差別化戦略（そして、同質性の海）

ハーバード大学ビジネススクールの伝説の教授であるマイケル・ポーターは、ビジネスにおける競争を、マーケット内で利益を上げ、独自のポジションを獲得しようとする奮闘である、と定義しています。「最高の存在となるために競争する」のではなく、「独自の存在となるべき」としています。

差別化戦略は、ノイズから目立ち、あなたのビジネスを選択する理由を人々に与えるための方法です。企業は常にそういったことを考えている、とあなたは思うでしょう。

興味深いことに、必ずしもそうとは限りません。実際はその反対であり、世界は非常に多くの同質化の問題を抱えています。同質化は、今日の多くの企業のデフォルトとなっています。

なぜ、同質化が起こるのか？どのようにして、差別化を図れるのか？それらを説明していきましょう。

同質化とは、提供するオファーが酷似している、ブランディングの差別化が貧しい、コミュニケーションの不足、などが組み合わさった影響のことです。

彼らが用いる言語はありきたりであり、提供する製品やサービスが他と似ており、マーケティングメッセージは競合他社と酷似しています。

競合他社のWebサイトを訪れてみると、多くのオファーが意味のない差別化をしていることがわかるでしょう。皆、同じようなことを言っているのです。

多くの企業が、あたかもそれができるのは自身の企業のみであると伝えるような、バリュープロポジションを主張しています。例えば、このように。

1．機能では競争できません（それも、長い間）

あなたは差別化を、機能に求めることはできますか？

多くの企業がそう考えているようです。彼らは、差別化ではなく、改善の積み重ねに取り組んでいます。「我々は、他社が持っていない、Xという機能を持っている」、と。

問題は、大きな意味を持ち、尚且つ人気のある機能は、コピーされてしまうということです。数か月間は、大手を振ることができるでしょう。しかし、すぐに追いつかれてしまいます。Snapchat Storiesが人気になるとすぐ、Facebookはそれをコピーしました。



本当に革命的な機能を持っていたとしても、おそらくは2年ほどしかもたないでしょう。差別化は、機能とは別のところから発生しなければなりません。機能は、すぐに追いつかれてしまうのです。

Teslaは長距離の電気自動車ですが、他の車メーカーもすぐに追いつくでしょう。Teslaがこの業界で勝ち続けるためには、継続的なイノベーターであり続ける必要があります。おそらく、多くの投資と魅力的な実行力があれば成し遂げられますが、ほとんどの自動車メーカーは、それができません。

その結果は？コモディティ化です

なんらかの成熟したカテゴリを見れば、おそらくすべての製品が、基本的には同一であることがわかるでしょう。

ABテストのツールを見てみましょう。もしくは、ヒートマップ（マウストラッキング）ツール、セッションリプレイツール、Eメールマーケティングツールでも良いでしょう。多少の違いはありますが、全てのツールに同様の機能があります。1つのツールが他のツールと異なっているか、優れているか、それを言うことは非常に難しいです。

よくこうした質問を受けます。「このABテストツールは他のツールとどう違いますか？」、と。私はいつも、「どれも非常に似ているよ」、と答えます。 私はこのカテゴリーの目利き人です。あなたが本当に望むのであれば、いくつかの違いを説明することはできます。しかし、「どれも非常に似ているよ」、ということが私の意見の98%です。

コモディティ化はあらゆるカテゴリで増加しています。かつて世間を騒がせた機能は、今では標準装備となっています。

ほぼ全てのスマートフォンは美しい液晶が備わっています。かつてはそうではありませんでした。しかし、スクリーンで競争力を構築し、維持することは、もはや不可能でしょう。バッテリーの寿命であれば、競争力を生むことはできるかもしれません。しかし、優れたバッテリーを作れたとしても、その波に長い間乗ることは難しいでしょう。他会社がすぐに追いついてしまうからです。



かつて、歯磨き粉のメーカーは、「爽やかな息」や「虫歯予防」のような、限られた領域で争っていました。今日では、消費者は、一般的な歯磨き粉でさえも、歯垢の除去、歯周病予防、ホワイトニング、などの効果を期待しています。

かつて世間を騒がせた機能は、今では標準装備となっているのです。

2.市場は飽和状態です

かつてないほど多くのブランドが存在しています。新規参入の障壁が今までにないほど下がっているのです。

市場には古参のブランドと、新進気鋭の「チャレンジャーブランド」があります。こうしたチャレンジャーブランドが最大の脅威と信じているものは何でしょう？市場の飽和です。



