ABテストとペルソナ分析で会員獲得率を改善！
〜レアジョブのABテスト事例〜

──レアジョブ様と、レアジョブ英会話についてご紹介ください。

当社は、オンライン英会話レッスンサービスを提供する企業で、2017年10月に10周年を迎えました。主にスカイプを活用してフィリピン人を講師とするマンツーマンのオンラインレッスンを展開しています。最近は独自の通信システムを使い、スカイプ無しでもご利用いただけます。
フィリピンはノンネイティブスピーカーとして世界1位（※１）の英語力を持つ国であり、また、ホスピタリティの高い国民性ということもあり、日本人とのマンツーマンレッスンに適しています。

私たちの強みのひとつはリーズナブルな料金設定です。
月額4,200円で月に8回のレッスンを受けられるコース、月額5,800円で1日25分のレッスンが毎日受けられる日常英会話コースやビジネス英会話コースなど、複数のコースを用意しており、多くの方から注目をいただいています。
2014年に東証マザーズに上場し、2018年8月現在、累計会員数は600,000人を突破しました。

──個人だけではなく法人向けの事業も展開されていますね。

はい。法人が研修や福利厚生の一環として、英会話のレッスンを社員に提供する場合などに、当社のレアジョブ英会話を1,700社以上に導入いただいています。また、中学、高校、大学、専門学校など､180校以上の教育現場でも使われています。
個人・法人向け両方で、オンライン英会話レッスンと、日本人トレーナーによるマンツーマン対面指導を組み合わせた短期集中型プログラム「本気塾」という通学型のサービスもご提供しております。対面指導の会場に通学できない方のために、オンライン完結で成果保証型の「スマートメソッドコース」も開発し、2018年10月からサービスが開始されます。
国際標準規格CEFRの日本版CEFR-Jに準拠した「レアジョブ英会話レベル」が昇級するまで追加料金なしでレッスンを受けられることを保証しています。
このように当社は、フィリピン人講師によるオンライン英会話レッスンを中心に、幅広いメニューを用意して、日本人の英語力向上に貢献しています。

──DLPOを導入したのはどのようなきっかけからでしょうか。

DLPOを導入したのは、2013年のことです。サイトのデザインを変更する際には、デザインチームとエンジニアチームの連携、お客様からの問い合わせに応えるCSチームへの連絡などが必要になります。1つ変えるだけで、ミーティングコスト、開発コストがかかりますが、LPOツールを導入すればデザインチームだけで完結して社内の工数を節約することができます。スピード感のあるサイト改修が可能になることを期待しました。

──現在のDLPOの使用状況を教えてください。

マーケティング部のミッションは、無料会員獲得、つまり、より多くの方にリーチして、サイトを訪れていただき、より多くの方に会員になっていただくことです。トップページにランディングしたユーザーに、わかりやすいサービスの訴求をするために、DLPOを活用し、A/Bテストを繰り返しています。
印象に残っているのは、トップページからクリックして詳しい料金ページに飛んでいただくよりも、料金をトップページに出す方が圧倒的に数値がよかったことです。
低料金を打ち出しているサービスですから、料金の出し方はポイントになります。

現在、力を入れているのはセグメント分析とペルソナ設計です。A/Bテストを行った場合、前述の料金の出し方のようにきれいにくっきりと「勝ち負け」が出るとは限りません。
トップでは負けたクリエイティブが第2階層では勝つなど、細かい差異が出ることが普通です。そこでセグメントによる使い分けが有効になることもあります。訪問時間帯、ユーザー属性によって、ふさわしいクリエイティブを出せるような細かい分析が有効になります。

──CVR向上の目標値などは設定しているのでしょうか。

DLPOを使うことで陥りがちなのが、CVRを上げることが目的化してしまい、売上にきちんとつながっているか明確にならないことです。また、施策の数を指標にしてしまうと、0．数％のCVRを上がった、下がったと、全体の業務に影響のない小さなテストの繰り返しになりがちで、これも避けるべきだと考えています。

