CVRの高い価値提案(UVP)を特定するためのメッセージマイニングの活用とは?

優れた価値提案（UVP）を行うにはどうすれば良いかということについては、既に数え切れないほど多くのことが言われています。 少なくとも一見すると、他には無いUVPというコンセプトは、マーケティングにおいて欠かせない要素であると言えそうです。※UVP=Unique Value Proposition

では、どうして未だにこれといった答えもなく論争が続いているのでしょうか。実はそこには、あるひとつの理由があるのです。それは、UVPに関する多くの講習や本においては、実験に基づいて定量化された調査によって優れたUVPを実際に生み出す方法が示されていないからです。

そうした『UVPの生み出し方』の中で語られるのは、ワークシートやダイアグラム、あるいは質問に答えていく形式のフレームワークなどといった、ただずっとオフィスに座っているよりはましという程度の作業です。こうした作業の中では、非常に複雑な、これまで実際に顧客に対して提示したことのない、事業の在り方としてのステートメントについてあれこれと考えることになります。

優れたビジネスエキスパートが提供する非常に有用と思えるようなUVPに関する書籍や講座においても、通常、そこで提示されるマテリアルはコンセプト的なフレームワークに限定されてしまいます。
実際にそのコンセプトに肉付けを行い、実際の顧客調査や分析によって強力なUVPを特定するという包括的なプロセスが執られることは滅多にありません。こうした調査や実質的なテストこそ、新たなUVPが本当に適切であるかどうかを知ることのできる唯一の手段であるにも関わらずです。

この記事では、以下のエクササイズを完了した後、市場でターゲットとしている対象からメッセージによる調査結果を得て定量化し、それを収集する方法と、その結果を基にパワフルなUVPを作成するための方法を解説しています。

根源的には、UVPとは非常にベーシックで直接的なコンセプトです。UVPは、次の質問に、明瞭かつロジカルに答えられるものということになります。

どうして他ではなく、あなたを選ばなければならないのか

これは、新しい商品を購入するときに、毎回必ず「どうしてこれを選ぶのか」と自問自答するのと同じです。

長期休暇のために旅行先を探している場合でも、あるいは古い車の保険を探している場合でも、頭の中では何度も同じ質問を反芻することになります。
「これがどうして良いのか」と考え続けることを、この広告ばかりで忙しない世界の『転ばぬ先の杖』として頼っているのです。

しかし残念なことに、消費者の立場からマーケッターの立場になると、私たちの99%は、こうした消費者の疑問に対して実直で公平な答えを出すことができなくなってしまいます。そして、日常的な会話では決して使わないような、笑えるほど複雑な言葉を持ち出して次のように説明したりするのです。

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あるいはドラマチックな効果を狙ってか、身の無い言葉選びをして、曖昧な表現を使うこともあります。例えば、このようなものです。

イノベーション。強さ。パワー。明日へ

こうした困難に対し、多くのビジネス書は『質問に答えていく』形式のエクササイズやワークシートを行うことで、起業家たちの自身の考え方を整理させようとしています。

こうしたビジネス書の多くが認識できていないのは、私たちが顧客としての立場になると、魅力的なUVPを簡単かつ自然に思いつくことができるということです。

自分が購入者として何を買うか選ぶ立場にあると、分かりやすく、実直で、そして自分に関連していると思えるようなUVPを容易く思いつくことができるでしょう。

ならば、言葉の限りを尽くして作り出す不格好なUVPのために時間を費やすのではなく、顧客や見込み客に、あなたの最高のUVPは何か、直接訊ねるのが良いでしょう。こうすることで、自分自身で考えるよりも、驚くほどずっと簡単に、効果的なUVPを得ることができます。

既に言及した通り、UVPは「どうして他ではなく、あなたを選ばなければならないのか」という質問に対する答えです。効果的にこの質問に答えるため、以下のことを知る必要があります。

上記のグラフを見てみると、優れたUVPは、自分の顧客が求めているものをよく知るところから始まるということが分かります。

この情報を手にしたなら、顧客に伝えるべき商品やブランドの属性で迷うことはありません。そして多くのUVPに関するエクササイズでは、UVPを作成する前に顧客からのフィードバックを得るということについて推奨していません。
多くの場合、こうして作られたUVPは破滅的な結果に繋がることとなります。

では、客観的に顧客が必要としているものを知るため、マーケティングにおいて一般に用いられている、しかし往々にして誤って用いられているツールである、『調査』を行っていくこととしましょう。