スコット・ブリンカーはマーケティングテクノロジーの展望というプロジェクトを継続しています。8年間で、4,500%以上成長しています。現在、8,000を超えるマーケティングテクノロジーツールがあります。



あなたも、誰かから、他のツールと似ているあなたのツールを取り上げてもらいたいでしょうか？その確率は、あなたにとっては非常に不利です。目立つものであれば、取り上げてもらえますが。

3.時間が経つにつれ、競合他社はより似てきます

競争が激しくなるほど、差別化へのコミットメントは強くなるはずです。

しかし、大抵の場合、その逆が現実です。

継続的な比較とベンチマークが適合性を導き、時間が経つにつれ、競合他社との差別化は少なくなります。

カテゴリ内に複数の製品が存在する結果、製品間の差異は少なくなり、僅かな違いしか存在しなくなります。

同質化を実際に体験したければ、ホテルを見てみましょう。ほぼ全てのホテルが、シャンプー、ローション、その他の化粧品（シャワーキャップ？）を無料で提供しています。しかし、歯ブラシや歯磨き粉は提供していません。

なぜ、こうしたことが起こるのでしょう？お互いが、お互いをコピーしあっているからです。

私が行ったことのほぼ全ては、他の誰かからコピーしたものだ。

サム・ウォルトン、Walmart創業者
ホテルは毎日部屋を掃除し、シーツを取り替えます。なぜ、これがほぼ全てのホテルにおいてデフォルトなのでしょう？なぜ、「選択」がデフォルトではないのでしょう？

なぜなら、時間をかけて、あなたは競合他社のようになっているからです。

顧客が無料のシャンプーを期待している、と言うことはできるでしょう。そして、それは正しいかもしれません。しかし、期待に沿うことは、最低限の要件に過ぎません。必要最低限の要件を満たしつつ、同質化の罠を避けてさらに上を行く、もしくは、完全に差別化に舵を切る必要があります。

ソフトウェアにおいても、同質化を見ることができます。競合他社がXという機能を備えていれば、あなたもXという機能を備える必要があります。あなたがYという機能を付ければ、競合他社もYという機能を付けます。

仮に、10のスタートアップ企業が、明日、同じ市場に参入し、お互いの事情がわからないという状態であれば、何が起きるでしょう？おそらく、大きく異なる企業を目にすることができるはずです。

悲しいことに、企業は競合他社に注力しすぎており、ユーザーへの最善な提供は何かを独自に考えることに十分ではないのです。

最も行うことが難しいことの１つは、オリジナルであることです。

もし、あなたが他の人が読んだことのあるものしか読んでいなければ、他の人が考えていることと同じことしか考えられないでしょう。

村上春樹
コピーすることは簡単です。オリジナルであることは困難です。コピーキャットであることはずっと容易なのです。

人々が望んでいると知っている何かを作ることは、スマートなアイデアであり、簡単にできることのように聞こえます。そのため、多くの人々がそうするのです。

その過程でよく見過ごされることは、副次効果を考えることです。つまり、その他の製品と、結局は似たものになってしまうということです。

そのため、多くのブランドメッセージが似たものとなってしまうのです。顧客からインサイトを集め、マーケット内の意見を発見するという労力をかけず、企業は競合他社を見て、進むべき道を決定します。

オリジナルな考えは難しいため、マーケターは以前に見たことがあるメッセージを用います。時々、「簡単に使える」Eメールマーケティングのような、当たり前のことを彼らは述べます。誰のためのものなのかを明確にしないことすらあります。



もちろん、原則的には、人々はそれを求めています。しかし、このメッセージと共に市場に参入しても、あなたはどこへもたどり着けないでしょう。オリジナルであることは、自分自身で深く考えることを意味するのです。

少々の差異では十分ではありません。差異は、判断を有利に傾けるほど、十分なものでなければなりません。

Eメールマーケティングのソフトウェアの説明に、「安定している」という言葉を追加するだけでは不十分なのです。

あなたは、本当に、差別化する必要があります。それには、リスク、チャレンジ、誰も知らない場所への冒険を含みます。

なぜ、あなたから購入すべきなのでしょうか？

差別化について考える上で最も簡単な方法は、ユーザーが、競合他社ではなく、あなたを選ぶ理由を考えることです。これはまさに、ユニークなバリュー・プロポジション（ユニーク・セリング・ポジション、USP）がすべきことです。

USPは1940年代に誕生し、テレビ広告のために作られました。当時、ユニークなプロポジションを作成することは容易でした。そこまで多くの製品がなかったためです。独自であることを主張することは簡単だったのです。しかし、それ以降、事態は大きく変化していきました。

