【ABテスト事例】どちらのサインアップのフォームが効果的？

Kaizen Platformは顧客体験の最適化に注力しているデジタルマーケティングのプラットフォームです。Kaizenのテストチームは、彼らのクライアントでITを中心とした求人掲示板のGreenを運営しているAtraeの依頼を受け、このゲーミフィケーションのABテストを行いました。

求人応募数の増加を目的とし、テストチームはどちらのフォームのパフォーマンスが良いか、テストをすることにしました。１つ目はわかりやすいフォームで、もう１つは、ゲーム要素を盛り込んだ「あなた自身の冒険を選ぼう」というサインアップのフォームです。

テストチームは、ゲーム要素を含んだ「あなた自身の冒険を選ぼう」のフォームは求人応募者の躊躇を少なくすると考えました。サインアップのプロセスを説明したビジュアルフローを提供しているからです。その結果、通常の求人フォームよりもコンバージョン数が増加すると考えました。

しかし、ゲーム要素を含むドロップダウンのフォーマットは混乱を招いたり、通常のフォームと大きく異なるため、サインアップフォームとして効果的でない可能性があることも認めていました。

そのため、チームはこれらのフォームをテストすることにしたのです。

Kaizenは自社のABテストツールを用いて、Greenのオンラインマーケティングチームと共に、どちらのデザインがGreenの求人データベースへの登録数を増加させるかを計測しました。

テスト期間は28日間であり、10,400の訪問者を対象としました。トラフィックは３等分されています。

訪問者の1/3は、オリジナル（Aバージョン）のサインアップフォームを閲覧します。実際の画面は下記です。

別の1/3の訪問者は、オリジナル（Aバージョン）と同じようなサインアップフォーム（Bバージョン）を閲覧します。オリジナルと似ていますが、コピー文とフォーマットが僅かに異なります。実際の画面は下記です。


最後の1/3の訪問者は、ゲーム要素を含んだドロップダウンのサインアップフォームを閲覧します。実際の画面は下記です。


サインアップのコンバージョン数は全てのバージョンで計測されます。

勝者はCバージョンでした。ゲーム要素を含んだデザインのフォームが大きな勝利を得たのです。

冒険を模したマップのようなフォームは金脈を掘り当てました。通常のテキストバージョンのドロップダウンのデザインと比較し、コンバージョン数は65.79%増加しました。

このテストの信頼性は95%です。

テスト結果のより詳細な内訳は、下記となります。

サンプルサイズが適切（10,000以上の訪問者）、十分なテスト期間（２８日間）、95％の信頼性という事実から、このテストの妥当性は強いと言えます。

しかし、サンプルサイズ（10,000人）が3分割されているため、それぞれのバージョンの最終的なコンバージョン数は非常に小さかったことは注意すべきです。全てのグループが正であることを確認するため、サンプルサイズはより大きいほうが理想的と言えます。

いずれにせよ、テスト結果は統計的に妥当であり、ゲーム要素を含んだバージョンはサインアップのコンバージョン率を改善すると言えます。

なぜ、ゲーム要素を含んだデザインのフォームが勝利したのでしょう？

いくつかの理由が考えられます。

1.ゲーム要素を含んだフォーマットはユーザーにはしごを与えた

あなたは、項目を入力して送信する一般的なドロップダウンのメニューに、今までどのくらい出会ってきたでしょうか？おそらく、その作業は退屈であったはずです。

コンバージョンの最適化で有名なマイケル・アガードによれば、「多くのユーザーは、フォームを“目の前に立ちはだかる壁”として見ている。ユーザーはフォームの入力を完了することに喜んだり、興奮したりすることはない」、とのことです。

マーケターとしてのあなたの仕事は、その壁を取り除くことです。可能な限り、そのフォームが簡単でシンプルであるように見せるのです。Guess The Testの記事で記載されているように、その壁を乗り越えるためのはしごを、ユーザーに与えるべきです。

ゲーム要素を含んだフォームは、まさにこれを実現しました。文字通り、フォームを進むにつれユーザーが登ることのできる視覚的なはしごを作成したのです。画像として１つ１つのステップを踏むことで、見込み客は視覚的にその冒険を進め、ドロップダウンのメニューを選択し、ページを上から下へと遷移し、応募ページへと到着するのです。

このフォーマットは楽しみがあり、退屈しません。壁を取り除き、フォームに入力することを楽しく感じさせ、エンゲージメントを促進したのです。応募者による関心は高くなるため、最終的にコンバージョンへと導かれるのです。

2.遊びの要素は注意を引きつけ、ためらいを削ぐ

ゲーム要素を含んだ応募プロセスは、注意を引きつけ、ためらいを削ぐようです。

このフォーマットは、通常の退屈なフォームではありません。目新しく見え、ワクワクするものです。ユーザーの注意をグッと引き寄せます。Guess The Testの記事で説明されている通り、注意や認識は、コンバージョンへと導き、ファネルの奥へとユーザーを誘導するための、最初のステップです。

また、ゲーム要素を含む視覚的なスタイルのフォーマットは、フォームに参加した訪問者のためらいを削ぐ効果があるようです。訪問者は、このフォームに入力することを心地よいと感じます。その結果、コンバージョン数も増加するのです。

3.潜在的な文化的影響

このテストは、日本人の求職者を対象に設計されたことを留意すべきです。紙芝居形式のアートであるアニメは、日本を起源としています。そして、おそらく、それが理由で、北アメリカやヨーロッパと比較し、より広い範囲で受け入れられたのです。

しかし、インターフェースが異なる国においても同様の理由付けとなり、パフォーマンスを生むかをテストすることは興味深いです。

楽しく見せようとすることを心配する必要はありません。ユーザー体験にゲーム要素を含ませ、退屈さを減少させ、既存のフォーマットを脅かす方法を探してみましょう。