あなたの次のキャンペーンにきっと役立つ、7つのクリエイティブなプロダクトマーケティングの具体例

Webflowがコーディング不要でWebサイト開発ができるツールの市場に参入し、WixやSquarespaceなどと競合しながら、月間で400万人のユーザーを獲得できたのは、ポイントを押さえたプロダクトマーケティングのおかげと言えます。
Webflow、Drift、Closeといったツールやアプリは、完全に飽和した市場においても成長と成功を得られることを、我々に証明してくれました。

誰しもが、競合他社に打ち勝とうとしています。そのためには、他社とは異なる、より良い方法を発見する必要があります。

プロダクトマーケティングの担当者は、自社が勝つために必要なことを行うべき場所へと、ビジネスを導きます。

この記事では、オーディエンスを第一に考え、競合他社よりも目立つ価値を伝えることに成功した、7つのブランドのプロダクトマーケティングの例を紹介します。あなたのマーケティング活動にも活かすことができる重要なポイントともに、彼らが成功したその理由をお伝えします。

注目を集め、興味を引くためには、潜在顧客に対し、第一印象でその価値を伝える必要があります。なぜ、あなたの商品を購入することが顧客にとっての正解となるのか。まずそれについて話すのです。

BasecampのEメールのスタートアップであるHEYは、これをうまく行っている企業です。ユーザーの悩みとなるEメールの弱点に着目し、自身の会社を救世主として位置づけているのです。

また、他のEメール提供会社が持つ、企業的な雰囲気に着目し、それとは反対の方向に舵を切り、ユーザーにとって新鮮な空気を与えることに成功しました。

HEYは、その立ち位置を、自身のWebサイトのメッセージで表現しています。そのトップページは、大見出しから始まる非常に説得力のあるコピーとなっています。

近代広告の父と呼ばれるデイヴィッド・オグルヴィ氏は、大見出しがコピーの中で最も重要なパートであると信じていました。大見出ししか読まないユーザーも多くいることでしょう。あなたの価値を明確に伝えるためには、大見出しを活用しましょう。

HEYの大見出しは、その雰囲気を作り上げています。しかし、それは単なる言葉遊び以上のものです（Email’s new heyday：Eメールの新たな全盛期）。それは、彼らの信念を反映した、大胆な宣言なのです。
「何年もの間、Eメールはひどいサービスであった。しかし、もう大丈夫だ。我々が、直した。」

そして、説得力のある大見出しに必要な要素、つまり、「親しみやすさ」も含んでいます。Basecampの創業者でありCEOであるジェイソン・フレッド氏による、「もはや、Eメールには刺激は存在しない」、という言葉は多くの共感を得ました。

皆がEメールに興奮したのは、Gメールが誕生した16年前が最後であったと思う。それ以降、何も変わりはない。そこで、我々は新たな哲学的な視点を持ち込もうと考えているのだ。[Vergeより]

ニューヨークにあるバッファロー大学のコミュニケーション学の教授は、Eメールを人々が楽しまなくなった理由について、独自の見解をBBCに共有しています。

不要な広告、多くのスパム、我々を騙そうとする「フィッシング」。これらが、人々がEメールを怖がる理由である。一般的に、Eメールには人間味がなく、仕事に関連しているものだ。

3つのセンテンスによって、HEYはこの問題に着手し、自身を解決策として位置づけているのです。導入文の最後のセンテンスは、もっと知りたいと読者に思わせるための役割を果たしています。

【HEYの新たなアプローチは、Eメールを「あなたが使わなければならないもの」から、「あなたが使いたいもの」に変えます。どのようなアプローチなのでしょうか？それは、こちらのコールトゥアクションをクリックをすれば、わかります。】

その下部には、ジェイソン・フレッド氏による、HEYの存在理由についての手紙が記載されています。

これは、コピーライティングの古典的手法である、PAS（Problem：課題、Agitate：扇動、Solution：解決）に従ったものです。

課題：あなたは、知らない人から、欲しくもないものを受け取るようになった。あなたに接触してくる人たちを、あなたはコントロールできなくなった。

扇動：もはや、Eメールは楽しむものではなく、面倒なものとなっている。遅れているものであり、大切にしようとは思わず、さっさと片付けようとするものだ。

解決：しかしEメールは引っ張り出してホコリを払う価値がある。リノベーションだ。今日のEメールを近代的なものにするのだ。HEYは、それを実現させた。それはやり直しであり、再考であり、単純化だ。強力なEメールの再導入である。

