【上級編】感情的な説得のために

あなたは、自身が完全に理性的な人間であり、完全に理性的な判断が下せる、と思っていないでしょうか？人生の大きな判断を、あなたが感じたことに基づいて行ったことはない、と考えてしまいがちです。

実際は、あなたはあなたが感じたことに基づいて判断をしています。それも、多くの機会において。

「無料」という非理性的な力を考えてみましょう。とある実験では、$10のAmazonギフトカードを無料でもらうほうが、$7で$20の商品を購入できるギフトカードよりも、好まれるという結果が出ています。また、フランスのAmazonが、（たったの）$0.20の送料を除外した後、売上が大きく上昇しました。

$13を無料で手に入れるのではなく、$10のギフトカードを受け取ることは、理性的な判断でしょうか？そうではないでしょう。また、$0.20の送料を理由に購入をやめることは、理性的な判断でしょうか？そうではないでしょう。

分析的な思考を持つ人でさえも、多くは、非理性的です。本当に賢い人は、自身が非理性的であることを認め、対応しているのです。（ダン・アリエリー）

マーケターにとっては、これは何を意味するでしょう？また、訪問客をより早く、より頻繁にコンバージョンへ導くために、感情をどのように活用できるでしょう？

あなたがコンバージョンの最適化に取り組んでいるのなら、チャルディーニの説得力の6原則はご存知のことでしょう。しかし、説得において、感情はどのような役割を果たすのでしょう？

神経科学者のアントニオ・ダマシオは、判断を下すさい、感情が与える影響を調査した有名な研究を行っています。彼は、脳にダメージを負い、感情を感じられない人々を研究しました。

彼らの行動は普通の人と変わりませんでしたが、1つだけ例外がありました。彼らは、判断ができなかったのです。被験者は、理論的には、彼らがすべきことを説明することはできました。しかし、彼らは本当に単純な判断でさえも、困難を感じていました（例：何を食べるか、何を着るか、など）。

デュアル・プロセス、と呼ばれる心理学の理論があります。基本的に、この理論は脳の中に、システム1、システム2という2つのシステムがある、としています。システム1は、自動的で、無意識で、かかる労力は少なく、速いです。システム2は、制御されており、意識的で、かかる労力は高く、遅いです。

システム1は、感情の処理装置です。システム2は理性的で、論理的な処理装置です。

システム1は常に稼働しているため、感情的な判断を行いやすく、理性的な判断は後ほど行われます。バート・シュルツの言葉を借りると、「我々の脳は理性的ではない。我々の脳は理性的に考えようとしている」、となります。

システム1によって感情をベースに判断を下すと、システム2が稼働し、それを理性的に説明しようとします。

有名なブランドのライバル関係を例に挙げてみましょう。

• • コーラか、ペプシコーラか？
• • プレイステーションか、Xboxか？
• • Appleか、PCか？
• • iPhoneか、Androidか？
• • ダンキンドーナツか、スターバックスか？
• • マクドナルドか、バーガーキングか？
• • Walmartか、Targetか？

それぞれの組み合わせにおいて、直感的な好みがあると思います。この好みは感情的であり、理性的ではありません。

システム1はプレイステーションが好きだと判断し、システム2がその判断を論理的に説明します（例：プレイステーションには面白いソフトが多く、オンラインでのプレーも無料だ、など）。そのため、プレイステーションのほうが良い、 という判断を理性的に行っていると考えていても、実際はそうではありません。あなたは、感情的に、プレイステーションのほうが良いと判断しているのです。

一見したところ理性的と思われる判断は、実は、感情に影響されているようです。その結果、あなたが思っているほど、感情と判断をコントロールできているわけではありません。我々、全員がそうなのです！

そのため、感情を活用しているマーケターは、多くのコンバージョンを発生させようと先手を打っているのです。そうしたマーケターは、論理的な議論を行っている人ではないのです。

