最終更新日: 2024年11月19日 これからのマーケティング戦略に必須！パーソナライズのメリットや注意点、活用事例をご紹介

マーケティングは不特定多数へ向けた「マス」から、一人ひとりへ向けた「パーソナル」へ。
今や、ユーザーの好みや関心に合わせて情報を届ける「パーソナライズ」がマーケティング手法として欠かせません。

今回は、パーソナライズを基本から知りたい方向けに、パーソナライズとは何か、Webサイトやアプリにパーソナライズを実装するメリットと注意点、企業がパーソナライズを取り入れて成果を上げた事例などを順に述べ、後半ではパーソナライズを効率よく進めるためのツールについても解説します。

パーソナライズとは何でしょうか。英語のpersonには「他と違う一個人としての人」という意味があります。そしてマーケティングにおけるパーソナライズとは、「属性や好みが違う一人ひとり（person）のユーザーに合わせて、異なる情報やコンテンツを提供する」ということです。

かつて、マーケティングは不特定多数へ向けた一方的な「マスマーケティング」が主流でした。しかし今では、インターネットの高速化とスマートフォンなどの普及によりユーザーが自ら情報を探し、選択や比較ができるようになったこと、また提供者側もユーザーの属性や行動履歴に関するデータを蓄積、分析できるようになったことにより、顧客一人ひとりのニーズに合わせた「パーソナライズド広告」が可能になりました。

パーソナライズの具体例には以下が挙げられます。

パーソナライズとカスタマイズの違いについても知っておきましょう。一番の違いは、「誰によって行われるか」です。

個人がよく閲覧するサイトや利用するアプリは非常に多く、全てを自らカスタマイズすることは困難です。一方で提供者側が行うパーソナライズは、顧客志向の観点からより細分化される傾向にあります。ユーザーはほぼ無意識のうちにパーソナライズされた情報を受け取り、「カスタマイズからパーソナライズへ」のシフトが進んでいます。

パーソナライズのメリットとして以下4点が挙げられます。

パーソナライズによりコンバージョン（CV）率を上げることができます。コンバージョンとはWebサイトやアプリで獲得できる成果の指標を意味し、例えば「商品の購入数」や「会員登録者数」などあらかじめ設定した目標を達成されることで「成果」となります。コンバージョン率は「CV数÷サイト訪問者数×100」で求められます。

パーソナライズにより、ユーザーが求める内容のページがすばやく表示されるため、離脱することなく目的に到達しやすくなります。ECサイトの場合なら「欲しい商品が見つけやすいため購入した」という成果につながり、CV率が上がります。

今や、ユーザー自身が検索して欲しい情報を入手することが可能ですが、顧客自身も気づいていない潜在的なニーズがある、あるいは最新のブランドやサービスに関する情報を持っていないケースはよくあります。パーソナライズであれば、そういったユーザーがいつものサイトやアプリを訪れたとき、ユーザーのニーズにマッチしそうな情報を新しく提案することができます。
例えば、環境保全やSDGsに関する情報を見ていた人に対して、エシカルファッションの新ブランドを紹介するケースが挙げられます。このように、パーソナライズにより潜在顧客の掘り起こしが可能です。

既存顧客に対して、精度の高いパーソナライズを継続することで定着率とロイヤリティ（愛着、信頼）を高めることができます。例えばECサイトであれば、「1年に2回」などの顧客の購入頻度に合わせ、顧客が好みそうな新シーズンのアイテムを厳選し、お得に購入できるキャンペーンをタイムリーに案内するといった方法が挙げられます。
このようなアプローチが顧客体験（カスタマーエクスペリエンス：CX）を向上させ、ブランドの信頼度と顧客ロイヤリティを高めます。

また、コミュニケーションを密にすることで、レビューや要望のフィードバックをより多く受け取り、商品やサービス開発に活かすことが可能です。

一人ひとりのニーズに合う情報を届けることと同じくらい、興味のない情報を届けないことが大切です。例えば、既婚者に婚活サイトの情報を表示したり、お酒を飲まない人にビールの広告を表示したりしても効果はないばかりか、ユーザーは不要な情報が表示されるサイトやアプリに対してネガティブな印象を持ち、訪問しなくなるかもしれません。パーソナライズにより、誰にいつ情報を届けるかというターゲットを絞った効率の良いマーケティングを行えます。

また、パーソナライズを継続していくことで個々のユーザーの情報を蓄積し、より精度が高く効率のいいマーケティングが可能になります。

パーソナライズは有効な手法ですが、以下のような注意点もあります。

パーソナライズによってユーザーのデータが蓄積されてくると、ユーザーの好みやニーズに合わせて絞り込んだコンテンツのみが提供されます。ユーザーの立場に立つと、日常的に欲しい情報がすぐに得られるメリットがありますが、それ以外の情報を探そうとしたとき見つけにくいことがデメリットとなります。

