きっとあなたはまだ知らない、有益な「価格」についての実験

価格の設定に課題を感じている起業家は多くいます。どのくらいの課金が適切なのでしょうか？適切な金額が状況を一変させることは明らかです。低すぎる金額設定は利益を損ない、高すぎる金額設定は売上の阻害となります。

これについて誰かに質問をしても、答えは得られないでしょう。何に対し、どの程度の金額を使っているか？そういった質問をして上手くいくことはほとんどありません。

まず第一に、人々が教えてくれる「商品やサービスに対して払ってもよい金額」は、あなたの製品やサービスの実際の価値よりとても低くくなる傾向があるからです。加えて、人々が「やろうとしていること」と「最終的に何をするか」は、全く別であることも珍しくありません。

ことお金に関しては、実際に払うか否か、正確に予測することはできないのです。実際のお金より、仮定のお金を使うほうがずっと簡単ですから。

また、人々は「物事がどの程度価値があるのか」や「公平な値段はいくらであるのか」をよく理解していない、ということを覚えておくべきでしょう（「ザ・プライス・イズ・ライト」のようなテレビ番組が存在するのもこれが理由です）。

『Priceless: The Myth of Fair Value（公平な価格）』という神話の著者であるウィリアム・パウンドストーン氏はこう述べています。

人々は価格についての手がかりをあまり持っていない。経済の理論に反し、我々はAとBの違いについて、我々が持つ目に見えない値札と相談し、より実用性のある方を選んでいるわけではないのだ。我々は、コストはこのくらい”だろう”という当てずっぽうに基づいて判断している。

人々は奇妙で不合理な存在であり、我々が理解できていない物事は多く存在します。
例えば、買い物客はなぜ、スーパーマーケットで反時計回りに移動すると2ドル余計に消費してしまうのでしょう？
なぜ、値札にドルマークを表示しないようにする（「$24」ではなく「24」と表記する）と、売上があがるのでしょう？

上手くいくかどうかは、あなたが属する業界、製品、そして、顧客によります。売上を40倍にするためにValve社が行ったこと（参照）を真似てみても、上手くいかないでしょう。しかし、挑戦しない理由もありません。

この記事では、価格設定についての実験や調査のリストを記載しています。そこからきっとあなたはアイディアを得ることができ、自身のビジネスでも試してみたいと思うはずです。

ダン・アリエリーは『Predictably Irrational（予想どおりに不合理）』という本で、この有名な例え話を書いています。彼は、下記の定期購読のオファーをエコノミスト紙から受け取りました。

注：
オプションA（上）：1年間のオンラインの記事へのアクセス（$59.00）
オプションB（中央）：1年間の印刷版の購入（$125.00）
オプションC（下）：1年間のオンラインの記事へのアクセスと印刷版の購入（$125.00）

印刷版のみの定期購読（B）も、webと印刷版セットの定期購読（C）も$125で、値段は同一です。アリエリーは、聡明なマサチューセッツ工科大学の学生100人で調査を行うことにしました。この調査では、16人がオプションAを、84人がオプションCを選択しました。印刷版のみのオプションは誰も選択しませんでした。

では、印刷版のみのオプションを選択しないのであれば、なぜそのオプションが存在するのでしょう？彼は、印刷版のみのオプションを外した後、再度別の100人のマサチューセッツ工科大学の学生にオファーを出しました。この結果は下記となります。



多くの学生がオプションAを選択したのです！つまり、印刷版のみのオプションは不要ではなく、彼らの選択の手助けとなっていたことになります。人々は、複数のオプションを比較する際、難しさを感じます。しかし、2つの似たオプション（つまり、同じ値段のオプション）を与えられれば、選択はずっと容易になるのです。


同様の手法は、パッケージ旅行にも使われています。

パリへの旅行（オプションA）とローマへの旅行（オプションB）を選択する際、多くの人が選ぶことに苦労します。それぞれの場所はどちらも素晴らしく、比較することが難しいのです。