HEYはこうした問題点に着目し、説得力のあるコピーに仕上げています。

また、この手紙には、個人的な見解や背景となるストーリーが含まれており、これにより、HEYを他のEメール提供者と区別させることに成功しています。Sprout Socialの調査によると、その会社のエグゼクティブがソーシャルメディアに参加すると、人々はそのブランドにより親近感を抱くようなる、とのことです。
この手紙により、HEYはユーザーを大切に扱う企業である、という事が伝わってきます。これと比較し、競合他社の雰囲気は企業的であり、人間味のないものです。

例えば、Outlookのように。

例えば、Zoho Mailのように。

OutlookやZoho Mailとは異なり、HEYのコピー文は実際のユーザーによるソーシャルプルーフによって裏付けされており、彼らのソーシャルメディアのプロフィールへのリンクも貼られています。

これは、読者に信頼を植え付ける「私たちの言葉を鵜呑みにしないでください」というメッセージにもなっています。

メッセージには、ユーザーが抱える問題に対する解決策を含めなければなりません。プロダクトマーケティングによって、顧客が抱える問題を見つけ出し、それをメッセージの中心に据えることが重要なのです。

Twilioの調査によると、消費者の10人のうち9人が、メッセージで問い合わせることを望んでいる、とのことです。また、チャット形式のプラットフォームを利用した消費者の約3分の2が、Webサイトに再訪し、再購入する可能性が高い、とのことです。

HubSpotのプロダクトマーケティングは、購入プロセスにおける摩擦を減少させている好例と言えます。

HubSpotのチャットボット「HubBot」は、ユーザーが営業担当者と話すことなく情報を発見できるようにするために、マーケティング担当者がWebサイトの体験をカスタマイズすることに役立ちます。

HubSpotのチャットボットは、トップページの隅に設置されており、ヘルプを必要としているユーザーのためにのみ存在しています。ライブチャットや電話でのサポートとは異なり、常に起動しているため、HubSpotは24時間365日、顧客を支援することが可能となっています。

ユーザーがメッセージアイコンをクリックすれば、質問が表示され、次にいくつかの回答が表示されます。

それらを選択することで、ユーザーが必要とする最も関連性の高いコンテンツを提供することができます。これにより、ユーザーが迷ったり、HubSpotのWebサイトから離脱してしまうリスクを軽減することができているのです。

これは摩擦を減らすことであり、ユーザーが必要としているものを発見するために、煩わしい作業（フォームに入力するなど）を省くことができるのです。これは、販売サイクルを短くすることになり、リードがファネルを通過する手助けとなります。

HubSpotは、チャットボットを導入することで、B2Bの購買プロセスをメッセージアプリで行う日々のコミュニケーションの方法と一致させるという、より本格的な体験へと変化させたのです。

顧客の問題を特定し、解決するためのユニークな方法の発見という、まさにクリエイティブなプロダクトマーケティングの一例と言えるでしょう。

財布ブランドのBellroyは、オンラインで購入する前に、顧客が新製品を手で触れて確かめることができないという問題を解決した好例です。

Bellroyは、あらゆる角度から財布の特徴を詳細に紹介する動画を用いています。

また、高解像度の画像を用い、製品の特徴と、収納できるカードや小銭や紙幣の数、などを紹介しています。

さらにBellroyは、ポケットの中に中身が詰まった財布を入れなければならない、という顧客の重要な悩みも理解していました。
Bellroyのターゲットオーディエンスの多くは男性であり、ズボンのポケットに財布を入れて持ち運ぶ傾向があります。財布がかさばるほど、ポケットへの出し入れが困難となり、ズボンの履き心地も悪くなります。

他社の製品との差別化を図るため、Bellroyは、素晴らしい比較ツールを採用しています。

ユーザーはスライダーを調節し、カードの枚数を選択します。どれくらいのカードを持ち運ぶことができ、また、Bellroyの財布がいかにスリムであるのかを見ることができます。

このページでは、Bellroyの財布がかさばりづらい理由を説明しており、競合他社の製品の欠点を指摘し、自身の強みを強調することになっています。

購入体験をさらに向上させるために、顧客が普段財布の中に入れているものからおすすめの商品を紹介する、という機能も提供しています。

Bellroyのプロダクトマーケティングは、下記の3点に注力しています。

1.自社のバリュープロポジションを強調している
Bellroyは「財布をスリムにする」というキャッチフレーズのみで、差別化を図っているわけではありません。その価値を、インタラクティブな経験をもって紹介しているのです。