品質革命以前、粗悪な製品の購入は、日常的なことでした。ランプ、テレビ、ラジオなどは、購入してから数週間以内に壊れたり、動かなくなったりしました。今日では想像もできないことです。名前すら無いブランドでさえ、99%の製品は機能します。我々は、ある程度の品質を前提としているのです。



「安い」、「早い」、「強い」、「長持ちする」など、かつては重要であった訴求が、現在は必要最低限の要件となっています。製品が長く持ち、早くサポートされ、サービスは丁寧であることを期待しています。

また、「最も早い」や「最も簡単」など、最上級の表現を使用しても、ユーザーはそれを信じません。桁外れの主張には、桁外れの根拠が必要です。

自身の製品を売るために必要最低限の要件を伝え、あたかも自分が市場を制しているように訴求しているのであれば、差別化への再考が必要です。

価格での差別化は長続きしません

競争における優位性や差別化として、価格を下げることから開始することはできます。しかし、構造的な優位性がなければ、長続きはしません。あなたを選ぶ大きな理由を価格に求めるのであれば、愚かなゲームをしていることになります。誰もが、価格を下げることはできるのです。誰かが、より安い価格を提供するでしょう。

成長を促すため、また、優秀な人材を雇用するためには、マージンが必要となるため、市場の拡大が必要となります。

ウォルマートとサウスウェストは、価格の差別化を適用しました。しかし、構造的な優位性があったため、長続きするのです。競合他社が少しでも値段を下げることができるのであれば、あなたが価格を低くすることは、馬鹿げた行為と言えます。

小さく、微妙な差異では不十分です

あなたの市場の製品に疎いユーザーもいます。あなたの市場を十分に知り尽くしたユーザーもいます。多くは、初心者のカテゴリーに属します。

そのカテゴリに成熟した人は差異に着目しますが、初心者は同質性に着目します。成熟した人は差異を見つける方法を知っていますが、初心者は必要な経験が不足しており、僅かな違いを発見することができません。

つまり、少々の差異では十分とは言えないのです（少なくとも、マーケットシェアを拡大し、認知を増加しようと試みている場合は）。

差異を作ろうとすることは、恐ろしいことです

安全で、退屈な企業であろうとする誘惑があります。安全で退屈なマーケティング戦略は、安全で退屈なものごとを大量に生産します。無害であるため、批判の対象にはなりません。

目立つことは無い代わりに、批判の的になることもありません。誰もあなたを呼び出しません。あなたは、他の人と同じ人なのです。

もちろん、問題は、誰もがあなたに見向きもしないということです。十分な資金のある、古くからの企業の場合は、許されるかもしれません。成長を求める若い企業であれば、あなたのためにはならないでしょう。

確かに、退屈な企業から購入することを好む人もいます。しかし、彼らはすでに保持しているのであり、あなたを探しているのではありません。

根本的な差別化が求められています

差別化という点では、異なる存在になることに企業は問題を抱えていません。難しいのは、根本的に差別化を図ることです。

根本的に異なることは、安全な選択ではありません。多くの人は、リスクがあると考えます。どのような展開になるか、それを予測することは困難です。

消費者調査では、これについての見解を多く得ることはできません。なぜなら、インタビューを受ける人々は、すでに知っていたり、見たことがある選択を好むからです。彼らは、より良く、僅かに改善されたものを求めます。フォーカスグループやユーザー調査では、革新的なものごとはあまり発見されません。

何か新しいものを生み出すためには、想像力や勘に頼ることが必要です。ユーザーの最終目的である、「Jobs-to-Be-Done（ジョブ理論）」に注意を払います。それを提供するためには、競合他社に目を向ける必要はありません。さもなければ、さらに同質化が進んでしまうでしょう。

バイロン・シャープとエーレンベルクバス研究所は差別化を批判し、B2Cにおけるその役割はあまり重要ではないと述べています。

消費者はブランド間の違いを見分けることができないとする調査もあります。異なるカテゴリすら、見分けられないとのことです。

例えば、消費者は、信頼性や効率性、親密性や関連性といった属性をもとに、競合他社A、B、Cを同じように評価します。

それだけでなく、消費者が特定のブランドから連想する属性は、他のブランドと重複する傾向があります。Fordは、トヨタや三菱と同じように個性的である、といった具合に。

シャープと彼の同僚は、差別化ではなく、独自性を信奉しています。独自性は、競争が激しい環境下で、ブランドの露出と認識を高めることです。

大きなマーケットシェアを確保している場合は、差別化はあまり問題となりません

成熟したカテゴリにおいて、古くからある、よく知られたブランドである場合は、差別化は大きな問題とはなりません。

Nike、Adidas、New Balance。これらは皆、別のブランドです。このカテゴリに精通したユーザーのみが、それぞれのシューズの機能的な違いを見分けることができます。