また、届く情報が制御されている、あるいは画一化された印象を与えてしまい、信頼を失ったり顧客離れにつながったりする恐れがあります。パーソナライズされた情報以外のコンテンツもバランスよく取り入れる必要があります。

ユーザーの状況は変化し、ニーズも変わります。それを踏まえずに同じ情報を提供し続けることがないよう、注意が必要です。例えば、ゴルフを始めたユーザーにゴルフ関連の情報を届けていても、一定の期間が経ってそのユーザーはゴルフへの興味をなくし、ダイビングを習い始めているといった例はよくあることです。パーソナライズに頼りすぎず、常にユーザーの最新のニーズを捉えてマーケティングを実施することが大切です。

集客したいWebサイトは検索時に上位表示されるよう、検索ワードに対応するコンテンツの用意が必須です。しかし、こうしたSEO対策に基づくコンテンツは、上位キーワードを意識しすぎたコンテンツ内容となるため、パーソナライズによって提供すべきコンテンツとは必ずしも一致しませんし、ユーザーのニーズから離れてしまう可能性があります。
SEO対策と既存顧客が求める情報のバランスを考えてコンテンツを構成する必要があります。

パーソナライズで成果を上げた具体例を、DLPO導入事例よりピックアップしてご紹介します。

参考：LPOツール「DLPO」導入事例

キタムラ/スタジオマリオの事例

モバオク！の事例

エムアイカードの事例

パーソナライズの実践にあたっては、5W1Hを踏まえて施策を構築します。

5W1Hに照らして施策の方針を決め、それぞれのユーザーに合わせて「Webページ表示」「メール配信」「Web広告」などのコンテンツの出し分けを実施します。パーソナライズの精度はデータの蓄積によって上がります。実行した施策の結果を集計、分析して、より精度高くパーソナライズを進めていくためには、ツールの活用が不可欠です。

パーソナライズ専用ツールを活用するメリットは、「誰に」「いつ」「どこで」などパーソナライズの詳細を簡単に設定でき、判定のためのデータ収集も容易になるということです。

パーソナライズを行うためのツールとして、以下があります。

レコメンドエンジン

ECサイトやコンテンツ提供サービスにおいて、過去の履歴をもとに各ユーザーに適したおすすめ商品やコンテンツを表示できるツールです。最適化されたレコメンド（おすすめ）表示は、ユーザーにとっても好みの商品やコンテンツが見つけやすいというメリットがあります。

LPOツール

LPOとはランディングページ（LP）を最適化することです。LPOツールではユーザーの情報を収集、計測、分析してその結果をもとにWebページの改善を行います。ABテストでCVRを上げたり、ユーザーの行動履歴をもとにWebページに表示させる情報を出し分けしたりすることができます。

ABテストツール

ABテストとは、WebページなどのビジュアルやテキストのパターンAとパターンBを実際に表示させ、どちらが効果的かを計測するテストです。ABテストツールを活用すれば効果的なパーソナライズに向けたテストの設定や実行、検証がスピーディーで、効率よくパーソナライズを実装できます。

ターゲティングツール

Web接客とは、サイトに表示されるポップアップやチャットボットにより、あたかもリアルな接客のようなユーザーとの双方コミュニケーションを図ることです。Web接客ツールとは、ポップアップやチャットボットを提供できるツールで、パーソナライズされた接客を設定することができます。

Web接客ツール

LPOとはランディングページ（LP）を最適化することです。LPOツールではユーザーの情報を収集、計測、分析してその結果をもとにWebページの改善を行います。ABテストでCVRを上げたり、ユーザーの行動履歴をもとにWebページに表示させる情報を出し分けしたりすることができます。

以上のように、パーソナライズの効率化に役立つツールが各種提供されています。自社のパーソナライズは具体的にどう進めるか、先ほど紹介した5W1Hで明確化した方針に合うツールを選びましょう。

DLPOのLPOツールは、ABテストとパーソナライゼーションとの併用が可能です。属性や好みによって分類したユーザー/顧客に対して、配信するコンテンツを出し分けできます。パーソナライゼーションを裏付けるためのABテストを効率よく実施できるので、着実にCVR向上を図ることができます。

参考：DLPOのパーソナライズ配信機能

パーソナライズとは、ユーザーの好みや属性に合わせて情報を届けることで、現代マーケティングに必須の手法です。
パーソナライズのメリットとして、コンバージョン率の向上、潜在ユーザーの獲得、既存顧客のロイヤリティ向上、マーケティングの効率化が挙げられます。一方、注意点としては情報のかたよりと画一化、変化するユーザーのニーズに対応できない可能性、SEO対策との不整合などがあります。
注意点をクリアしつつ精度の高いパーソナライズを実装するためには、ツールの活用がおすすめです。DLPOのLPOツールは、AIを活用したABテスト×パーソナライゼーションの自動化により、効率的にLPを最適化できます。