先に進む前に、顧客に調査のメールを送ってその結果を収集する上で必要なものを持っているかどうか確認しましょう。

信頼できて使いやすい調査ツール

フリープランを持つ、特に人気のある選択としては調査ツールHotjarやSurveyGizmo、SurveyMonkey、Typeformがあります。
私個人は、オンサイトの調査や投票が可能で、非常にシンプルであるため、Hotjarを用いています。Hotjarを用いてウェブサイトで調査や投票を行うには、ウェブサイトのHTMLにコードスニペットを追加する必要があります。

こうしたツールには多くの選択肢がありますが、特に人気のものとしてはMailChimp、CampaignMonitor、GetResponse、IntercomやInfusionSoftがあります（私個人はMailChimpを用いています）。

顧客のメールアドレスの膨大なリスト

少なくとも、調査を送信するための、数百人程度の『利益に繋がっている』顧客が必要となります。もしそれだけの数が無いなら、こうした顧客のメールアドレスを支払い処理アプリケーションからエクスポートして、それを個別リストとしてメールマーケティングツールにインポートしましょう。こうしたメールアドレスは、あなたから商品やサービスを購入したことのある人たちのものに限定することが重要です。取引が最近であればあるほど、より好ましくなります。

必要なデータを得るため、異なる2つのオーディエンスに対して調査を送りましょう。それぞれのグループについて調査を行うということです。

オーディエンス1：顧客

つまり、あなたに対してお金を支払うことを決定した人たちということになります。

オーディエンス2：ウェブサイトの訪問者

あなたに対してお金を使おうかどうか考えている途中の人たちのことです。

注意するべきは、以前に顧客となってくれた人で、特にその体験に満足して何度も取引をしてくれている人たちに関する扱いです。
こうした人たちは、あなたの商品における最も好ましい特徴が何なのかを最も良く理解している人たちであると言えます。

しかし、あなたから商品を購入するのが当たり前になってしまった今、そうした人たちは以前にどのように考えてあなたから商品を購入していたかを正確に思い出すことができないという可能性もあります。

だからこそ、ウェブサイトの訪問者というグループが必要になるのです。購入を検討しているその段階、その瞬間に、どういったことを意識しているのかを知ることが大切なのです。あなたの商品についてサイトの訪問者が求めていることと、顧客が最も好ましく思っている点が一致する箇所があれば、新たなUVPの根源的要素を捉えたと言えます。

以下にご紹介するのは、サイトの訪問者と顧客から重要なデータを得る上で私が用いている実際の調査テンプレートです。
顧客・訪問者の調査（例）(英語)

調査はHotjarで行い、購入経験のある顧客に対する調査へのリンク提供や勧誘は、メールマーケティングソフトウェア（MailChimp、GetResponse、Campaign Monitorなど）で行っています。
サイト上での訪問者に対する調査（例）(英語)

Hotjarによる、この調査へのポップアップの調査への招待のコピーに、『[製品に関連するアイデンティティ]の皆さんへ』というヘッドラインが含まれていることに注目してください。

意見を聞きたい特定の見込み客から質問を得ることができるため、この[製品に関連するアイデンティティ]の部分を埋めるためには、包括的ながら特定的なラベルを考える必要があります。例えば、アメリカのサイトでペット用のドアなどを販売するPetdoors.comでは『ペットを愛する皆さんへ』となっていますし、車のワイパーを販売しているページでは『お車やトラックのオーナー様へ』となっています。

こういったラベルが思いつかない場合、見込み客が間違いなくイエスと答えるような質問を投げかけるという方法もあります。
例えば、『[商品カテゴリー]をお探しですか？』などが考えられます。

設定を終えて以上2つの調査を開始した後、顧客からの返答を得るには数日を要するでしょう。
また、ウェブサイトの訪問者から充分な数の返答を得るには、数週間が掛かる場合もあります。

サイトの訪問者からの返答率は、ウェブサイトの規模やトラフィックのクオリティに大きく左右されます。
一方、顧客調査への返答については、それなりの数を期待できるはずです。

私の経験では、私のクライアントのほとんどについて10%以上の回答率を得られるのが常です。
つまり500人の顧客に調査を送ったなら、50以上は返ってくると考えられるでしょう。

充分な結果を得られたら（多ければ多いほど良いですが、最大でそれぞれのグループについて200回答あれば良いでしょう）、いよいよデータを解析し、あなたの事業における新たなUVPを見つける段階となります。

