【ABテスト事例】最高の結果を得るための数字の提示方法とは？

2019/12/18 ABテスト事例 ABテスト、CRO、LPO、メッセージ、金融・保険

この記事は、海外のABテスト事例配信サイト「Guess The Test」に掲載された記事を翻訳したものです。翻訳元:「Guess The Test」

検証の詳細と背景

今回の"健康的な"調査を実施したのは、アメリカ国内のメディケアとメディケイドを管理する政府の健康福祉機関である「メディケア・メディケイドサービスセンター」です。

メディケア・メディケイドサービスセンター内のコミュニケーション部門に属するメールチームは、シンプルな数字を使った「平易な言葉」での情報伝達が保険の申し込み件数に影響を与えるかを知りたいと考えていました。

仮説

彼らは、より小さな数字と平易な言葉を用いることで、理解がしやすくなるという仮説を立てました。そして理解しやすくなることで説得力が増し、契約件数も増えるのではないかと考えました。
しかし、数字の提示方法を変えても効果がない可能性があることも、それどころかコンバージョンを低下させる可能性すらあることも彼らは認識していました。
したがって、検証を行うのが最善だと判断しました。

検証の設定

数字の提示方法について効果の検証を行うにあたって、チームは二通りの文面を作成しました。
まず【A】はシンプルな数字で書かれたものです。そこには、「3人に2人が保険プランの節約を行っています」と書かれていました。

もう一方の【B】も内容は同じですが、パーセントを使うことでより数学的な表記へと書き換えられ、「66％の人が保険プランの節約を行っています」と書かれていました。

この二つのバージョンは、メールの更新にオプトインした、もしくはアカウントの作成をした人のうち、まだ保険の申し込みを行っていない人々のメールリストに送信されました。

健康保険プランの契約につながるフォームの記入は両方のバージョンで追跡・記録されました。

結果

勝者はバージョン【A】－「3人に2人」と表現したオファーが明確な勝者となりました。
数字の表記を「66％」から「3人に2人」に変えるだけで、驚くべきことに106％も契約が増加しました！

この結果にはどれほどの信頼性があるのか？

こうした結果は興味深いものの、その数字を額面通りに受け取ることはできません。今回の検証はGoogle AnalyticsとTag Managerを使って実施されたため、信頼性の度合いは報告および計算されませんでした。また、サンプルの規模は計算されておらず、実験が行われた期間も報告されていません。

そうした事実を考慮すれば、今回の結果は他の検証でのサンプル群には当てはまらない可能性があります。したがって、もしあなたがこの調査を自分の仕事のヒントにしようとしているのであれば、何も考えずに実行するのではなく、対象となる自分の顧客への影響を注意深く検証してください。言うまでもなく、それこそが最良の選択です。

分析

数字の提示方法は私たちの認識に強い影響を与えます。しかし、なぜ今回は小さい数字を使った表現が勝ったのでしょうか？
それにはいくつか理由が考えられます。

私たちは変数を十分に考慮していない

例えば店頭で、99.99ドルと価格の付いた商品は100.00ドルの同じ商品よりも安く感じられます。実際にはその差は1％しかありません。しかし私たちの頭の中は、キリの良い数字かつゼロが一つ増えることで、その価格をはるかに高いものと感じます。

この心理的現象は数値適応効果と呼ばれています。ある数値適応効果の研究によれば、人々はある数字に影響する変数、つまりユニットのサイズを十分に考えないため、その数字の表す量や確率を誤って理解する傾向があるといいます。

例えば、12オンスのソーダが1.50ドルで売られているとします。同じような18オンスのものが1.75ドルだったとします。一見するとどちらもサイズは似ているように見えますが、12オンスの方がより安価に見える可能性があります。

しかし、オンスごとの価格を考えたとき、大きい缶の方が実際にはお得です。しかし、多くの人々は価格が安い方に惹かれます。なぜなら彼らはユニットサイズが価格にどのように影響するかを十分に考えていないからです。

今回のABテストでも同様の現象が起こっています。人々は考えて視覚化することがより容易だったために、小さい数字の方に惹かれました。おそらくは「3人に2人」という表現の方が想像しやすかったのでしょう。対照的に、「66％の人々」という表現はイメージしにくかったようです。さらには、このパーセンテージは集団の全体規模については何も言及していませんでした。

人間は視覚化をすること、そして集団の一員であると感じることが好きである

「3人に2人」という表現は視覚化するのが容易だったため、潜在的な申込者はおそらくその小さな集団の一員であるというイメージを想起できたでしょう。彼らの多くは、その欠けた一人になりたいという欲求を感じたのではないでしょうか。この欲求はソーシャルプルーフ（社会的証明）を通じてさらに強化されうるものです。

今回は後の一行において、社会的証明として「990万人以上」の人々がすでにそのオファーに登録していることが示されています。社会的証明は、理解しやすい数字と組み合わせて使うことで、コンバージョンの向上につながる可能性が高くなります。

まとめと応用方法

数字の提示方法について、この研究では、より小さい理解しやすい数字を提示する方が効果が高いことが明らかになりました。もしある事実を「3人に2人」や「66％」と表記する機会があった場合には、小さい数字を使った提示方法を採用する方が有効かもしれません。

数学的には、どちらも同じことを表しています。しかし、コンバージョンに関しては等しくはならないかもしれません。