そこで、選択肢を2つではなく、3つとします。朝食が無料のパリへの旅行（オプションA）、朝食が含まれないパリへの旅行（オプションA-）、朝食が無料のローマへの旅行（オプションB）。この場合、多くの人がオプションA、朝食が無料のパリへの旅行を選択します。パリへの旅行の2つから選択するほうが、パリとローマへの旅行の比較をするよりもずっと楽なのです。

こちらを表したグラフが下記となります。



つまり、オプションAに似た僅かに劣る選択肢（A-）を追加すれば、オプションAはオプションA-よりも良いことがすぐにわかり、その結果、多くの人がオプションAを選ぶのです。

この理論の活用法：おとりとなるパッケージやプランを、あなたが本当に選んで欲しいオプションの隣に追加しましょう。

ウォルマート（注：米国のスーパーマーケットチェーン）を訪れると、9で終わる値段がそこかしこにあることがわかります。この手法は本当に効果があるのでしょうか？もちろん、理性的な人々は皆、$39と$40がほぼ同じであることを理解しています。

1987年～2004年に発表された8つの調査では、チャームプライス（$49、$79、$1.49などの端数価格）は、ほぼ同一の他の価格と比べ、平均で24％売上が上昇したと報告されています。

シカゴ大学とマサチューセッツ工科大学で行われた実験では、3つの異なるバージョンで印刷された、メールオーダーのカタログが使われました。この実験で使われた女性用のファッションアイテムは、普段は$39で売られています。実験で使われたカタログでは、同じアイテムを$34と$44で売りました。それぞれのカタログは、理想的なサンプルサイズに送られています。

その結果、より安い$34を含む他の価格よりも、端数価格の$39が最も多く売れることがわかりました。$39という値段は、量も売上あたりの利益も、どちらも優れていたのです。

以前、人々は音楽を無料でダウンロードすることに慣れていましたが、スティーブ・ジョブズはお金を払うように促しました。どのようにしてでしょうか？課金額を99セントとすることによってです。

なぜ、9で終わる価格が効果的であるかについては、長い間議論されています。心理的作用のみでは説明がつかないのです。9という数字は、本当に魔法の数字なのかもしれません。

9以上に売れる価格はあるのか？

9で終わる数字よりも、（セール前の価格と併記している）「セール価格」という表示がより強力だとする調査結果もあります。下記のスプリットテストでは、左側の表記に軍配があがりました。



9という数字は魔法の数字ではなかったのでしょうか？結論を出すのはまだ早いです。

上記のスプリットテストでの勝利を得たタグと似たタグを作成します。しかし、今回は価格を$40ではなく、$39とします。



これが最も強力な表記です。

私は、「$39」のフォントサイズを小さくすることで、このプライスタグの効果をさらに伸ばすことができるのではと考えています。なぜでしょうか？

クラーク大学とコネチカット大学のマーケティングの教授が、セール価格の場合、太く大きなフォントではなく、小さいフォントで書かれたほうが、消費者はより良い印象を受けることを発見しています。我々は、物理的な大きさは、数字的な大きさに関連していると思い込んでしまうのです。

ノードストローム（注：米国の大型百貨店）には、9で終わる価格がどこにもありません。そこにある意識下のメッセージは、「期待して支払ってください」です。

このテストは自宅でできます。3つのボールに水を入れましょう。1つ目のボールには冷たい水を、2つ目のボールには温かい水を、3つ目のボールには生ぬるい水を入れます。次に、片手を冷たい水に、もう片方の手を温かい水（熱すぎないように）に入れます。30秒ほどそのまま待ってから、両方の手を生ぬるい水に入れます。片方の手は温かく感じ、もう片方の手は冷たく感じるでしょう。

これがコントラストです。同じ原理が価格にも当てはまります。それ自体で安い、高いというものはありません。何かと比較しなければならないのです。

$150のハンバーガーをメニューで見かけると、同じメニューにある$50のステーキは安く感じます。ラルフ・ローレンでは、$16,995のバックが$98のTシャツを安く見せているのです。