MailchimpはEメールマーケティングのNo.1企業です。彼らは異なる存在である必要はありません。他社が、Mailchimpとは異なる存在になる必要があるのです。人々がそのブランドを知っているかどうか。それが全てです。

「親しみがある」ことは、「差別化されている」ことを凌駕する場合があります

人々は非常に限られた考え方しか持っていません。マーケティングが行うべきことの多くは、購入者のその小さな考えに入り込むことです。

数百のEメールマーケティングのツールがありますが、選択肢となるのは、MailChimpとその他3つか4つのトップベンダーだけです。MailChimpは、まだ一度も使用したことが無い人からも支持を得ています。なぜなら、MailChimpはNo.1企業であり、人々は、その名前を知っているからです。

気づいてもらうことは難しい

つまり、ブランドの接触と認知が鍵となります。しかし、「他と同様」と認識されている場合、苦しい戦いとなるでしょう。Mailchimpと大きな違いの無いEメールマーケティングの会社を立ち上げた場合、成功することは非常に困難です（非常に豊富な資金を持っている場合は別ですが）。

細分化された、成熟していないカテゴリーでは、同質化の罠から逃れることができます。しかし、やがて、最も資金のある（もしくは、最も大きなマーケットシェアを持つ）企業がリーダーとなり、消費者にもその立ち位置が浸透します。他社と全く同じである場合、あなたの成長を阻害する要因となるでしょう。

そのカテゴリーで勝者となるよう、特定のポジションを初めから狙っていくほうが良いでしょう。ConvertKitは「クリエイターのためのオーディエンスを構築」し、大きな成長を見せ、この市場でNo.1に上り詰めました。

マーケットシェアは差別化よりも重要

ブランドのマーケット専有は人々がそのブランドを好きであること、良いブランドであると思うことに大きく貢献します。

誰かにオススメのツールを尋ねると、そのカテゴリーで最も大きく、最も人気のある名前を必ず聞くはずです。スプレッドシートで最高のスコアを出している必要はありません（労力を要する詳細な比較や分析を行わずとも、大抵の人はそれで満足します）。

一度も使用したことがなくても、一度は目にしたことのあるツール（例、Salesforce、Intercom、Hubspot、Drift、Optimizelyなど）を勧めることもあります。

とあるフリーランサーが、自身のブログのABテストを行うためにOptimizelyを別のフリーランサーに紹介する。こうしたやり取りが複数Twitterで行われているのを見ると、クスクスと笑ってしまいます。彼らは、ABテストの仕組み、必要なサンプルサイズ、Optimizelyが年間で~$150,000かかることなど知りません。しかし、彼らは聞いたことがあるため、それを勧めているのです。

マーケットシェアを取ることは、ロイヤリティ、口コミ、購入者の選択肢に入ることに対し、ブランドができる最高の手段です。

あなたの存在を知る人が多いほど、あなたのことが好きな人が増えます。人気が出るほど、さらに人気を得ることができます。

パイの中で自分の取り分を切り分けなければならない場合、人がはっきりと伝えられるほど意味のある差異は必要となります。

マーケティングの名著『Differentiate or Die』は差別化の8つの種類を紹介しています（解説は当記事の執筆者によるものです）。

1.一番手であること。
新しいアイデア、製品、利益で人々の心に入り込むことは、巨大なアドバンテージとなります。HubSpotとインバウンドマーケティング、Coca-Colaとザ・オリジナル。

もちろん、一番手になることと、一番手であり続けることは異なります。新しい製品やアイデアで常にトップにいるためには、非常に大きなエネルギーと労力が必要です。継続した改革も必須と言えます。

2.属性のリーダーシップ。
単一の属性を強化する場合です。ある1側面やユースケースにて、最も知られた存在となります。Zapposはカスタマーサービスで。WP Engineはスピードで。Copytestingはコピー文に100%特化した唯一のオーディエンス・インテリジェンス・ツールです。

競合他社が保持するのと同一の属性やポジションを保持することはできません。それとは別の属性を探さなければならないのです。カテゴリーのリーダーと同じ勝負をしてはいけません。リーダーとは別の勝負を行える、反対の属性を見つけましょう。

明らかに、いくつかの属性は、その他の属性以上に、顧客にとって重要です。顧客にとって最も重要な属性を保持できるよう、挑戦しなければなりません。

3.好まれる提供者であること。
これは、「より多くの医者がCamelを吸っています」や「歯医者が勧める歯磨き粉」といったタイプの差別化です。Tylenolは「医者がすすめるNo.1のブランド」という訴求を何十年間も行っています。



