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〜パーソルマーケティングのABテスト事例〜

──DLPOをご活用いただいているのは、人的支援を提供するための求人サイトですね。

山岸：はい。当社では、長らくスタッフを集めるサイトを持っておらず、2017年1月から求人サイトの運営を始めました。運営を始めた当初はSEOを中心に活用しており、DLPOを導入したのはもう少し後になります。

──LPOツールの導入を検討されたのは何がきっかけだったのでしょうか。

山岸：2018年4月に社名変更をすることになり、2017年の秋から検討を始めました。

柴田：社名変更に伴い、ドメインも変更することになったので、SEOを続けていても効果が期待できないのではないか、と考えました。SEOによって、多くのユーザーを流入させることには成功していましたが、入ってきた人をコンバージョンに確実に結びつけることが次の課題でした。

山岸：サイトをつくるにあたっては、クロスフィニティ株式会社の道瀬さんに、ゼロの状態からご協力をいただいており、とても強い信頼関係ができていました。道瀬さんからDLPOをご紹介いただき、それではぜひ、となりました。

──運用の体制はどのようになっていますか？

道瀬：私からいくつかの施策をご提案して検討いただき、OKをいただいたものはこちらで実装します。その後、効果検証して、ご報告するというサイクルをまわしています。導入当初から今までずっと毎月2施策のペースで進めています。

川内：他社がウェブ施策をすでに十二分に行っているなか、私たちのサイトは後発ですから、スピード感が大切です。検討する当社のメンバーはここにいる3人ですが、私はたいてい、道瀬さんからご提案いただいたものは「すぐやってみようよ」と言っています。

──非常に大きな成果が上がっているということですが、特に印象的だった施策はどのようなものでしょうか。

山岸：特に印象に残っているものに、仕事の一覧ページで、各案件の下にある「応募する」赤いボタンと、「詳しい情報を見る」緑のボタンのレイアウトを入れ換えた施策があります。
私たちとしては、「応募する」が大きく目立つのが、登録者を増やすのに効果的だろうと考えますが、「詳しい情報を見る」緑のボタンが大きく配置され、「応募する」は半分の大きさになっているものがA/Bテストで勝利したのです。

柴田：求職者の方は、とりあえず応募するのではなく、仕事の詳細をきちんと確認しているということがよくわかるA/Bテストでした。

──このA/Bテストについては、道瀬さんは、どのように仮説を立てたのですか。

道瀬：DLPOの機能を使って、クリック計測を行い、「詳しい情報を見る」のボタンのほうが「応募する」ボタンよりクリックされているというデータがありました。いちばん押されるボタンを強調することは、よい結果につながるのではないかと考えました。

山岸：LPOツールを導入する時点での課題が、入ってきた人をコンバージョンに確実に結びつけること、つまり、仕事一覧ページや仕事詳細ページにより多く流入させて仕事の応募を上げるということでしたから、その大きなコンセプトは伝えた上で、自由にご提案をいただいているのですが、道瀬さんのご提案は、ピンポイントの課題に着目して提案の的がしっかり絞られています。
たとえば、「こちらの項目がより見られているから、表示の順番を変えてみましょう」「求職者の方が特に見たがっている情報だから、ファーストビューに載せてみましょう」など。何のための施策かがわかりやすく、試した後の結果についても検証ポイントが明確で、どのレイアウトを採用するのか、現在のものの配信を続けるのか、などの判断も自信をもって行えます。

──その他にも、印象的だった施策はあるでしょうか。

柴田：トップページでは、地域の条件を入れるところに、「地域」とだけデフォルト表示があるよりも、東京であれば「新宿」など具体的な地名が書かれている方が、検索数が伸びました。

道瀬：セグメント最適化については、1施策目から取り入れています。現在も、地域、性別、曜日、時間帯でセグメント配信をしています。セグメントに分けることでA/Bテストの精度も上がり、より効率的なサイト改善ができますので、この機能があることがDLPOの強みだと感じています。

山岸：一人ひとりに合った情報を提供することが効果的であるのは当然ですが、サイト自体にセグメント機能を持たせることは難しく、セグメント最適化を手軽に行えるのは大きな利点です。

──今後よりセグメントを細かくしていく計画もあるのでしょうか。

道瀬：現在は幅広い年代の方に向けた配信をしていますが、今後は、年代別のターゲティング配信も実施して、より高いコンバージョンを目指したいと考えています。

──今後の目標をお聞かせください。

川内：ウェブでは後発でしたが、今後、より予算をかけて力をつけていきたいと思っています。目に触れていただく機会を増やすこと、コンバージョンを上げること、両方に注力していきます。モバイルには特に力を入れ、求職者の方のニーズに沿えるようにしたいと思います。
そして「とがりたい」という希望もあります。仕事を紹介するサイトは本当にたくさんありますから、埋没してしまわないよう、遊び心を入れて「面白かった」「印象に残っている」といわれるサイトにしたいと思います。

道瀬：2018年度は離脱率の改善に注力し、トップページから仕事一覧ページ、一覧から各仕事詳細ページに行っていただく導線についてはしっかりしてきました。流入の増えてきた仕事詳細ページで、いかにコンバージョンにつなげるか、今後注力したいと考えています。

──読者へのメッセージをお願いいたします。

川内：当社では、DLPOを活用し、道瀬さんの的確なご提案もあり、大きな成果が出ています。生意気ながら他社様にヒントにしていただくとすれば、「スピード」と「本数」の重視ではないかと思います。A/Bテストをしようとなると、想定効果をはかり検討を重ね、というプロセスで進みがちですが、「検討している間にやってしまおう」というスピード感が大切です。出た結果が「答え」なのですから、そこからよいところを吸い上げ、学べるところを次に生かす。スピードと本数の探求をおすすめします。

山岸：現在、LPOを検討する企業は多いと思いますが、具体的な施策を考えてもピンとこないこともあるのではないでしょうか。しかし、やってみると、私たちのA/Bテストのように、応募ボタンの大きさを変える、東京の人には東京の地名を出せるなど、とてもわかりやすいA/Bテストが多いのです。だから、まず挑戦してみる。ある程度の期間・本数を試して、効果を経験することがまず重要だと思います。

(記事の内容、肩書きなどは2019年1月現在のものです。)