理想的なLPの要件とは

最近・・・LPというモノが正しく理解されていないのでは？と感じる機会が増えている。
具体的に言うと、目的に対してダイレクトでないLP、情報が不必要に多いLP、分岐やリンク付きのLPが増えているように思われてならない。

無論企業側には伝えたいことが沢山あり、それらを盛り込みたくなる気持ちは理解できる。しかしそれはLPでなく、他のツールやメディアの役割なのだ。また情報量の多さを、自分達の善意や誠意、ユーザーの行動に対する手助けと考えているなら、それもとんでもない勘違いだ。

何故前述のようなLPが悪いのか？・・・という読者の疑問は、そもそも何故LPが誕生したのか・・・を知れば解消されるはずだ。

さて、CTRの説明は今更不要なはずだがVTR（View Through Rate＝広告を見て30日以内にクリックする割合）については、ご存知無い方が増えているのかも知れない。最近話題に上がるのはピケティの『r＞g』ばかりだが、2003年の『VTR＞CTR』は、当時の私達にとって、衝撃的な事件だった。

ダイレクト且つインタラクティブな「究極のメディア」として登場したインターネット上において、広告に対するCTRは、今では信じ難いことかもしれないが2003年の第1四半期までは、何とVTRを上回っていたのだ。しかし同年第2四半期に初めてVTRに抜かれると、その後その差は開く一方で、いつの間にか比較されることもなくなった。

VTRが伸びたのは、勿論ウィンドウズ95以降のPCの爆発的普及と、それに伴って到来したネット社会のせいで、2003年とは、それまで特殊な人々の特殊なメディアだったインターネットが、テレビや新聞と同様に一般大衆のモノになった記念すべき年と言い換えることもできる。

LPのユーザーは、主にディスプレイ広告やリスティング広告により集客された層で、無料サンプルや資料の請求、見積依頼、参加や登録の申し込み等、明確な目的を持った（CVする気満々な？）層であり、社名や製品名検索で漠然とメインサイトに辿り着いただけの層とは異なる。
従ってLPが果たすべき役割とは、ユーザーが欲する情報を確実に提供することで、折角やって来てくれた貴重な見込み客？を取り零すことなく、『即断即決のCV』へと導くことだ。

「即断を迫ることは、CVを減らすのでは？」と心配する人がいるが、実際には増やすことの方が多い。なぜなら即断を求められなかった場合の「非CV層」には「結論先送り層」がかなりの割合で含まれているからで、即断を迫ることで、彼らを炙り出すことができるからだ。

また、ユーザー側もbがあるなら「cは？」「dは？」「eは？」と、迷い始め、結論先送りとなる可能性が高まる。同様にaに絞った場合も過剰な情報提供は、ユーザーにそれを理解するための負荷を与え、比較検討を迫ることになるので、やはり『即断即決のCV！』を遠ざけてしまう。
また、情報の整理や補足のために分岐やリンクを設けることは、例え親切心からとしても、実質的には離脱を促すことになるのでやはりCVを減らすことになる。

つまり、LPに本来の役割＝より多くのCVを期待するのなら、来訪者が欲する必要最小限の情報を、ダイレクト且つシンプルに、しかもユーザーが直感的に理解できるように伝え『即断即決、1分以内のCV！』迫るべきだ。 あらゆる出会いは一期一会なので、その刹那に決着を付ける覚悟のないヌルイLP（結論先送りを促進したり許容するようなLP）では駄目だ。

前回の記事：AIDAで考え、LPで売る！（シリーズ・その2）