サインアップフォームのコンバージョンを向上させる14の方法とは？

メーリングリストを増やしてリードを生むことは、あなたのマーケティングにおける関心事であるはずです。仮にHubSpotに215,000人のブログ購読者がいなければ、彼らのビジネスは成り立たないでしょう。

それにも関わらず、あまりに多くの企業がサインアップフォームに十分に注目していません。彼らはただ項目を並べて、そしてオンラインのリード獲得が「上手く機能しない」と不満を言うだけです。

この記事では、コンバージョンを生むサインアップフォームを構築するための14のキーポイントについて紹介します。

あなたがフォームで訪問者に入力を求める全てのフィールドが、コンバージョンを阻害する可能性を持っています。コンバージョンを向上させるためにできる最良のことは、(多くの場合)可能な限り 多くのフィールドを削ることです。たいていの場合には、メールアドレス以外を聞く必要はありません。

ある研究によれば、11個のフィールドを持つコンタクトフォームを4個のフィールドのバージョンに置き換えたところ、フォームの送信件数は160％ 増加し、コンバージョン率が120％向上しました。送信内容の質は変わっていませんでした。

別の検証では、5個のフィールドのフォームが9個のフィールドのフォームを送信件数で34％上回りました。ここでもまた、データの質に問題は ありませんでした。(いずれにせよ人々は長いフォームでは嘘をつくものです。)

次のようなフォームを見た時に、まず浮かぶ感想はどのようなものでしょうか？

あなたが私のようなタイプの人間ならば、頭痛を感じることでしょう。称号(Suffix)？そんなもの必要でしょうか？

上の例はあるウェブデザイン企業のリード獲得フォームです。彼らが聞く必要があるのは名前、メールアドレス、電話番号、そしておそらくは ウェブサイトのURLくらいでしょう。そうすればセールスマンが将来の顧客に電話をするか折り返しのメールを送って、 他の質問の答えをすべて入手することができます。目標はリードを獲得することなのです！

任意の入力フィールドを削ることから始めましょう。

あるアイトラッキング調査によると、ユーザは入力フォームの必須項目を見逃す可能性があって、その結果としてユーザは全項目を入力する必要があると勘違いする傾向が見られました。

入力フォームの内容を考える際はこのように考えてみてはいかがでしょうか。
入力フォームの入力項目を一つだけでも追加することは見込み客の申請数や登録数の減少につながります。その追加項目は見込み客の一部を失うほど価値のある情報でしょうか。
申請や登録という段階で本当に見込み客の細かいデータを求める必要はあるのでしょうか。

入力フォームの項目の適切な数は会社のブランド力によって変わります。有名でブランド力のある会社に関しては入力項目をある程度まで多くすることは許されるでしょうが、ユーザ側からみれば、明らかに過剰と思われる入力項目数は当然登録数の減少につながります。

かつてアメリカの有名な新聞「The New York Times」がWEB版を開始した時にはその購読登録フォームは8ページもあったと聞いています。
時代は少し変わったと実感しています。

その情報は本当に必要ですか？

電話番号、ファックス番号、住所は本当に必要ですか？もしあなたが彼らに何かを送るのでもなければ、人々にはその情報をシェアする動機がありません。本当に重要な情報だけを聞きましょう。Expediaは「会社」のフィールドを予約フォームから消すことで、年間の利益が1200万ドルも増加しました。

訪問者の名前を聞いて何をするつもりですか？その目的が一斉送信のメールで使うというものであれば(「こんにちは、〇〇さん！」)、聞くのはやめておきましょう。真のパーソナライゼーションとは、パーソナライズされたコンテンツを通じて達成されるものです。
誰もが一斉メールの名前欄がメールソフトウェアロボットで埋められることを知っています。誰もそれが個人的に送られたメールだとは考えません。

その方法は数年前には効果がありましたが、今ではその効果は急激に低下しています。

最良のサインアップフォームは短いものです。

ここにバラク・オバマ氏の以前のキャンペーンウェブサイトの例があります。

さらに別の例は次のようなものです。

人々にメールアドレスを提供してもらう(あなたのリストにサインアップしてもらう)ということはある種の取引です。
あなたは彼らにメールアドレスを(おそらくは他のデータも)提供してほしいと考え、彼らはその見返りに何かを望んでいます。
一般的に言えば、あなたはサインアップフォームでは求めるものを可能な限り少なくし、ユーザーに対しては その見返りに可能な限り多くのものを与えるべきです。

動機づけがされたユーザーは、常識的な長さのフォームであれば記入してくれる可能性が非常に高いです。 しかし、人々は関心を持つほどに動機づけをされているでしょうか？

以下に悪いフォームの例を示します。

これも悪い例です：

短いフォームですが、サインアップをすべき理由が一切提供されていません。

ユーザーにしっかりと動機づけを行うためには、より良いマイクロコピーの作り方を学ぶことが重要です。そして、サインアップを要求するだけでなく、理由をしっかりと説明しましょう。

次により良いフォームを紹介します。短くて、明確なバリュープロポジションがあり、プライバシーポリシーへの言及もあります。

この例もご覧ください。

このフォームでは35％がコンバートしており、非常に高い数字です。このフォームが成功している理由は、ページへのアクセスのほとんどがGoogle検索を通じてのもので、検索語句がフォーム上のオファ―とマッチしているためです。あなたのオファ―がユーザーの動機とマッチすれば、高いコンバージョンを達成することができます。

あなたのリードマグネットを検証しましょう。

あなたがメールアドレスの見返りに提供するものを考える必要があります。
そのオファーそれ自体がコンバージョン率にもっとも大きく影響します。それ以外の要素はそれをサポートするにすぎません。