特定の影響力のあるマーケットで、好まれるツールやサービスになれますか？

4.伝統。
歴史はあなたの製品を差別化するパワーとなります。長い歴史があることは、人々に自身の選択に対する安心感を与え、また、心理学的な重要性を自然と持つため、大きな力となります。

Levi’sはアメリカを造りました。Red Wingのシューズは、世界大戦の期間、アメリカの軍隊への主要なサプライヤーでした。「まるであなたのおばあさんが作ったような」ピザは、Sicilyからきています。

5.リーダーシップ。
人々は勝ち目の無い存在を好みますが、通常は勝者に賭けます。消費者はリーダーを好むのです。Optimizelyを選択するほうが、他のABテストのツールを選ぶよりも、安心感があります。結局の所、Optimizelyはリーダーであり、それが大きな理由となっているのです。

時々、人々はあなたがリーダーであることを知りません。そのため、あなたがリーダーであることを知らせましょう。あなたはセールスリーダーかもしれません。もしくは、顧客満足度で最高点を取っているか、最高の実績があるか、あらゆる側面、あるマーケット領域でのリーダーかもしれません。

リーダーシップの測定方法がなんであれ、そのような主張は具体的で、信頼に足るものでなければなりません。

6.ターゲット市場に特化する。
単一のターゲットユーザーやユースケースに注力することは、あなたをスペシャリストたらしめ、他のジェネラリストとの差別化となります。人々は、そうした企業はより多くの知識、経験、その領域における理解があると考え、それらが、彼らが選択する理由になり得るのです。

Paperbellは単純なスケジュールと請求のソフトウェアではなく、指導者のためのスケジュールソフトウェアです。Pilotは国外労働者のための給与計算ソフトです（GustoやADPとの差別化となっています）。

USAAは名声のある、ミリタリーに特化したファイナンスサービス企業であり、1,550億ドルの資産、300億ドルの収益、25億ドルの利益を、たったの1,240万人の顧客から得ています。

7.製品を特別な方法で作成する。
独自のデザインやテクノロジーに注力することは、市場におけるあなたの製品の差別化の手助けとなります。これは、秘密の材料やブランド化された方法論であったりします。印象的で信頼できるように聞こえる限り、誰かが理解しているかどうかは問題ではありません。

AllerganのCoolSculptingは、ここ数年、驚くほどの成長を遂げています。人々は、その仕組みを本当に理解しているでしょうか（「脂肪を冷却しろ」ではなく）？そうではないでしょう。しかし、それが問題となるでしょうか？なりません。



8.ホットであること。
自分自身を鼓舞することです。これは、キム・カーダシアンの戦略です。あなたは人気者だから、人気があるのです。

コロナ禍の中、Zoomはずっとホットな存在でした。Skypeでも、Google Meetでも、GoToMeetingでも、そうではありませんでした。しかし、Zoomはホットな存在となりました。そして、そうした状況がさらなる熱狂を導きました。

最近ではClubhouseが流行っています。Notionは世界を席巻しています。Roam Researchは宗教のように人気があります。Momentumはあなたの選択肢になりうる存在です。

ホットであることや急激な成長を経験することは、あなたの製品や企業をある程度の高みへ導きます。一度そこに到達すれば、その高さに居続ける方法を理解できるでしょう。

差別化要因としての顧客体験

顧客体験とは、顧客があなたの会社との関わりをどのように認知しているか、についてです。それは強力で、他の企業とあなたを区別する力、つまり、差別化要因となるのです。

多くの企業は、最高の体験を提供することではなく、顧客の獲得に注力します。顧客との関係を維持するよりも、顧客を呼ぶために多くのお金を使います。CACやLTVは全ての企業が算出しているでしょう。しかし、CKC (cost to keep a customer：顧客を維持するためのコスト)はどうでしょうか？

より良い顧客体験によって目立つことは、差別化戦略として、比較的すぐに効果を出す方法です。そのハードルは、かなり低いのです。

これについてより多くを知りたければ、『Never Lose a Customer Again』という本をおすすめします。素晴らしいフレームワークが紹介されています。

ブルーオーシャン戦略

ブルーオーシャン戦略は、ほぼ似た問題を扱う有名な考えです。10年以上、30を超える業界で、成功した企業と失敗した企業を分析した調査に由来しています。

チャン・キムとルネ・モーボーニュによる名著『Blue Ocean Strategy』では、マーケットを「レッドオーシャン」と「ブルーオーシャン」と名付けています。



