弱めている。

米国の服飾ブランドであるAYRは、短く味のあるCTAで消費者に訴えかけることを考えた。
同社は、何か行動を促すような言葉使い『今すぐ購入』などではなく、『これが欲しい』といったような消費者の立場に立ち、商品に対する内的な欲求を反映するフレーズを用いることで、実際にその商品を購入したイメージを想像させるのである。

また、会話をしているような言葉使いをしているような場面もある。例えば実店舗の検索を促すCTAとして『楽しくいきましょう』というようなフレーズを使っていて、これは一見するとCTAとしては曖昧であるように感じられる。しかし実際にはユーザーに『何だ？』と思わせることで、その行動を促すことに成功しているのである。（訳注：言語的な差異により日本語でここを表現するのは限界がある面もありそうです）

オンラインの小売業者が用いる戦略として『今すぐ！』というような焦燥感を与えるという手法がある。River Islandのメールに見られるのもそうした戦略だ。

『見逃すな！』はありふれていると言えばありふれているフレーズだが、強めのCTAを入れることでそれだけでFOMO（機会損失の恐怖）を植え付けることに成功しており、これにより直接的にアクションボタンをクリックさせる可能性を高めている。

チャリティといった部門において、ユーザーのエンゲージメントと資金調達を最大化する上でCTAはとても重要なツールである。

チャリティというと、お金を寄付することが唯一の貢献であるように感じる人もいる。それ以外にも協力したり貢献したりする方法があるということを示すために、このページでは4つのそれぞれ異なるCTAにより、それぞれの方法をハイライトしているのである。

この部分をランディングページのもう少し上の方に設置する方がより効果的であるようにも感じられるが、ドロップダウンのメニューを表示することでユーザーを特定のセクションに誘導することに成功している。更に、シンプルながら印象に残りやすい画像を用いることで、スクロールしたユーザーの目を引いている。

最後に、チャリティの好例としてもう一つ、ユニセフの例を紹介したい。ただ寄付を求めるのではなく、資金調達が成功した場合にそれがどのように使われるのかといったことを説明し、印象づけると共に行動を促しているのである。

また、『子どもたちを助けるために寄付をする』の黄色いアクションボタンは非常に目に入りやすく、直線的に行動を誘発して世界を変える一助となるチャンスを与えている。

この記事は、Econsultancyのブログに掲載された「13 creative call-to-action examples and reasons why they work」を翻訳したものです。