調査に対する回答が集まったら、UVPを特定するために必要な情報やデータを抽出します。

ステップ1：訪問者にとって最も重要なことを特定する

一般的に言って、あなたの商品を購入することを検討している見込み客は、既に何らかの『購入条件』を抱いているものです。
それは価格に関するものかもしれませんし、特定の機能を必要としているのかもしれませんし、あるいは何らかの道徳的基準を満たしているかどうかという点かもしれません。

商品に関する最も効果的なUVPとは、訪問者が重要と考えている条件の1つ以上を明らかに満たしているものということになります。
訪問者のマインドセットにより密接にマッチしていれば、それだけそのUVPは説得力がある（つまり顧客転換率に結びつきやすくなる）と言えるでしょう。

だからこそ、訪問者に対する調査において、「[商品名]のような[商品カテゴリー]を選ぶ際、最も重要視することは何ですか？」という質問（サンプルでは質問番号4番）が重要になります。サンプルの中では、全文は次のようになっています。

[商品名]のような[商品カテゴリー]を選ぶ際、最も重要視することは何ですか？
（見込み客にとって重要と予測されるような商品の特徴や機能を5つ程度リストにしましょう。選択肢は1つしか選べないようにする他、『その他』の項目を設けてそれを選んだ人が自由にコメントできるようにしましょう）

一般的に、挙げた選択肢のなかから1つか2つ、特に群を抜いて選択されるものがあります。
これこそ、あなたがUVPの中で注目するべき要素であるということになります。以下は、petdoors.comで調査を行った際の結果です。

ペットドアを選ぶ際に最も重視しているものは何でしょうか。

このことから、回答者の50%以上（上位A・Bの項目）が、（価格を含めたあらゆる要素の中でも）耐久性のあるもの、あるいは天候による影響を受けないペット用ドアを必要としているということが分かりました。

この段階の結果を確認するだけでも、UVPが既にある種の形を帯びてきていることが分かるでしょう。

ステップ2：販売商品が顧客のニーズをどのように満たすか肉付けする

ここまでで、（いくぶんか一般的とは言えど）顧客が求めているものについてそれなりにはっきりとした理解を得ることができました。つまり、UVPを作る上での土台を手に入れたということです。

しかし、まだ全体的な理解は曖昧なままです。真に商品の価値を理解してもらうため、商品によりどういった結果や効果を得られるのかといったことについて、分かりやすく鮮明に説明する必要があります。
より具体的にこうした説明を行い、間違いないと顧客に思わせることができれば、それだけそのオファーは顧客にとって素晴らしく説得力のあるものであるように感じられます。

そのために必要な情報を得るため、顧客調査の第2の質問に注目しましょう。サンプルの中では、次のような質問となっています。

[自社商品]によって解決される、あるいは軽減される一番のことは何ですか？

この質問については、自由記述形式にする場合も選択肢を用意して選んでもらう場合もあり、それぞれ一長一短があります。

自由記述形式の回答を集める場合、顧客自身から、様々かつ率直な意見を得ることができるというメリットがあります。
こうした意見を参考にすると、魅力的なヘッドラインやフックを書く上でも有効となる場合もあるでしょう。

しかし自由記述形式の回答は分析が難しいという難点を抱えています。ワードクラウドの可視化を可能とする埋め込み式のツールも存在しますが、この場合はこうしたツールを用いるのも向いていません。

自由回答における主なメッセージの頻発回数を定量化するというのは大変な作業です。しかし、それぞれのメッセージを分かりやすいラベルでカテゴリー化し、Google SheetsやMicrosoft Excelなどのピボットテーブルを用いてそれぞれのメッセージを収集・ソートすれば、単調なプロセスを大幅に楽にすることは可能です。

質問に対する回答についてメッセージの内容をテーマに応じてラベル化した上で、どのテーマが頻発しているかをまとめることができたら、自社商品によって特に解決されている問題トップ1〜2が明らかになってきます（つまり、顧客が欲している結果が何なのかをある程度特定できます）。

ここでまたペット用ドア販売会社の例に戻ります。この会社の調査の場合、最も解決されていた問題は次の通りでした。

この時点で、顧客が抱えている特定の問題で、商品によって解決できたものを『生の声』で知ることができました。
これもまた、優れたUVPを行う上での土台になります。

ステップ3：他には無い好ましい特徴や属性を特定する

調査データの分析、その最後のステップは、自社商品について、顧客が『他には無く』かつ好ましいと思っている点は何かということを特定することです。このパズルの最後のピースを手にすれば、効果的なUVPを作成する上での材料は全て揃ったことになります。顧客調査における質問番号3番が、これを知るための質問です。サンプルでは、次のようになっています。