2.体験のパーソナライズ化
比較ツールや製品のおすすめ機能などにより、「自身に合った製品を選ぶことができる」と顧客が確信できるようになっています。

3.顧客が尋ねる前に、回答を提示する
財布の製造方法から、財布の特徴や収納力まで、顧客が購入を決断するために必要な情報のすべてを提供しています。

これらの質の高さは、詳細なリサーチによって獲得されています。

既存顧客と潜在顧客の調査を行い、強固なバイヤーペルソナを形成しているのです。また、競合他社の分析も怠っていません。

こうした情報をもとに、プロダクトのポジショニングとメッセージ戦略を策定し、自社製品を最も有益な製品として、販売しているのです。

Webflowは、競合性の高い市場において、新しいカテゴリーを切り開いた成功例です。

Webflowは、コードを書かずにWebサイトを作成できるサービスですが、WordPress、Squarespace、Wixなどといった強力な競争相手がいます。

こうしたプラットフォームがその地位を確立したあとにWebflowはこの市場に参入しましたが、毎月の訪問者は400万人以上、有料会員は45,000人以上、年間の経常利益は2,000万ドル以上、という結果を残しています。

どのようにして、こうした結果を得られたのでしょう。それは、ターゲット顧客を明確にしたからです。

Wixはデザイナーや代理店をターゲットにし、Squarespaceはスモールビジネスをターゲットにしていますが、Webflowはデザイナーと開発者の間にあるギャップに注目し、そこに自社の立ち位置を発見したのです。

WebflowのCTOである、ブライアント・チョウ氏はSalesflareのインタビューにて、彼らの理想とする顧客について語っています。

我々にとっての顧客ペルソナとは、フリーランスのWebデザイナーです。そして、フリーランスのWebデザイナーとはLowest Common Denominator（最小公分母）なのです。彼らはすべてを必要としています。ホスティングも、デザインの柔軟性も、シンボルも、インタラクションも、複数のページも、すべて必要としています。

Webflowのプロダクトマーケティングの多くが、フリーランスのデザイナーにとって最適な選択肢となるように、設計されているのです。

ブログのトピックには、フリーランス、Webデザイン、インスピレーション、チュートリアル、デザインプロセス、起業家精神、などを取り上げています。

また、フリーランスやデザインについての電子書籍も提供しており、Webflow大学では「フリーランス・ジャーニー」というコースを開設し、カスタムポートフォリオも作成しています。

こうしたコンテンツは、ユーザーが購入の判断を下す際に、Webflowを思い出してもらうことに役立っているでしょう。また、異なる顧客セグメントにもアプローチすることも可能としています。ブライアント氏は、ポッドキャストにて、以下のように説明しています。

こうしたフリーランサーやデザイナーが、大企業に就職するようになっていることに気がつきました。こうした大企業もオーダーメイドのプロフェッショナルなWebサイトを構築したいという、全く同じニーズを持っているはずです。そして、こうした企業にとって、Webflowは最適な選択肢だったのです。

このようにして、Webflowは、デザイナーが頻繁に利用するコンテンツライブラリーから、マーケターやクリエーターを巻き込むコミュニティへと進化したのです。

Webflowは、メンバー間での交流が生まれるための方法をいくつか提供しています（ブランドとの交流は必ずしも必要ではありません）。

例えば、Website Showcaseでは、Webflowのデザイナーが自身の作品を紹介することができます。

フォーラムでは、ユーザーが質問したり、フィードバックを受けたり、お互いに話し合うことができます。

ブログでは、コミュニティからのコンテンツを推奨しています。

イベントでは、Webflowのチームメンバーをリーダーとしつつ、コミュニティに一体感を与えています。

こうしたことにより、Webflowは大量のユーザー生成コンテンツを獲得し、コミュニティに自社の利点を売り込むとともに、マーケティングに必要な時間とコストを削減できているのです。

また、コミュニティの運営は、顧客のリテンションと製品開発にも貢献します。Vanilla Forumsによる下記の調査結果を見てみましょう。

・オンラインコミュニティの58%が、コミュニティを理由に、顧客によるそのブランドへのロイヤリティが高まると述べています。
・ブランドの78％が、新しい製品開発にとって、コミュニティが役立つと述べています。
・ブランドコミュニティの84％が、コミュニティがブランドに興味のある人にポジティブな影響を与えていると述べています。
・ブランドコミュニティの88％が、コミュニティが顧客体験の向上に寄与していると述べています。

プロダクトマーケティングを活用し、自社のプロダクトについての利点を、オーディエンスに伝えましょう。製品との関連性を保つために、彼らの知識を共有するよう、促してみるのです。