「レッドオーシャン」は競争が存在する、全てがコモディティ化した、成熟市場を表します（レッドは争いから生まれる血を表しています）。利益のマージンは低いです。レッドオーシャンでは既存顧客を満足させることに注力します。既存顧客のために戦い、既存の需要の優先度を高めます。レッドオーシャンでは、差別化と低価格戦略を同時に行うことは不可能です。

反対に、「ブルーオーシャン」は、競争がなく、まだ開拓されていない新しい市場を意味します。幅広いオーディエンスによってまだ発見されていない市場を創り出すことです。時間が経ち、成熟するにつれ、あらゆるブルーオーシャンはやがてレッドオーシャンとなり、多くの競争相手を引きつけます。

ブルーオーシャン戦略では、新しい市場を開き、新しい需要を創るために、差別化と低コスト戦略を同時に追求します。顧客の現在の価値を特定し、その価値を提供する方法を再考することができれば、差別化と低コスト戦略は同時に達成できます。いわゆる、「バリュー・イノベーション」です。

ブルーオーシャン戦略と差別化戦略はどう違うのでしょう？

ブルーオーシャン戦略は差別化と低コスト戦略を同時に追求しますが、いわゆる差別化戦略は、企業にとっては高コスト、顧客にとっては高単価で、プレミアムな価値を提供することによって達成されます。

競合他社に打ち勝つ方法は、競合他社に打ち勝とうとすることをやめることです。そこには競争がなく、しかし、需要もありません（あなたが創る必要があるのです）。差別化と低コスト戦略は同時に使用することができます。

鍵は、顧客のニーズを満たすことです。あなたは、競争愛ではなく、ただ顧客のみに集中します。あたかも、その市場にはあなたしか存在しないように。

カテゴリーの創出

Driftがすでに競争の激しいライブチャットツールの市場に参入したさい、「我々を異なる存在とするこういった機能があります」とは述べていませんでした。彼らは市場全体を別の名前で呼びました。「会話型マーケティング」と。

「我々は、新しいカテゴリーを作り、そう考える唯一の存在となる必要を理解した上で、この市場に参入した」と、Driftのマーケティング・ヴァイスプレジデントである、デイブ・ガーハードは述べています。

彼らは、人々が彼らについて考えるべき方法を変更させました。彼らは非常に目立ち、他とは違った存在でした。



彼らは、カテゴリーを創ることによって、これを実現させました。

カテゴリーの創出は、新しい製品やサービスをもって市場に最初に参入することではありません。そうである場合もありますが、大抵はそうではありません。

カテゴリーの創出は、新しい解決策を伝えるだけでなく、新しい課題も市場に伝えます。カテゴリーの創出は、製品ではなく、新しい課題を売り込みます。そして、その課題にとって、あなたのイノベーションを最適な解決策に位置づけます。

それには、ビジネスモデルの変革、カテゴリーの将来の需要についてのデータによって裏付けされた、製品やサービスの大きな改革が求められます。カテゴリーの創出者は、直接の競争相手を持ちません。彼らは、マーケットのリーダーなのです。そして、マーケットのリーダーが最も大きな利益を得ます。

GEの伝説的なCEOであるジャック・ウェルチは、同社の事業を見直し、GEが1位か2位の存在である（もしくは、その位置にまもなく到達する）、9つのカテゴリに注力することを決めました。

カテゴリー内でGEが一番手や二番手になれなければ、そこから事業を撤退します。あなたがカテゴリー内で一番手や二番手になれないのであれば、あなたの最適な道は、あなた自身が新しいカテゴリーを創ることかもしれません。

これについての名著を2つ紹介しましょう。

1. 『Play Bigger』自画自賛のスタイルと、すぐに達成可能な事例は賛否両論ありますが、アイディアは素晴らしいです。

2. 『Category Creation』興味深い内容と基本的なマーケティングが書かれています。読むに値する本です。

ブランド

かつて、企業は機能（つまり、誰が、何をするか）を争っていました。マスマーケティングの初期の頃は、利益と経験で企業は競い合いました。

ここ数十年では、争いの焦点はブランドとなっています。機能的な差異は、価値、理想、アイデンティティに取って代わりました。

私があなたのブランドを購入すると、私は誰になるでしょう？そのブランドは、私について、どう語っているでしょう？

• 私は持続可能性を信じており、環境に配慮しているため、パタゴニアを購入します。
• 私がナイキを購入するさい、女性の平等を支持し、警察による暴行に反対します。
• 私は何でも進んで行う人間であると考えているため、CXL Instituteを購入します。
• 私は最高のものに価値を見出すため、私はティファニーでジュエリーを購入し、ダイアモンドにプレミアム料金を支払います。