様々な選択肢の中から、弊社を選んだ理由は何ですか？　何か特に魅力的であったこと、興味を引かれたことはありましたか？

この質問をすることで、顧客の目線から自社が競合に対してどのように抜きんでていたかを知ることができます。ここでも、より詳細な答えを知るため、自由記述形式を採用し、ピボットテーブルを用いて分析すると良いでしょう。
最終的なサマリには他の要素よりも目立つ主なテーマが見えてくるはずです。

Petdoor.comの場合、次の2つの理由が特に他の理由よりも多く見られました。

ステップ4：全てを組み合わせる

ここまでを完了したら、全ての要素を組み合わせて『調査に基づいたUVP』を生み出しましょう。以下、Petdoors.comの流れを参考にご説明します。

1- 見込み客が求めているものは、
・耐水性のある丈夫なペット用ドアである

2- 顧客が求めているのは、
・ペットの幸福や自由
・ペットの外出を自由にすること
・日中にペットの心配をしなくて良いこと
・アクシデントを避けることである。

3- これらの好ましい結果を達成する上で自社が他社より優れているのは、
・「自社のペット用ドアは小売店のものと比べて、より丈夫かつ高品質である」という点と
・「競合他社よりも商品の幅が広く、必要なものをピンポイントで選べる」という点である。

これらの要素を紡ぎ合わせて、分かりやすく魅力的な、メッセージを作成していきます。

この段階になると、コピーライティングを作成するための『空欄を埋めていく』類いの形式を用いると便利です。まずは次のようなひな形を用意しましょう。

[他に無い要素や特徴、形容詞的表現]

[顧客調査により得られた最も解決されている問題、または顧客調査により得られた最も望まれている結果] を実現する [訪問者が探している商品タイプ]。

[他に無い要素や特徴、形容詞的表現]の部分には、その商品が非凡であり素晴らしいことを説明できるような文句を入れればOKです。例えば『唯一の』や『最大の』、『最小の』、『最も〜』などが考えられます。

[訪問者が探している商品タイプ]には、訪問者に対する質問番号4番で最も多く得た答えを挿入すると良いでしょう。これにより、訪問者は自分が見ているサイトが自分の目的に適っているものであることを確認することができます。一見すると明け透けで退屈なメッセージのように思われるかもしれませんが、そのようにしなければ本来であれば手の届くはずだった顧客を失ってしまう可能性が増すこととなります。
明示的に、まさに訪問者が欲しているものを提供しているのだということを伝えなければいけないのです。

最後に、[顧客調査により得られた最も解決されている問題、または顧客調査により得られた最も望まれている結果]の部分には、顧客調査の質問2番から得られた答えを挿入しましょう。
これらを踏まえると、Petdoors.domのUVPは次のようなものになります。

『あなたのペットの自由な家の出入りを可能にする、丈夫で耐水性のペット用ドアを、豊富な品揃えで』

UVPの全ての言葉が、顧客からのフィードバックにより得られたものであることにお気づきでしょう。

また、もしも新しいUVPをウェブサイト上でテストしたいということであれば、UVPをヘッドラインとサブヘッドラインの形に調整して掲載してみましょう。また可能であれば、コピーに使う言葉としてパンチの効いた単語や動作を表す言葉を用いることで内容を研ぎ澄ませると良いでしょう。

ちなみに以下が、Petdoors.comの最終的なヘッドラインおよびサブヘッドラインのコピーとなりました。

『耐久性と防水に優れたペット用ドアを、世界最大級の品揃えで愛犬や愛猫に、好きなときに家を出入りする自由を、自宅の安全を確保しつつペット事故も防ぎながら。』

ここでも、あくまでも調査のフィードバックから得られた言葉が用いられていることに注目しましょう。
個人的な言葉の好みやライティングのスタイルは一切排除されています。

ちなみにこのコピーをテストした際には、ホームページからのeコマースの取引が51%上昇し、ユーザー毎の収益が92%も増加しました。

優れたUVPは本当にパワフルで、収益にも大きな影響をもたらすビジネスツールです。
しかし、そうしたUVPは、顧客に特に求められているものに基づいて作られたものでなければなりません。
だからこそ、自分だけで頭を捻って優れたUVPを生み出そうとするよりも、顧客に直接生の声を聞く方が有効なのです。

あなたからは見えないものも、顧客にははっきりと見えているものです。