コンバージョン率の高いランディングページを構築する方法：ルール・構造・デザイン

ランディングページは訪問者があなたのバナー広告、PPC広告、もしくは広告メールをクリックした後に最初に目にするページです。それはあなたのウェブサイトの特定のページであったり、サーチエンジンだけに向けて作られた個別のページの場合もあります。ランディングページは訪問者に特定の行動を取るように指示します。例えば、商品の購入、登録の完了、メールリストへの加入を促すなどです。

ランディングページはしばしば広告キャンペーンの成功を左右します。素晴らしいランディングページを持つということは、優れたROIの達成を意味します。

質の悪いランディングページは（不必要な）費用の浪費でしかありません。

では基本から始めてみましょう。まずは、あらゆるランディングページが従うべきルールからです。

1. 広告から自分のホームページにトラフィックを送ってはいけない

どんな種類のキャンペーンであれ、自分の宣伝キャンペーンから自分のサイトのホームページには絶対にトラフィックを送るべきではありません。 ホームページは情報で溢れているため、ユーザーに多くの行動の選択肢を与えてしまいます。そのためもっとも重要なものが見逃される可能性があります。

したがって、宣伝キャンペーンからのトラフィックは、一つのことを目的としたページ、つまりあなたのキャンペーンの目的である行動をユーザーに 取らせるためのページに送るべきです。

それだけが、ただの訪問者を購入者へとコンバートする唯一の方法です。

2. 明確性と関連性があなたのランディングページの出来を左右する

訪問者はランディングページが有益で自分に関係のあるものかを判断する際に、数秒しか閲覧しません。もし自分が求めているものが見つからなければ、 もしくはそのサイトに機能面や使いやすさの点で問題があれば、彼らはそのページを閉じてしまうでしょう。

そのような事態が起きないように、あなたのページに注目している数秒間で彼らの興味を引き、訪問者の考えている疑問に答えましょう。

・このページには私の探しているものがあるか？
・十分な情報量があるか？
・このサイトを信頼して大丈夫か？
・これにはどれくらいの時間がかかるか？

あなたのランディングページは訪問者を留まるように誘惑し、その目的が契約フォームの記入であれ商品の購入であれ、 コンバージョンに向けた望ましい行動を遂行しなければなりません。

3. 訪問者に一つの特定の行動を取らせることに集中する

1.利点を強調したヘッドラインで始める
見出しはもっとも重要な要素です。もし訪問者が広告経由でやって来たのであれば、ヘッドラインは広告の文章と一致していなければなりません。 もしあなたのバナーやPPC広告が「画期的な瞑想システム」とうたっているのであれば、そのフレーズはランディングページの ヘッドラインにも含まれていなければなりません。

2. 明確で、関連性のある簡潔なコピーを書く
ページに載せるテキストの量が多すぎてはいけません。訪問者が素早く読める量にする必要があります。箇条書きにして要点を伝えましょう。 広告で使った文言はランディングページにも載せるようにしましょう。

3. 訪問者に一つの特定の行動を取らせることに集中する
契約であれ商品の購入であれ、訪問者が取りうる行動は一つに絞らなければなりません。選択肢を与えてはいけません。そうしなければコンバージョンは伸び悩むでしょう。

4. 気が散るナビゲーションリンクを取り除く
具体的な広告やキャンペーンに関係のない、あらゆる余計なノイズ（リンク、メニュー、ボタン）を取り除きましょう。訪問者があなたのメッセージを無視したり、 気が散ってしまうことがないようにしましょう。

5. フォームや購入オプションを目立つようにする
あなたが訪問者にとってほしい行動は大きく目立つものでなければなりません。大きな登録フォームをランディングページの右側に置きましょう。 その際には、コントラストの効いた色を使って目立たせましょう。もしランディングページがスクロールするような長さであれば、 ページ内にフォームやボタンを複数置きましょう。

6. ブランドを維持する
ランディングページをあなたのウェブサイトやブランドと違った雰囲気にしてはいけません。同じ色合い、フォント、全体的な外観、メインサイトの雰囲気 を維持しましょう。これはブランドの認知度の向上に貢献します。

ランディングページの作成についてデザイナーと話をする前に、原案を描いておきましょう。次の5つのステップは、あなたが正しい選択を行うことを助け、 デザイナーの時間を無駄にすることを防いでくれます。

(また、デザイナーがロレム・イプサムではなく、実際のコピーを使って作業できるようにしましょう。つまり、まず最初にコピーを書いておく必要があります。)

