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【実例】アクションボタンコピーのABテスト。さて、どのコピーが勝つ?

CASE STUDY: どのコピーがオンライン申込率を上げるか

A:Get A Quote(見積もりをする)のCTA
B:Get Pricing(金額を確認する)のCTA

概要

水処理のパーツやサービス、修理を提供する「Culligan」が、オンラインからの申込を増やすため、CTAのボタンに表示するコピー(メッセージ)がオンライン申込率 にどう影響するかを調べました。いずれも見積もりをするために申込を行ってもらうためのCTAボタンで、片方は『Get A Quote(見積もりをする)』【A】 、もう片方は『Get Pricing(金額を確認する)』【B】と表示しました。テストは3週間にわたり行われました。

仮説

Get A Quote【A】のボタンの方が、『見積もり』という言葉からして信頼を確立しやすく、より申込率が高くなる。

結果

「Get A Quote」【A】のボタンを設置した場合、「Get Pricing」【B】のボタンを設置した場合に比べてオンラインからの申込が104%も増加しました。信頼度は96%でした。

コメント・学んだこと

1. 言葉から何を連想するかが重要である
2. オーディエンスのセグメント化を忘れず

『見積もりをする』というコピーを読んだときに訪問者の頭に過ぎるのは、フォームを入力し、それを提出することで正確な見積もり金額が得られるというイメージです。 一方、『金額を確認する』の場合、すぐに金額を確認できるものと予想されてしまいます。どちらの場合でも、見積もりをするためにはフォームへの入力と送信が必要な のですが、『見積もりをする』の場合はそのフォームの入力を予期させるのに対し、『金額を確認する』ではフォームの入力は予期されにくくなってしまうのです。 この結果、予期せぬフォームの入力に辟易した訪問者がそのままページを離れてしまうことに繋がってしまいます。

ここで重要なのはつまり、あるコピーからそれを見た人がどういったものを連想するか、ということです。その連想に適応したものが期待通りに与えられれば良い のですが、そうでない場合は混乱を招いてしまう場合があります。また、この連想というテクニックを用いれば、例えば広告のコピーなどによって日常的なものと商品を 結びつけることで、日常的なものを商品を思い起こさせるトリガーとすることもできるでしょう。

ただし、そのコピーを目にした人が皆同じように同じものを連想するとは限りません。オーディエンスのセグメント化は、ここでも重要な鍵となります。

ライター紹介
  • サービス紹介
    BEHAVE

BEHAVEは米国NYに拠点を持つLPO業界で有名なWEBサービスの一つです。
BEHAVEはユーザの行動・心理、WEBサイトの最適化に関する情報やインサイトを定期的に発信しています。特に注目されているのは週1回更新されるWEBテストの事例です。その事例は非常に面白く参考になります。
現在はTHINKTANK+の名称で運営中。



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