Wyzowlの調査によると、顧客の63%が、購入を決定する際にオンボーディングプログラムを検討すると述べています。しかし、これは多くの企業が失敗していることでもあります。

トライアルユーザーの大多数がアクティブユーザーとはならないSaaS製品にとって、製品の利点を最大限に伝えるオンボーディングプログラムは、非常に重要です。

支出管理プラットフォームのSpendeskは、プロダクトエンゲージメントツールのChameleonを活用し、7つのステップから成るオンボーディングツアーを作成することで、この問題に取り組んでいます。

そのツアーの最初の時点で、この製品における利点を明確に説明し、ユーザーに利用を促します。

また、スキップや再視聴が可能であることも伝えることで、ツアーにかかる時間を懸念しているユーザーのためらいを削減しています。

ツアーで最初に紹介される機能は、ユーザーが方向性を定める手助けとなります。最初に説明されたリクエストの処理に注力することで、Spendeskは約束された利点をすぐに実行に移します。

それぞれのタスクがどのように実行されるかを明確に説明し、シンプルなプロダクトであることを伝えることで、ユーザーを「 “aha” moment（なるほど！と思う瞬間）」へと導き、製品の価値を実感できるようにします。

ツアーの最後には明確なコールトゥアクションを設置し、ユーザーが次のアクションを取りやすくします。また、ヘルプが必要なユーザーに対する指示も表示しています。

7つのステップから成るオンボーディングを提供することで、Spendeskは自社製品の利点をユーザーに売り込みます。ユーザーを教育し、活動的にさせ、サインアップを促し、解約数を減らすのです。

オンボーディングを活用し、ユーザーの生活の手助けとなることを示して、あなたの製品の長期的な利点を売り込むことが肝要です。

UserOnboard founderの創設者であるサミュエル・フリック氏は、下記のように述べています。

オンボーディングとは、ポジティブな初期導入を促すものではなく、顧客がより良い自身となるための手助けをする包括的なアプローチなのである。

Driftは、2015年にチャット市場に参入しました。他のプレイヤーがすでにその地位を確立してから、ずいぶん後のことです。

競合他社とチャットの機能で争うことはせず、Driftは別のことを行いました。つまり、新しいカテゴリーを発明したのです。

「会話型マーケティング」は、（ライブであれ、チャットボットであれ）チャットウィジェットに新風を巻き起こしました。この新しいマーケティング哲学を活用し、Driftは「顧客とのコミュニケーション」という混雑した市場から抜け出し、ニッチな市場を掘り起こしたのです。もちろん、そのニッチな市場に到達したのは、Driftが初めてです。

当初、Driftは、同様のツールを提供するあらゆる競合他社が、カスタマーサポートチームをターゲットにしていることを学びました。そこで、Driftは独自のポジショニングとメッセージを活用し、セールスやマーケティングといった新しいオーディエンスをターゲットにしたのです。

セールスやマーケティングにとっては比較的新しい考えであり、それについてどう話せばよいのか、誰もわからないほどでした。

かつて、Driftのブランド責任者であったデイブ・ガーハルト氏は、Leedfeederで下記のように述べています。

Driftについて、人々は「セールスのためのチャット」、「セールスチャット」、「マーケティングチャット」などど呼ぶようになりました。そして、我々もそう呼ぶようにしたのです。しかし、そうした名前をつけるまでは、誰もそのように呼ばなかったのです。

最終的に、Driftは顧客への調査を行い、この新しいニッチな市場を「会話型マーケティング」と呼ぶことにしました。

自身のプロダクトについてのコミュニケーションを、顧客と同様の方法で行うことは、そのプロダクトを理解してもらうための最短ルートとなりえます。

あなたの製品について、人々が語っていることをメモし、保管しておきましょう。それらをコピー文の作成や新製品の名前に活用するのです。

CRMソフトウェアのCloseは、1つのものごとを成功させた好例です。Closeのプロダクトマーケティングは、コンテンツという1つのチャネルに凝縮されているのです。

これは、たった2人のチームが年間600万ドル以上の収益をあげるまでに成長した、唯一の理由です。

Closeの創業者であるステリ・エフティ氏は、コンテンツマーケティングに注力した理由を、ブログで説明しています。

特にSaasS業界において、ブランドを確立するベストな方法の1つは、他社よりも優れたサービスを提供することです。ビジネスをより効果的に行う方法を教えることができれば、ソフトウェア・ソリューションを検討する際、あなたのことを最初に思い浮かべるでしょう。