社内でこのツールを使った効果を共有することを考えるのであれば、CVRの数字はマーケティング部の中では理解されても、全社的には理解されると限りません。そこで、CV数をある期間で区切って、有料会員の獲得がどれだけ増えて売上がどれだけ増えたか、全社的に理解できる数値である売上金額で効果を表現するように努めています。
皆にわかる数値を出すことで、社内にきちんとDLPOを使ったことで効果があるということを伝えることができています。

──数値の表し方を工夫することで社内コミュニケーションに貢献しているのですね。

はい。そもそも、DLPOというのは、組織のコミュニケーションをよくするツールだと考えています。たとえば、私は入社後すぐに、バナーデザインに疑問を覚え、変えてみたのですが、DLPOを使ったテストによってことごとく「負け」が判明しました。主観でデザインを決めてはダメだというよい例で、無駄な議論をしないですみます。一生懸命つくったデザインでも、数字ではっきりと負けが出れば使うことはできません。皆が納得した上で共通の価値観を持つことができます。

さらに、DLPOのツールは、画面も非常にわかりやすく、技術的なことがわからないメンバーや新規のメンバーでも皆が理解できる設計になっています。資料づくりにおいても、別途つくり直さなくてもそのままレポートにまとめられるので、ミーティングも素早く進み、組織のコミュニケーション向上に役立っています。

──一度、DLPOの解約を検討したとうかがっています。

5年以上使っていますから、テストは様々な角度から何度もやってきています。テストをしても大きな改善にはつながらず、テストの担当者は、テストの必要があるからやるのではなく、テストをしないといけないから使うという状態になっていました。
そこで、もう使わなくてもよいのではないかと考えたのですが、DLPOの担当の方に相談したところ、まだ活用しきれていない機能とその使い方をご紹介いただき、費用以上の効果が出せると判断して継続することにしました。

──どのような機能が魅力だったのでしょう。

特に、現在注力している、ペルソナ設定を用いたセグメント分析です。
当社の個人向けサービスでは、お客様はまず無料会員となって無料レッスンを受けて、その後有料会員となる流れになっています。
無料会員のペルソナとしては、たとえば「20代男性。仕事で英語を使う機会もあるので英会話に興味はあるが、自己投資に回すお金に余裕がない。」。
有料会員のペルソナは、たとえば「40代、マネジメントクラス男性。海外出張も多く、英語ができないと仕事にならない」。
売上により多くつながる有料会員のペルソナに寄せたサイトづくりを考えるべきですが、市場のパイを取りに行くためには、無料会員のペルソナに寄せたサイトづくりも軽視できません。また未来の有料会員となる無料会員獲得は、どんな場合にも重要です。
ペルソナに合わせた効率的なアプローチを実現するためには、DLPOの機能が欠かせないとわかったのです。

また、新しい機能を十分に活用するには、マーケティング部の人的リソースが不足していたのですが、その点でのサポートが非常に手厚く、社内で運用のパフォーマンスが出せる体制になるまで、しっかりアドバイスをいただけて助かりました。
単に「ツール」と呼ぶには失礼なほど、「DLPOで皆といっしょにサイト改善をしましょう」という熱いお気持ちを伝えていただけました。

──今後、DLPOをどのように活用していく予定ですか。また今後の貴社ビジネスの展望も教えてください。

ペルソナに合わせたセグメント分析の精度を高め、そのユーザーの属性に合ったアプローチを徹底していきたいと思います。そして、より複雑な多変量テストを増やし、自動最適化も活用して、サイト改善のスピードを上げていく予定です。
当社のサービスミッションは、「日本人1,000万人を英語が話せるようにする」ことです。このミッションに向けて、ますます多くの方に、当社のサービスを体験していただけるようにしたいと思います。

──ありがとうございました。

(記事の内容、肩書きなどは2018年9月現在のものです。)
※1 グローバルイングリッシュが発表した英語を母語としない国のビジネス英語能力を評価する2013年度版「ビジネス英語指数」より