日々の生活において、様々な種類の感情を持つことでしょう。それら全てが、ある程度は、あなたの判断に影響しているのです。

幸運なことに、大きな影響を持つ核となる少数の感情があります。これらの感情はシステム１と非常に親和性が高く、悲しみ、不安/恐れ、畏怖、怒り、が該当します。

これら４つの感情に訴求できれば、訪問客を説得させ、彼らの判断に影響を与えることができるでしょう。

1.悲しみ

悲しみは、不利益、損失、絶望、無力、失望、後悔などと共に起こる、もしくは、特徴づけられる、感情的な痛みです。

悲しみは、下記のようにして、判断に影響を与えます。

• 判断を下すのがより遅くなります。悲しみは脳を曇らせ、ルーティーン作業でさえ、判断を難しくさせます。
• 短期的な利益をもとに、判断を下すようになります。悲しみを感じているさい、長期的な意味合いを考慮せず、可能な限り早く幸せを見つけようとします。
• あなた自身とあなたが保有するものの価値を低く見積もります。調査に参加した人に悲しみを感じさせるように仕向け、その後、とある商品の価格を尋ねました。この場合、通常の被験者よりも、低い金額を見積もる傾向がありました。

2.不安

不安は、内なる動揺の不快な状態によって特徴づけられる感情であり、行ったり来たりするなど、神経質な行動を伴うこともあります。切迫した死の予感など、予測される出来事に対してひどく恐れる、主観的で不快な感情です。

不安は、下記のようにして、判断に影響を与えます。

• 環境的な手がかりや文脈を正確に解釈できなくなります。不安を感じると、安定しているのか、状況が変化しているのかを理解することを困難に感じ、誤った判断を下してしまいます。
• 自身の判断に自信を持てなくなります。通常の人の72％がアドバイスを求めているのに対し、不安を感じている人では90％がアドバイスを求めています。
• 自分勝手になり、倫理観の低い人になります。不安を感じている場合、生存主義の考えを持つ傾向があります。自身の行動の結果に対する反省に割く時間が減少します。

3.畏怖

畏怖は感嘆と同義ですが、感嘆よりも喜びの意味合いは少なくなります。一般的に、畏怖は、ギザのピラミッド、グランドキャニオン、宇宙の広大さなど、主体よりも強力な対象に向けられます。

畏怖は、下記のようにして、判断に影響を与えます。

• 自身の達成と状態により大きな満足感を得ます。達成感と充実感が増すのです。
• 畏怖の念を感じる場合、今という実感を強く持ちます。時間の感覚が無くなり、通常よりも、まさにこの瞬間に対する集中力が高まります。
• より、何かを与える傾向があります。畏怖の念を感じている場合、自身の時間を提供することや他者を助けることに積極的になります。

4.怒り

怒りや憤怒は、強烈な感情の反応です。激しい不快感と挑発に対する感情的な反応を含みます。多くの場合、自身の基本的な領域が侵されることを指し示します。

怒りは、下記のようにして、判断に影響を与えます。

• より良い議論を識別できます。怒りを持つと分析的でなくなるという古い主張に反し、怒りを持った人は、文章内の弱い議論と強い議論をより明確に区別することができます。
• 自分が感情を制御できており、ポジティブであると感じます。適度な量の怒りとストレスは、感情をコントロールさせる感覚を与え、楽観主義を加速させます。
• 力を与えられた感覚になります。心理学者であり、アンガーリサーチの第一人者でもあるキャロル・タブリス博士は、著書の中で、主要な社会運動（例：女性参政権）と怒りとを比較しています。

感情へ訴求することで各訪問者との関係性を構築し、コール・トゥ・アクションに導きます。こうした関係性を構築することで、下記の助けとなります。

• あなたの視点の理解
• あなたの視点の受け入れ
• あなたが提案したアクションを行う

数千ものWebサイトが、あなたが気づいているかどうかに関わらず、彼らが提案するアクションをあなたに行っていただくために、あなたの感情を活用しています。

こうした心理学を採用するためには、自身に対してどのように活用されてきたかを、まず理解する必要があります。チャリティーや非営利活動などは、最たる例です。

例えば、サラ・マクラクランの名前を出した場合、あなたは何を思い出しますか？おそらくは、アメリカ動物虐待防止協会（ASPCA）ではないでしょうか？

この広告を見て、どんな感情を持つか、考えてみて下さい。

悲しみ、不安、怒りが組み合わされています。もちろん、残酷さや苦しみは悲しみを呼び起こす傾向があります。

また、この類の動物虐待についてあまり深く考えたことはないため、ちょっとした感情の起伏があるはずです（環境についての認識がすぐに変化します）。最終的に、こうした行動が存在することに対し、怒りを感じます。