Closeのコンテンツマーケティングの仕組みは、主に下記の3つから成り立っています。

1.大量の素材を生成する
2.その素材を組立ラインに送る
3.複数のケースを対象としたコンテンツの再活用を行う

チームは、見込み顧客と顧客の教育に非常に注力しています。生成された素材は、リソースのライブラリーや、ダウンロード可能なガイドや、セールスに関連したトピックを扱う、40万人以上の購読者がいるニュースレターなどで、無料で提供されています。

また、下記のような、セールスに関連する様々なトピックについての記事を毎週公開しています。

・セールスプロセス
・セールスチームとマネジメント
・営業電話
・営業メール
・セールス用のSNS
・セールスガイド
・セールスの概要
・会社についてのニュース

そして、異なるチャネルのオーディエンスに向けた方法で、これらのコンテンツを再活用します。

例えば、SaaSからスタートアップのコンサルタントへと転身したことについてのこちらの記事は、Podcastで聞くこともできます。

また、営業における課題を扱ったこちらの動画では、ステリ氏が見込み顧客の扱い方や、製品を売り込むためのアドバイスなどを紹介しています。

そして、この動画の内容をブログ記事にもしています。

何かを学ぶ方法は、人によって好みがあります。会話を好む人もいれば、視覚的な方法を好む人もいれば、読書を好む人もいます。コンテンツを再活用することで、それぞれの好みにあった方法でコンテンツを消費することができるのです。

ステリ氏は、コンテンツの再活用は効率化を目的として生まれたことを、ブログ記事で説明しています。マーケターのラミン・アセミ氏にブログ記事を書いてもらうために録音をしていたところ、そのコンテンツをもっと活用できることに気がついたのです。

ある時、録音の中で「ブログ記事」と言うのをやめたり、ラミン氏への言及をやめれば、この素材をポッドキャストや他のことに活用することができると気がつきました。
また、ウェブカメラを使っていれば、動画、音声、ブログ記事、の全てで使用できると思ったのです。
そして、私はまさにそれを実行しました。1つの動画を録画するだけで、3つの形式のコンテンツを手にすることができたのです。

Closeのプロダクトマーケティングは、競合他社の調査と自社の強みを活かすことの重要性を伝えています。

Closeは、製品の販売当初から、広告予算ではライバル企業にかなわないことを理解していました。また、競合他社のブログを読み、自分ならもっと良いものが提供できると考えました。そして、自分たちの勝利が確信できる箇所へ、市場参入の戦略を集中させたのです。

毎週、私は特定の戦術やアドバイスについて感謝を述べるメールをいただいている。中には、Closeの顧客になることを、グロースのマイルストーンに設定している人もいる。

創業者、営業部長、営業担当者は我々のコンテンツを気に入ってくれており、製品を購入する日を持ち望んでくれている。これは非常に強力である。スタートアップ、セールスチームの立ち上げ、営業目標の到達など、あらゆる段階での支援を提供してきた。インサイドセールスのCRMの準備をする際、信頼すべき人は誰であるかを理解しているということなのである。（Closeのブログ記事より）

プロダクトマーケティングの重要な要素は、「信頼」です。その製品が価値を提供してくれると信頼できなければ、彼らはお金を払ってくれません。

見返りを求めず、純粋に役に立つコンテンツを作成しましょう。そして、彼らが購入を検討するという最も重要なタイミングで、信頼できる手を差し伸べるのです。

競合他社が非常にうまく行っている箇所と競合する形で、プロダクトマーケティングのプランを立てるべきではありません。あなた独自のポジションを確立し、メッセージを送ることができる領域で勝負すべきです。

広告業界の象徴であるビル・バーンバック氏は、かつて、このように述べています。
「創造性こそが、競合他社よりも優位となるために、法的に許された最後の不当なアドバンテージなのかもしれない」。

この記事で紹介した企業はすべて、マーケティングを活用してその地位を確立した企業です。彼らの事例を、プロダクトマーケティングやプロダクトマネージメントのための、クリエイティブなプロセスの刺激として活用してください。

まずは、市場調査から始めましょう。どのようなギャップが利用できるでしょうか？競合他社よりも強い領域はどこでしょうか？
そして、あなたの顧客を理解するための時間を作りましょう。彼らは、どのような課題を抱えているでしょうか？彼らがあなたの製品に望むことは何でしょうか？

これらの質問への答えから、クリエイティブなプロダクトマーケティングの計画を立てるのです。