$2,000の腕時計を売る最適な方法はなんでしょうか？$12,000の腕時計の隣に置けばいいのです。

この心理的なプロセスには名前があります。アンカリングとアジャスメントです。

アンカリング

1970年代、トベルスキーとカーネマンの2人の心理学者が「テスト集団に対して数字を最初に提示すると、被験者は不明な量を推測するための最初のポイントとしてその数字を使うようになる」と理論付けました。

彼らのテストでは、被験者は65という数字を最初に告げられ、その後、アフリカの国家のうちどのくらいの割合が国連のメンバーであるか推測するよう求められました。彼らの返答の平均は45%でした。次に、別のグループに同様の質問をしましたが、最初に告げられた数字は10でした。そのグループの返答の平均は25%でした。驚くべきことに、65と告げられたメンバーは正解の数字（23％）よりも2倍近い推測値を出していたのです。しかし、それより低い数字を告げられていたグループは、推定値もずっと低く、ほぼ正解に近い推測値を出しました。

アンカリングは価格に影響する

パウンドストーンは不動産の価格に関する実験を行いました。調査員は不動産のエキスパートと大学生を招待し、売りに出ている家の査定を依頼しました。被験者の全員が、売りに出された家の近所にある最近売られた別の家の価格のリストなど、バイヤーが通常持つ情報を、販売者が作成したリストと共に与えられました。

被験者は4つのグループに分けられ、各グループに異なる価格のリストが与えられました。そして、対象の家の価値を算出するよう、求められました。

下記は、各グループの算出結果の表です。
注：
左の列：リストに記載された価格
中央の列：学生が算出した価格の平均
右の列：不動産のエキスパートが算出した価格の平均

そのエリアで10年以上不動産を取り扱っているプロに対しても、アンカリングは作用しました。今度誰かがあなたに大まかな見積りや概算を尋ねた場合は、交渉に備えて高めの数値を提示した方が無難です。

この理論の活用法：まずは高い数値を提案しましょう。選択肢の中に非常に高い製品を追加するのです（あなたが本当に売ろうとするものでなくとも）。あなたの製品（もしくはサービス）の最終的な価格が交渉のすえに決まるのであれば、まずは高い数字から始めましょう。価格競争に巻き込まれているのであれば、価格を告げる前に、他社がどのくらいの金額を提案するのかを明らかにしておきましょう。

アッシュ・マウリャはスタートアップの起業家で、写真共有サービスの価格設定の実験についての記事をVentureHacksに寄稿しています。

彼は、分かりやすい年間$49のみのシングルプランと、選択肢が2つのプラン（年間$49と$24）と、選択肢が3つのプラン（さらにフリーミアムのプランを追加）でテストを行いました。

その結果は？驚くべきことに、シングルプランが勝利したのです。なぜでしょうか？彼はこう推測しています。

全体的なポジショニングに沿った価格を払うということでしょう。私たちのユニークな価値提案は「手がかからず、シンプルである」ということに基いており、人々はその価格にも同様のモデルを期待しているのです。

また、複雑で流れが速い時代を生きる我々は、どこかシンプルであることを求めているのかもしれません。

※備考：フリーミアムのプランは12％以上のコンバージョンがありました。しかし、リテンションは最低でした。フリーミアムのプランを提供する場合は注意が必要です。大量の無料ユーザーに対し、サポートを提供するはめになるかもしれません。

この理論の活用法：自身のポジショニングを考慮し、価格をそれに沿ったものに設定できるか検討しましょう。現状、複数のプランを提供している場合、実験的にシングルプランを提供してみましょう。

Pay what you wishは、特定の製品に対して購入者が希望の金額を支払うシステムです。もちろん、全く支払わない場合もあります。最低価格を設定している場合もあり、購入者のガイダンスとして推奨価格が明記されている場合もあります。購入者は標準以上の金額を支払うことも可能です。

推奨価格

推奨価格は素晴らしいアイディアとなりえます。アンカリングの効果を思い出せるでしょうか？公平な推奨金額を設定することで、顧客は価値に対する正しい感覚を得ることができます。推奨価格よりも低い金額を支払うことは防げませんが、大多数があなたの概算内に収まるでしょう。