そして、あなたとASPCAとの間に関係性が構築されます。

• あなたは、彼らがなぜ、動物愛護に情熱的なのかを理解する。
• あなたは、動物が保護を必要としていることを受け入れる。
• あなたは、動物を守るために、次の行動を起こそうとする。

こうした広告はどうでしょう？どんな感情を持つでしょうか？


詳しく見ていきましょう。

• 不安。こうした残酷的な出来事は、あなたが知らないだけで、あなたの周りにも起こっていることを不安に感じ、安定感が乱れます。その結果、あなたが次のステップを選択することに対し、他者の助け（例：コール・トゥ・アクション）を探します。
• 悲しみ。1日で$0.60は無視できる金額ですが、1年間では$219を超えます。しかし、悲しみを軽減するため、短期間の考えを持つようになります。
• 怒り。怒りは力を与えます。1日に$1寄付するだけで世界を変える手助けはできるでしょうか？あなたには、それを行う動機が与えられているのです。

もちろん、ASPCAは、数ある例の1つに過ぎません。コンバージョンのために感情を活用しているのは、チャリティーだけではありません。

Doveの例を見てみましょう。



次は、Skypeの例です。



そして、WestJetの例です。


例を上げればキリがありません。

常に作用する2つの要素があります。既存の感情と生成された感情です。

既存の感情は、訪問者があなたのWebサイトに訪れる前から存在します（例：アダムは低評価を受けたため悲しんでいます）。生成された感情は、訪問者があなたのWebサイトに到着したさいに作られます（例：アダムは動物の虐待を知り、悲しみました）。

感情の作成と活用

他の物事と同様に、感情的な説得は、オーディエンスの理解から始まります。質的調査を行うことで、訪問者があなたのWebサイトに訪れたさいの感情を理解する手助けとなります。

誰かがあなたのWebサイトに訪れたさい、検討すべき質問が3つあります。

• 彼らの心理状況はどういったものでしょう？
• 彼らの感情はどこに向かっているでしょう？
• なぜ、彼らはそうした感情を持つのでしょう？

平均的な人があなたのWebサイトに訪れたさいに感じる感情を理解できれば、既存の感情を活用するか、新しい感情を作成するか、どちらを行うべきかの判断ができます。

感情の設計

感情の設計には3つの要素があります。

1. フォント
2. 色
3. 画像

これらの要素は、既存の感情の強化にも、感情の変化にも作用します。

1.フォント
フォントをオンラインでのボディーランゲージと考えましょう。感情的なコミュニケーションの55%がボディーランゲージを通して発生していることを検討しましょう。



はっきりと読みやすいフォントは信頼性を増すと考えられており、事実としてより解釈されるようにもなります。異なるフォントのスタイルは、異なる感情を無意識に作成します。

オンラインでさえ、「あなたがどのように述べるか」は、「あなたが何を述べるか」と同等であるのです。フォントの選択によって感情を想起させることを意識していなくても、実際、あなたはそれを行っているのです。同様に、より博識で熟考した選択を行っているのかもしれません。

2.色
色の心理学は広く普及しています。グレゴリー・シオッテイによる「マーケティングとブランディングにおける色の心理学」は、私が読んだ中で最も包括的なガイドです。

The Logo Companyはこれについての非常に便利なインフォグラフィックを作成しています。



色は強力です。人々は90秒以内に製品やサービスについての判断を下すとする調査もあります。この算出の62%以上が、色だけで判断しているのです。

しかし、色は魔法の弾丸ではありません。メインカラーを黄色にすることだけで、自動的に訪問客を幸せにさせることにはなりません。フォントと同様、まとまりのある感情のストーリーを描くために、色も他の要素と組み合わせて活用されなければなりません。

3.画像
Partners in Healthのこちらの募金についてのページにおいて、あなたの注目はどこに向かっているでしょう？



あなたが多くの人と同様であるならば、女性の視線が、あなたの注目を募金のフォームへと導くはずです。彼女の表情を見てみると、懸念、決意、尊厳などが読み取れます。あなたの注目がフォームへ向かう前の僅かミリ秒で、あなたはほぼ感情移入を始めているのです。