ユーザーには「このフォームに記入しているのは自分だけなのでは」という不安があります。ですので、「多くの人々が記入しています」ということを明確に示しましょう。

Basecamp

HubSpot

人々は主導権を握りたがるものです。何が起こるかを正確に把握しないままフォームを送るという行為は不安を生みます。そして不安は摩擦を生みます。

最悪の送信ボタンの表記は「送信」です。最良の方法は送信ボタンに次に何が起こるかを書くことです。

Pipedrive

SEMrush

Copytesting

人々は美しいデザインを信用します。この男性はグラフィックを改善し、彼の電子書籍のカバー画像を載せることでオプトインを二倍にしました。まだデザインは良いとは言えませんが、進歩は明らかです。

Hotjarはサインアップを促すためにシンプルで合理化されたフォームを採用しています。

私たちの研究は、縦一列のフォームは記入に要する時間が少なくて済むことを明らかにしました。これは縦一列のフォームが非常に長い場合でさえも当てはまります。

Mad Libsとはテンプレートを用いた言葉のゲームです。そのゲームでは一人のプレイヤーが別のプレイヤーにストーリーの空欄を埋める言葉のリストを考えるように促し、ふつうは面白い結果になります。

Vast.comは従来型のフォームデザインと物語風の“Mad Libs”のフォーマットを比較するA/Bテストを行いました。Mad Libs形式のフォームは全体としてコンバージョンを25～40％向上させました。

ユーザーが必須のフィールドを埋めていなかったり、何か間違いをしていた場合には、それを明確に伝えましょう。Meetupはそれを上手く行っています。

もしユーザーがフォームを誤って記入していて、エラーメッセージを出す必要がある場合には、必ずフィールドに入力したデータが残るようにしましょう。
もしゼロから始めなければならないのであれば、フラストレーションがたまり、再び記入してくれないかもしれません。

特定のフォーマットで情報を要求してくるフォームほど腹立たしいものはありません。

例えば、あなたがデータを要求する場合に、年号は19でも2019でも受け付けるようにしましょう。数字を区切るのにスラッシュ(/)とドット(.)のどちらでも使わせてあげましょう。電話番号を聞く際には、スペース、丸括弧などを要求するのはやめて、好きなように電話番号を入力してもらいましょう。

もし特定の形式のデータが必要なのであれば、それを明確にしておきましょう。次のGEICOのフォームはスラッシュvsダッシュの問題を避けるために、非常に明確なMM/DD/YYYYのフォーマットを用意しています。

さらに良くするためには、スクリプトを用いてフォームのデータを変換しましょう。選択をしやすくするインターフェースをデザインすることも可能です。
例えば日付に関しては、カレンダーから選べるようにすることもできます。

記入を求めるフィールドが増えるほど、それを記入する人の数は減ります。パスワードに二つのフィールドを割くのは良いことではありません。

ほとんどの人はそれを記入してくれますが(理由は「みんながそれをしているから」です)、それには合理的な理由がありません。 二度の入力を求める趣旨はタイプミスが起こらないようにするというものです。しかし、入力した内容が見られるようにする方がより良い方法でしょう。

Vimeoはパスワードを二度聞きません。

アスタリスクで覆うかわりにパスワードを表示してくれる“check your password”というチェックボックスを用意する方が、タイプミスを防ぐためにははるかに良い方法です。

このようなカテゴリー、国、都市を選ばせる巨大なドロップダウンリストをおそらく目にしたことがあるでしょう。あまりに多くの選択肢がある場合にはドロップダウン式のリストは快適ではありません。

これは悪い例です。

その代わりに、国を選択させる以下のフォームのような自動入力フィールドを使いましょう。

適切な場面でスマートなデフォルトを設定しましょう。例えば、あなたのユーザーのほとんどがイギリス在住であるならば、国のデフォルトを「イギリス」としておくのが賢い考えかもしれません。

7～15個の選択肢がある場合には、ドロップダウン式のリストは非常に便利です。少数の選択肢(2～6個)しかない場合にはラジオボタンを使いましょう。

行動喚起(CTA)はあなたのフォームの最重要要素です。小さなボタンでは視覚的アピールが弱く、それを押すことに対する不安をユーザーに抱かせかねません。 送信ボタンは入力フィールドと同じ幅にしましょう。

あなたのフォームを入力している人でそれを消去したいと考える人はいません。もし記入したくないのであれば、黙って立ち去るでしょう。

しかし、もし彼らがフォームを記入していて、誤ってフィールドの内容を消去してしまえば、もう一度入力してくれない可能性が高いでしょう。

CAPTCHAは以下のようなスパム対策です。

6か月間にわたって行われたある研究は、CAPTCHAを伴うフォームはコンバージョン率を3.2%低下させる可能性があることを明らかにしました。
また別の研究は、CAPTCHAのうち最大で30％は、あまりに理解しにくいため、本当の人間がやった場合でも失敗してしまうことを示しました。

AnimotoはかつてCAPTCHAをサインアップフォームに採用していました。彼らがそれを取り除いた時、コンバージョン率は48％から64％に向上しました。
これは33％もの上昇です。

では、その代わりに何をすべきでしょうか？

メールリストのサインアップフォームであれば、ダブルオプトインを使ってみましょう。

見積もりの要求やその他のフォームであれば、Honeypot CAPTCHAの技術を使うことができます。この仕組みはCSSを使ってブランクにしておくべきフォームのフィールドを隠します。フォームが送信されるたびに、それをチェックして、そこがブランクになっているかを確認します。もしブランクになっていなければ、それをスパムとして分類します。

どうしてもCAPTCHAを使用したいと考えているのであれば、これが世界で最高のCAPTCHAです。

この記事は、CXLのブログに掲載された「Sign-Up Forms: 14 Ways to Increase Conversions」を翻訳したものです。