受け入れがたいほど低く見積もる人への返答はどうすべきでしょうか？そうした人を軽々しく扱ってしまうと、本当の意味での「望むだけ支払う」方式にならないという危険性があります。GetElasticがこの例を挙げています。

不当な金額への抵抗は、単純な値切り交渉となってしまいます。それは、あなたに最低競売価格があることを明らかにしてしまうでしょう。そして、顧客は価格を提案する代わりに、どの程度あなたが値段を下げるか？と「推測」するようになります。彼らは、最悪の場合には売買価格以上の価格を支払うことになるかもしれない、と感じてしまうのです。

アシャンプー・ソトウェア社（タイプミスではありません）の例を見てみましょう。もしあなたが「通常価格」よりも大幅に低い金額を提案した場合、あなたは彼らに馬鹿にされたと感じるかもしれません。「この金額は低すぎます。常識的な価格をご入力ください」と、皮肉たっぷりのメッセージが表示されるからです。スクリプトによって冷ややかなメッセージが表示されるだけなので、どのくらいの価格が常識的な価格か、顧客が推測ゲームをする隙はありません。

Gapは別のアプローチを試みました。顧客が１日限定で、カーキパンツの価格を、www.gapmyprice.comというマイクロサイトで設定できる機会を設けたのです。大幅に安く見積もった金額を入力すると、それより僅かに高い金額がGapによって返されます。その後、顧客はその金額を受け入れるか拒否するか選択できる機会を１回だけ与えられます。



以降、Gapは再びこのキャンペーンを行っていません。おそらく、上手くいかなかったのでしょう。

よく知られた、望むだけ支払う方式の例

2007年10月、英国のバンドのレディオヘッドが、彼らの最新アルバム『In Rainbows』をインターネットで販売しました。彼らは無料のダウンロードと、希望金額のみを支払うことのどちらも選べるようにしました。彼らはのちに、過去全てのアルバムの累積ダウンロード以上の利益をこの新しいアルバムのダウンロードから得られた、と話しています。

パネラ・ブレッド社は、ミズーリ州クレイトンで初となる「望むだけ支払う方式」のレストランをオープンした際、同様のアイディアを採用しました。彼らは初月だけで$100,000以上の利益を上げました。彼らは同様のレストランの４店舗目をポートランドにオープンしています。彼らによると、このカフェを訪れる顧客の20％が推奨価格よりも多く支払い、20％が少なく支払い、60％が同額を支払うとのことです。

しかし、9ヶ月後には上手くいかなくなりました。セントルイスやデトロイトのように、キチンとした地域では80％の利益があるのに対し、ポートランドのカフェは60％の利益しかありませんでした。また、ホームレスが居座るようになり、追い出さない限り１日中滞在してしまうため、彼らは警備員を雇わなければなりませんでした。

この種の仕組みが上手くいくためには、公平な考えを持った顧客が重要となります（ホームレスたちは、公平であるよりも、恵んでもらえる意識のほうが強いのでしょう）。

寄付と「望むだけ支払う方式」の組み合わせ

望むだけ支払う方式は、寄付と組み合わせた場合に最も上手くいくという調査がいくつかあります。カルフォルニア州サンディエゴ大学のマーケティングの教授であるアヤレット・グニージーは、テーマパークで実験を行いました（サンプル数は113,000以上）。

客はお土産用の写真に対して4つの異なる価格を提示されます。
・$12.95
・$12.95で半分は寄付
・望むだけ支払う方式
・望むだけ支払う方式で半分は寄付
の4つです。

1枚あたり$12.95の均一価格で購入した客は0.5％のみでした。$12.95で半分は寄付の場合、0.59％が購入しました。望むだけ支払う方式の場合、8.39%が購入しましたが（以前の約17倍）、支払われた金額は平均でたったの$0.92でした。

最後は、望むだけ支払う方式で半分は寄付の場合ですが、購入率は4.49％、平均購入価格は$5.53となり、最も大きな利益を上げたのです。実際の現場から得られた結果ということもあり、非常に大きな成果と言えます。