また、高コントラストで、安心感を与える色の使用が、「あなたの寄付が命を救います」というフレーズへ注意を向けます。

Nikeは画像内で畏怖の感情を活用しています。


また、マザーズ・アゲインスト・ドランクドライビングは悲しみや不安を用いています。

（時には、飲酒運転を止めるためにあなたの家族4人の命が奪われます）

SilvaStarは木材を使用した、怒りの顔に見える画像を使用しています。



また、感情の伝染という倫理学の理論もあります。個人的な関係が構成されると、同調の感情が見られるようになるというものです。

そのため、定期的な悲しみや即時の怒りを感じる人と話すことは、あなたの悲しみや怒りのレベルに影響します。画像は、そうした関係性と同調性を形成します。

次にとるべきステップをまとめます。

• フォントの選択にもっと気を配りましょう。フォントの選択は、あなたが望む、感情の創出や維持の手助けとなります。あなたのオーディエンスに適したフォントを探しましょう。前述した3つの質問を再確認し、フォントの変更が感情にどう影響するかを確認しましょう。
• あなたが選択した感情を創出する、もしくは、維持するための色を2つか3つ選びましょう。色の選択だけでは、感情を創出することはできない点を注意して下さい。他の要素のサポートが必要です。選択した色を、ブランディングに一貫して用いましょう。選択した色が、あなたのブランドに密接に関連付けられるようになることはとても重要です。
• 現在使用している画像を評価しましょう。どのような感情を呼び起こすでしょうか？「何もない」が答えるになることはありません。正確な感情を創出、もしくは、維持ができない場合、画像の変更を検討します。表情、サイズ、色、ボディーランゲージなどに気を配りましょう。これらは全て、あなたの画像内の感情に影響を与えます。

感情的なコピー文

感情的なコピー文には2つの要素があります。

1. トリガーワード
2. ストーリーテリング

1.トリガーワード
トリガーワードは、一般的に、特定の感情と結びついています。トリガーワードが読まれると、無意識的に、これらの感情を引き起こします。これは、環境的な引き金によって、心的外傷の出来事が呼び起こされる、PTSDの仕組みと同様です。

例えば、これら2つのセットの言葉は、どのような感情を引き起こすでしょうか？


多くの人にとって、それぞれ、怒りと悲しみを引き起こすことでしょう。

Copybloggerの創業者であるブライアン・クラークは、下記のように述べています。

正しい言葉とほぼ正しい言葉との違いは、その言葉が引き起こす感情の特定のレベルによって決定されます。言い換えると、正しい感情を引き起こす文章は、基本となるメッセージを新しい高みへと導くのです。

特定の感情を呼び起こす言葉を繰り返し使用することは、必然的に、その感情を訪問者に呼び起こすことになります。

まず、あなたのオーディエンスが慣れ親しんでいる言葉を理解しましょう。もちろん、多くの人が傲慢、強欲、残酷、憎悪、苦しみを「怒り」と関連付けます。

しかし、これらの感情を、あなたのオーディエンスに特別に呼び起こす特定の言葉があるかもしれません（例：医者にとっての「（医療）ミス」のように）。

「心配」を意味する言葉がない文化もあります。また、「恐れ」を意味する言葉が15個もある文化もあります。このように、トリガーワードは普遍的ではなく、それらを発見するための最適な方法はこうです。

あなたのオーディエンスにとってのトリガーワードを発見するために、質的調査を行います。最も幸せな顧客が使用する言葉は何でしょう？最もフラストレーションを感じた顧客の場合は？最も頻繁に感じる感情を呼び起こす言葉は？

よく考えた上で選択しましょう。特に大見出しやコール・トゥ・アクションの場合、それぞれの言葉に目的を持ちましょう。それぞれの言葉を吟味し、どう感じるかを検討しましょう。

より感情的な言葉はあるでしょうか？全ての言葉が、一貫した感情のストーリーを伝えなければなりません。同僚にこのプロセスを繰り返すよう、依頼しましょう。可能であれば、顧客にも依頼しましょう。

タリア・ウォルフは次のように述べています。

ランディングページを通過するには時間がかかるかもしれません。しかし、この3秒間での経験は、あなたの製品への感情そのものとなります。

「この製品は、私が安全に感じることを手助けしてくれるはず」であるのか、「この製品は、私に愛を感じさせる」であるのか、「この製品は、私をもっと人気者にさせてくれるように感じる」であるのか、あなたが求めている感情はどういったものでしょう？

ユーザーがあなたのページに訪れた3秒間は、顧客の全体的な体験を変化しうるものです。これが、ランディングページに感情の引き金を組み込むことが重要である理由となります。