1. 対象となる集団を特定する

ランディングページはある特定の集団に向けたものにします。対象となる人々の問題、ニーズ、願望を知り、特定の人物を思い描きながらコピーを書きましょう。

広告を通じてランディングページにトラフィックを送り、様々な異なる広告を出しているのであれば、ランディングページも多くのバージョンを 作るべきです。ほとんど同じものでも構いませんが、ヘッドラインとコピーを工夫しましょう。

2. もっともしてほしい行動(MWA)を定義する

あなたのMWAとは、人々がランディングページですべき一つの行動のことです。

その行動がどのようなものかは、あなたの製品と戦略によって異なります。一般的に、ある製品が高価で複雑なものである場合は、メールアドレスだけを回収し、 メールを通じて関係性を構築することが望ましいでしょう。

安価で単純な商品(ワインや靴下)を販売しているのであれば、販売を直接の目標としましょう。製品がソフトウェアであれば、無料トライアルを申し出ましょう。

3. あなたのメッセージを定義する

あなたは対象となる集団、彼らの問題、そして自分が提供する解決策について知っています。今度は、その知識を理解しやすいメッセージへと変換しましょう。 何が成功するかを事前に知る方法はありません。したがって、いくつかの仮説を立てて、それらを個別に検証しましょう。

「明快さは説得に勝る」とは言い得て妙です。

4. あなたのランディングページをデザインする

あなたのMWAは決まっていて、あなたは対象となる集団を理解しています。また、どのオファーが彼らの心をとらえるかについて仮説を持っています。では、彼らに行動を起こすように動機づけを行うランディングページをどのようにデザインしますか？

まず、あなたがランディングページに掲載すべき要素をすべてリスト化しましょう。

ランディングページに載せるべきこと：
・対象となる人々に向けたヘッドライン
・企業ロゴ
・スクロールしないで見られる範囲でのオファーの簡潔な説明（平均的なユーザーがスクロールする必要なく見られるもの）
・オファーや製品が複雑なものであれば、スクロールして読む長いバージョンの説明
・提示されている製品の画像
・理想的には1～3個のフィールドの、シンプルなフォーム（ふつうは名前、メールのみ。ただし名前は本当に必要ですか？）
・MWAに応じて購入もしくは登録ボタンの設置
・プライバシーポリシーへのリンク（訪問者がページから移動しないようにポップアップで表示しましょう）

覚えておくべきは、訪問者に記入を求めるフィールドが増えるほど、摩擦が生まれ、そのせいでフォームを記入する人の数は少なくなるということです。

省くべきもの：
・ナビゲーションメニュー（あなたのオファーにだけ集中させましょう）
・あなたのサイトの他の箇所へのリンク。例えば「私たちについて」など。
・オファーに関係しないイラストや写真。ただ気が散るだけです。
・読みにくいテキスト（例えば12ピクセル以下の文字）
・「肩書」や「FAX番号」などの不必要なフィールドを含む大げさなフォーム
・「記入内容消去」ボタン
・「クリックして登録」や「クリックして詳細を読む」といったリンク。もし最初の表示範囲にコンテンツをすべて詰め込めないのであれば、ユーザーがスクロールする仕組みにしましょう。スクロールはほぼすべての場合に、別ページへのリンクをクリックさせるよりも良い結果をもたらします。

物事には常に例外があります。そしてたいていの場合、最良の事例をそのままあなたのサイトに当てはめて使うことはできませんが、このアドバイスはあなたのスタート地点となるはずです。必要不可欠な要素をまず理解して、そこから工夫をしてみましょう。

5. 一つのページにまとめる

ページのレイアウトとコピーを作ってしまえば、それを一つにまとめてあなたのサイトにアップロードするだけです。ユーザーが容易に認識できるシンプルなURLを使いましょう。

もしあなたのランディングページが石油プラットフォーム(oil rig)での求人募集に関するものであれば、URLはsomesite.com/oil-rig-job-offers/のようなものにするべきです。

そうしたURLはしばしばGoogle Adsにおいてクリック率が高くります。「石油プラットフォーム 求人」と入力する検索者はキーワードが豊富に入っているURLをクリックする可能性が高くなるものです。

長い方が良いのか、短い方が良いのか。明確な答えはありません。ほとんどのケースでは、オファーが無料の場合は短いコピーの方が効果は高くなります。お金を要求する場合には、より長いコピーの方が効果が上がります。支払うお金が高額になるほど、コピーも長くすべきです。