もちろん、インターネットの匿名性は、人によっては、サービス提供を受けた後に得る社会的なプレッシャーを弱めてしまいます。自分で選んだ価格を誰かに見られるのと、誰にも見られること無くダウンロードすることは全く異なるのです。

『スマート・プライシング』という本は、望むだけ支払う方式が成功する場合、下記の特徴が必要であると指摘します。

●限界費用が低い製品
●公平な考えを持つ顧客
●幅広い価格で売られることが受け入れられる製品
●買い手と売り手の強い関係性
●競合性の高い市場

あなたのビジネスがこの特徴に当てはまる場合、「望むだけ支払う方式」を採用し検証してみてほしいと思います。

古くから知られる、3つの選択肢を提供するという方法は、今日でも理にかなっています。W.パウンドストーンの素晴らしい著作『プライスレス』から、ビール販売の実験を紹介しましょう。

人々は2種類のビールを提供されます。1つは$2.50のプレミアムビール、もう1つは$1.80の安売りのビールです。約80％が高価なビールを選びました。

次に、3つ目のビールが提供されます。$1.60の超安売りのビールです。すると、80％の人が$1.80のビールを購入し、残りの20％は$2.50のビールを購入しました。最も安いビールを購入した人はいませんでした。

さらに、$1.60のビールをやめ、$3.40の超プレミアムビールを加えました。すると、多くの人が$2.50のビールを選び、僅かな人が$1.80のビールを購入し、10％の人が$3.40のビールを飲みました。どの値段にもかかわらず、常に最も高いビールを選ぶ人もいました。

異なる選択肢を提供することで、人々の選択に影響を与えることができます。古いタイプの営業担当者は、異なる価格を提示することで、人々はその製品を買うか買わないかではなく、彼らが用意した選択肢の中から選ばせるようにすることができる、と言います。

この理論の活用法：3つのパッケージを提供し、本当に売りたいものがある場合は、その製品の価格が真ん中になるように設定しましょう。

「ペニーズ・ア・デイ」効果をご存知であると思います。「1日に換算すると$1もかからない」というものです。ナショナル・パブリック・ラジオが、「1日1ドルクラブ」に参加することで、人々に寄付を呼びかけました。コーヒー1杯分にも満たないというこの方法で寄付を呼びかけることは、とても理にかなっています。それは、「1年間365ドルクラブ」への参加を呼びかけるのとは対照的です。

ニール・デービットソンは、価格知覚についての本（『Don’t Just Roll the Dice』）を書いています。

人々は自身が知覚する価格を、何らかの基準に沿って判断しています。To Doリストのアプリケーションを例に挙げてみましょう。人々はTo Doリストのアプリケーションをインターネットで検索し、あなたの競合がTo Doリストのアプリケーションを$100で販売していることを発見すれば、それが全てのTo Doリストのアプリケーションの適正な価格として認知されます。

あなたの製品が共通の基準点よりも高価であった場合、あなたが属するカテゴリーの基準を変化させる必要があります。

スターバックスは、多くの他社がコーヒー1杯を$1で提供する中、$3以上の価格を設定しました。彼らは、どのようにして、事を上手く運んだのでしょう？彼らはコーヒーを購入する体験を変化させることで、人々が持つ基準点も変化させたのです。あたかも、それは異なるカテゴリーの商品であるかのように。

彼らは名前も変化させました。ただのコーヒーではなく、パークプレイス・ブリューや、キャラメル・マキアートとしたのです。

新しいカテゴリーを作成できれば、そこには基準点は無く、人々はあなたが設定した価格を受け入れるでしょう。

この理論の活用法：市場価格以上の値段を設定したいのであれば、競合を見ましょう。彼らはどのように製品を提供しているのか、ユーザー体験はどのようなものか、そして、それらを変化させるのです。あなたが提供するものが新しいカテゴリーであると見られれば、人々はより多くの金額を払うでしょう。