あなたのブランドはコモディティ化に対するディフェンスとなります。

強力なブランドは、最も持続可能なマーケティングの最高の資産です。それを必要とする前から投資する必要があります。ブランドは、競合他社がコピーできないものです。ブランドは、あなたを選ぶ最強の「理由」になりえます。

機能的、属性的な差異は重要であり、イノベーションは長期間の効果がありますが、皆が参加できるわけではありません。しかし、全ての人がブランドでの競争は可能です。

簡易なイノベーションと感情的な差異は、果てしなく続く機能と利益の世界において、さらに先を進むものです。

モノの価値は有限ですが、モノに私達が付ける意味、つまり、それについて私達が私達自身について語るストーリーには、指数関数的な価値があります。

ブランディングによって差別化を図る方法

ハーバード大学の教授であるヤングー・ムーンは、自身の著である『Different』で、今日の激しい競争の中でも際立っている、3つのタイプのブランドについての詳細を説明しています。

1. リバースブランド
2. 離脱ブランド
3. 敵対ブランド

1.リバースブランド。
多くのブランドは自身のバリュー・プロポジションを継続的に改善しています。顧客が完全に満足することはないと、考えているからです。しかし、リバースブランドは、顧客は基本的な製品以上の何かを求めていますが、さらに多くの機能は必ずしも求めていない、と考えます。

そのため、リバースブランドは、顧客が期待しているかもしれない側面を製品から外し、代わりに、新しく、予想外の側面を追加します。例えば、IKEAのように。

従来の家具販売店では、多くのセールスマンが店におり、家具は生涯に渡って使用できます。IKEAの店内にはスタッフによるアシスタントはおらず、家具も長期間使用できるものではないかもしれません。従来の家具販売店では自宅配送を行いますが、IKEAで商品を購入した人は、パーツから家具を組み立てなければなりません。



しかし、魅力的な値段で優れたデザインの家具を購入できます。IKEAの店内は広く、超現代的な外観です。また、スウェーデン風のミートボールなどを提供するレストランも併設しています。

このスタイルは上手くいっています。米国の家具販売店は、Walmartのような小売店にお客を奪われていますが、IKEAは世界最大の家具販売店となりました（米国では第2位です）。

そして、IKEAをコピーできた企業は、まだ現れていません。

2.離脱ブランド。
離脱ブランドは、製品のカテゴリー化は恣意的なものだと考えます。クッキーを朝食に食べることはありませんが、栄養価的には同様の、砂糖がまぶしてあるシリアルは食べます。なぜなら、「それはシリアルだから」です。

オムツ会社には課題がありました。多くの親は、子どもが3歳になってからオムツを購入することは恥ずかしいと感じており、トイレトレーニングに勤しんでいました。そのため、オムツ会社は下着のようなオムツを開発しました。ユースケースは3~5歳を想定しています。社会的なスティグマは去り、利益が上昇しました。



これが、離脱ブランドが行っていることです。既存のカテゴリー内で、ユースケースを再定義するのです。Cirque du Soleilはサーカスを再定義しています。動物を、驚異的なアクロバットや人間による技能に置き換えたのです。

3.敵対ブランド。
敵対ブランドは難しい役割で勝負を挑みます。「心地よいブランド」のアンチテーゼとなり、反抗的に決断を要求します。つまり、気に入ってくれるか、それとも去るか、の二択です。彼らは、意図的に二極化を図っています。



敵対ブランドは、一部の人が欠点と捉え、その欠点を誇示するかもしれない側面について、悪びれる素振りを見せません。Mini Cooperが米国で販売されたさい、SUVが好まれる国で、小さい乗り物であることを全く気にしませんでした。彼らは、反SUVとしての、小さい車であることに誇りを持っていました。

敵対ブランドは、我々を不快にさせるかもしれません（細身の人のためだけに服を作るブランドのように）。しかし、彼らの二極的な姿勢は、同質化の海において、際立った存在となります。

成功しているコモディティブランドの特徴

ファビアン・ゲイホルダーは、彼の著書である『Bigger Than This』で成功しているコモディティブランドの8つの「ブランドの特徴」を論じています。

1. ストーリー。
イノベーションの無いコモディティブランドの場合、自身を際立たせるための最高の方法です。ストーリーを持ちましょう。Fishpeople Seafoodは持続可能性と説明責任について、極めて細かい基準を持つB Corpです。彼らは創業者のストーリーに注力していますが、最も重要なことは、今まさにあなたが食べようとしている魚をトレースすることができ、その背後にあるストーリーを知ることができる点です。