Marketing Experimentsのボブ・ケンパー氏によれば、ランディングページにおいて、コピーの長さの有効性に影響する要素は3つあります。

1. 訪問者の動機の性質
2. 製品や企業について、最初に感じる不安の度合い
3. コンバージョンに関連する費用/コミットメントの度合い

オファーが無料や安価なもの、そうでなくても人に脅威を与えないものであれば、短いコピーの方が効果を発揮します。感情的な満足を与えてくれる衝動的な買い物ついても（例えばコンサートチケット、キャンディ、美しいもの）、短いコピーはより高い効果を発揮します。

購入時に合理的思考や分析の要素が働く場合には、長いコピーを使って、説明や証言などを加えたほうが、より説得力のあるものになります。人々が判断を行う際により多くの情報が必要な商品に関しては、長いコピーを使用しましょう。

多くの人々は長い形式のコピーを見ると誇大広告、スパム、一攫千金系のランディングページを連想します。長さを恐れるのではなく、コンテンツを重視しましょう。

Conversion Rate Expertsが行ったケーススタディにおいて、彼らはMozのランディングページのコンバージョン率をどれほど劇的に改善したかを示しました。彼らが行った大きな変更の一つに、コピーを長くするというものがありました。

コピーを長くした実例はそれだけではありません。Amazonの製品ページを見てみましょう。(Amazonはあらゆることをテスト検証することで有名です。)

無料のオファーについても長い形式のランディングページのコンバージョン率が良い場合もありますが、それは製品がやや複雑であるために長いコピーがより良い効果をあげているのかもしれません。

長いコピーを使う際は、スクロールダウンが可能で、そうすべきページであることを明確にしましょう。訪問者にスクロールするように仕向けるのです。CrazyEggやClicktaleを使って、どれほどスクロールが可能かを確認することができます。

すべてをアップして運用を始めたら、事前に決定したMWAに基づいてランディングページの有効性を検証しましょう。常に少なくとも2つのバージョンのランディングページを作り、それらをテストして改善しましょう。テストをして、評価を行い、改善するのです。

私はいくつかのキーワードでグーグル検索を行い、いくつかの広告をクリックして様々なランディングページを見てみました。限られた調査時間では「完璧」なランディングページを見つけることはできませんでしたが、人生とはそういうものでしょう。あまりにひどいランディングページは無視しました。

ここではいくつかの例を示したいと思います。ページの良い点、私が彼らに検証を勧める点などを含めて紹介したいと思います。

University of Phoenix

このページの良い点
・感情にうったえる画像
・明確な行動喚起
・明確なブランディング

私なら変更やテストを行う点
・ナビゲーションを排除して、他のリンクの数も減らす
・ヘッドラインとフォームのフォントサイズを大きくする
・フォームとテキストボックスを半透明ではなくして、テキストを読みやすくする

Zoho

このページの良い点
・利益を強調するヘッドライン
・簡潔なコピー
・行動喚起エリアが目立っている
・明確なブランディング

私なら変更やテストを行う点
・製品画像を掲載する
・ページがこの画面で終わっているように見える点を改善する。最初に表示される部分以外にも多くの内容が下にありますが、そのことを知りようがありません。
・ボタンの“Get Started（はじめよう）”とは何を意味するのでしょうか？セールスの電話？無料トライアル？ホワイトペーパー？
・パラグラフ内のカンマで区切られたリストではなく、製品の利点を箇条書きしたリストを加える

Outskirts Press

このページの良い点
・簡潔で、主要なメリットがヘッドラインにリスト化されている
・さらなるメリットの箇条書き
・社会的証明（ページの下に該当の記載がある）

私なら変更やテスト検証を行う点
・デザイン。今のサイトは古く見え、素人っぽさが残っている
・“power-packed Publishing Kit”のような専門用語の表現を排除する
・ボタンと背景のコントラストを強くする（テキストと背景のコントラストも）
・スクロールすると出てくる第二のオファー（無料の電子書籍）を取り除く

顧客にオファーやメールリストに登録してもらうだけでは十分ではありません。顧客が登録した後に、あなたの製品を実際に購入するメリットを彼らに売り込まなければなりません。登録フォームを記入した訪問者の多くは、積極的にあなたのオファーを購入しようとはしません。

しかし、すべてはその新規登録から始まります。そして、もしあなたが有料広告にお金を支払っているのであれば、その支出に対してより大きなリターンをもたらすランディングページのデザインに時間を割いてみるのも良い選択です。