2.ストーリーテリング
スタンフォード大学のマーケティングの教授であるジェニファー・エーカーは各学生に1分間のスピーチを求めました。10人中1人の学生が、ストーリーをまじえたスピーチを行いました。その後、学生たちにスピーチの内容を思い出すよう求めたところ、統計値を思い出せた学生はたったの5％でしたが、63％の学生がストーリーを思い出せました。それも、詳細に。

我々の脳は、ストーリーによく反応します。読み始めたから、という理由だけで、面白くない映画や本を最後まで見た経験はあるでしょう。我々は、ストーリーを完了させたいとする傾向があります。すでにストーリーに巻き込まれている場合、その終わりを知る必要があるのです。加えて、企業よりも、物語の主人公に感情的な関連性を作ることのほうが簡単です（例：リチャード・ブランソン、スティーブ・ジョブス、イーロン・マスクなど）。

ブランドを理由に、訪問客に悲しみ、不安、畏怖、怒りを感じさせることは困難です。怒りは簡単かもしれません（Air CanadaやComcastのように）。一方、こうした感情をストーリーテリングを通じて呼び起こすことは容易です（Disneyのように）。

To Write Love on Her Armsは、プロモーションの戦術として、ストーリーテリング（悲しみや不安）を活用している、自己啓発の組織です。



クリス・ギレボーは、The Art of Non-Conformityのプロモーションのために、畏怖を引き起こす自身のストーリーを活用しています。



統計と事実は価値のあるものですが、感情は我々の非理性的な考えの中で、より説得力を増すものです。トリガーワードやストーリーテリングによって何らかの感情を呼び起こすことができれば、その人との関連性を構築することができます。

誰かと関連性を構築することができれば、あなたが望むアクションをその人に取ってもらうよう、説得することがより簡単となります。

あなたが次に取るべきステップをまとめます。

• 可能な場合、感情的な訴求を行い、感情的な利点を提示しましょう。「この課題についてこのように感じるべき理由はこれです。さあ、別の方法で感じるために、このアクションを取りましょう」。
• あなたが使用した感情を刺激し、維持するため、コピー文の全てにトリガーワードを繰り返しましょう。最高の結果を得るため、オーディエンスの既存のボキャブラリーを（質的調査によって）把握するのです。
• 序論、本論、結論の構成で、主人公を用いたストーリーを作成しましょう。統計と図表は感情を呼び起こしません。しかし、関連のあるストーリーは感情を呼び起こすことができます。訪問客はあなたのことを思い出しやすくなり、説得が容易になります。

Functional MRI neuro-imageryは、ブランドを評価するさい、事実に基づいた情報ではなく、主に感情を用いることを示しています。ブランドに対するポジティブな感情は、過去のデータに基づく信頼よりも、ロイヤリティに大きな影響を与えるとする研究もあります。

あなたは、理性的な癖のある生き物であり、理性の生き物ではありません。この事実を受け入れましょう。あなたの判断に感情がどのように影響するのかを意識するようにしましょう。そうすることで、感情を活用して訪問客を説得する方法が理解でき、コンバージョンを増加させることができるようになるでしょう。

この記事では4つの柱（悲しみ、不安、畏怖、怒り）に注力しましたが、より多くの感情が存在します。CROの要素として、どのような感情があなたのオーディエンスに影響を与えるかをテストするべきでしょう。

テストを行うさいは、下記の手順に従いましょう。

1. あなたのオーディエンスをより良く理解するために、質的調査を行いましょう。彼らの感情の範囲は？あなたのWebサイトに訪れたさい、彼らが感じる感情は？
2. あなたが創出、または、維持したいと思う感情を強化するためのフォントを選択しましょう。
3. あなたが選択した感情を創出、または、維持するため、2つか3つの色を選択しましょう。その色を、ブランディングに一貫して使用します。
4. 現在使用している画像を評価しましょう。どのような感情を呼び起こすでしょう？「何もない」が答えになることはありません。
5. 画像内の表情、サイズ、色、ボディーランゲージなどに気を配りましょう。
6. 可能な場合、感情的な訴求を行い、感情的な利益を提示しましょう。
7. 適切な感情を刺激し、維持するために、コピー文にトリガーワードを使用しましょう。
8. 序論、本論、結論の構成で、主人公を用いたストーリーを作成しましょう。