その一方、競合よりも低い値段で提供することで利益を得ているのであれば、それは素晴らしいことです。彼らの基準点を活用し、あなたは勝利を手にしているのですから。

知覚を設定する

うだるような暑い日、あなたはビーチで立ち往生しています。あなたの友達が、あなたが大好きなブランドのビールを買いに行ってあげよう、と提案しました。そして、「そのビールにどのくらい払うつもりかい？」と聞いたのです。

これは、リチャード・サラーが行った実験のシナリオです。

彼らは2つのシナリオを試しました。
最初のシナリオはこうです。あなたの友達は、近くにあるローカルのくたびれたグロッサリーストアでビールを購入しました。
2つ目のシナリオでは、あなたの友達は素敵なリゾートホテルのバーでビールを購入しました。ビーチでビールを飲む場合、そのホテルの雰囲気は全く関係ありません。

にもかかわらず、被験者はそのビールがホテルで購入されたと聞くと、くたびれたグロッサリーストアで購入されたと聞かされるよりも、多くの金額を支払うことに同意することをサラーは発見しました。

同じ金額では不公平であるという考えを彼らに与えたのです。これは一本のバドワイザーはもう一本のバドワイザーと同じであるという確固たる原則を打ち砕くものであり、人々は彼らが支払う実際の価値と同様、公平に扱われることを重視していることを示唆しています。

想像上のグロッサリーストアがビールの売上を増加させることについて、サラーは考えをめぐらしました。「一見すると余分な豪華さを想起させる方法に投資しよう」、とサラーはアドバイスします。こうすることで、ビールの適正価格についての期待値を上げ、結果として多くの購入につながるのです。

我々は、ホールフーズ（注：高級食品スーパー）で6つの商品を購入するために$80を喜んで支払います。しかし、通常のスーパーマーケットでは、多く支払いすぎると感じるのです。

この理論の活用法：一見すると余分と感じる豪華さに投資しましょう。Webデザインやパッケージに「高価な」と記載するのです。

技術的には、可能です。しかし、価格のABテストは危険な領域でもあります。複数の企業（Dell、Amazon、その他）が過去に挑戦しましたが、同一の製品で人によって異なる価格を提示する手法は、トラブルを招いています。

より良く、より安全な方法は、対象をまたいでテストを行うことです。同一の製品を$19と$39に分けてテストをしてはいけません。実質的には同じ仕様でも製品としては異なるものに対して、異なる価格を提示しましょう。

価格の戦略を決定する前に、シンディー・アルバラズの記事（こちら）を読むことをおすすめします。この記事は、検討する際のコストが価格のみではないことを指摘しています。顧客が「なにかについてのコスト」を検討する際、彼らは3つの基準を考えているのです。それらは、お金（コスト）、時間（それを学ぶためにかかる時間）、そして精神的なエネルギー（どのくらい私はそれについて考えなければならないのか？）の3つです。あなたの製品の購入者のプロファイルを考慮しましょう。

この記事で紹介した複数の調査を活用し、価格についての一つの実験を行えるのではと考えています。その方法は下記となります。

1.　3つのプランやパッケージを作成し、最も売りたいものが真ん中の値段になるよう設定します。あなたの製品が高価である場合、Webサイトも高価に見えるようにしましょう。

2.　最初のプランは「おとり」です。真ん中のプランと似ており、コストはほぼ同じであるにもかかわらず、目に見える欠点があります。それをA-と考えるようにしましょう（エコノミスト紙の例のように）。

3.　2つ目のプランは、あなたが最も売りたいものであり、その価値があります。価格は9で終わる値段にしましょう。それ以前に提示した高い金額から値引いた金額、もしくはセール価格として見せるのが良いかも知れません（どちらにせよ、それは真実で倫理的でなければなりません）。

4.　3つ目のプランは、真ん中の価格の製品との対比として提供します。その役割は、より高い価格を想起させることです。真ん中の価格よりもとても、とても高い金額を設定しましょう。それを本当に売ろうとする必要はありません。しかし、最も高価なプランを求めたいという種類の人もいます。そのため、実際にその製品を売ることができる準備はしておきましょう。

ご拝読、ありがとうございました。