2. 信念。
これは、共有化された価値です。ここでは、ブランドはメンバーを理解することで得られる、共有された信念を通じて、メンバーと深く結びつくことができます。これには、多くのモニタリング、リスニング、そして、ソーシャルメディアやイベントなどで、カジュアルな雰囲気の開放された会話が求められます。感情的な信念は、あなたのビジネスを加速させるパワーとなります。Black Rifle Coffee Companyは、2017年にドナルド・トランプを支持したことで全国的な注目を集めた、銃支持派の企業です。彼らは自身の信念に沿って生きており、このようにして、特定のグループの人々を魅了（または、拒絶）しています。

3. 大義名分。
ブランドの存在が大義名分と共存すれば、強力なブランドのポジションを形成します。あなたのビジネスは、悪を正し、世界に良い影響を与えるために存在します。TOMS shoesが思い浮かぶことでしょう。

4. 遺産。
実在する場所や想像上の場所、または、歴史の中のどこかのタイミングでも、特定の場所との深い繋がりを形成するため、自身の製品と顧客の要望を結びつけましょう。ブランドが内包するノスタルジアは、いつの時代も、常に効果的です。これが、Coca-Colaが、毎年、古典的なサンタクロースを我々に見せる理由となっています。Coca-Colaは成功しましたが、遺産はスケール化が難しいです。

5. 喜び。
前述した、顧客体験への注力と似ています。小さな、予期せぬ身振りや手振りは、顧客があなたのことを友人として見る後押しとなります。このステップと考え方を繰り返せば、あなたは友人からコミュニティの作成者へと移行していきます。誰も盗むことができない、ブランドの雰囲気を作り上げましょう。

6. 透明性。
透明性を持ってブランドをリードすることで、消費者からの信頼を即座に得ることができます。 すぐに思いつくのは、Bufferとその透明な給与体系についてでしょう。MozとConvertKitも非常に透明性があります。 透明性と誠実性には真剣な取り組みが必要です。 あなたが非常に透明性のある会社を経営しているとしたらどうでしょうか。 ライブストリーミングされた社内会議？戦略文書の公開？ 誰もそんな勇気はありません。しかし、競争相手も現れないことでしょう。

7. 団結力。
団結力は自身のブランドと誰かの夢を共存させる考えです。それには、非常に限られたオーディエンスに深い感情を示し、あなたが提供するもの、あなたのストーリー、信念、メッセージをフォロワーの考えと共存させることが求められます。あなたが行い、述べることの全てに、メンバーにとっての価値を体現する必要があります。

8. 個性。
パーソナル化された製品や体験です。独自のストーリーとカスタムされた製品は、個人を通じて、顧客の興味を引くことができます。個人であることによって、あなたのメンバーを驚かせましょう。そして、あなたのブランドは個人となるのです。Wonderblyは、『Lost My Name』という本で、世間をアッと言わせました。

パーソナルブランド

人々に、他社ではなく、あなたを選んでもらう方法の1つとして、パーソナルブランディングが挙げられます。見込み客があなたの会社に関係のある人を好きになれば、彼らがあなたから購入する可能性が高まります。

Teslaにはイーロン・マスクがいます。もし私がイーロンを好きで、尊敬していれば、私がTeslaを購入する可能性が高まるでしょう。Chevroletやマツダの背後にいる人の名前がわかりますが？手がかりすらありません。



Microsoftにはビル・ゲイツがいます。Appleにはスティーブ・ジョブスがいます。巨大企業は未だにパーソナルブランドを使用しています。GoogleVirgin、HubSpot、Salesforce。実態よりも、別の人間と関係を持つことのほうが非常に簡単です。

私はランド・フィッシュキンのファンであり、彼のWhiteboard Fridaysを楽しんでいました。そのため、SEMrushではなく、Moz（彼はすでに会社を去っていますが）に登録しているのです。私はSparktoroを試してみようと思っています。なぜなら、ランドがいるからです。

差別化のためにパーソナルブランドを使用するにあたり、あなたが創業者やCEOである必要はありません。Driftのマーケティング・ヴァイスプレジデントであった頃、デイブ・ガーハードが行ったことを見て下さい。現在、彼はPrivyにいます。多くの人は Privyが何であるかは知りませんが、Privyに対する好意的な感情を彼らは持っています。それは、デイブのパーソナルブランドによるものです。

Basecampの創業者がReworkで書いているように、あなた自身をあなたの製品に組み込むことは、その他の製品から際立たせるための強力な方法となります。

あなたが成功していれば、人々はあなたをコピーしようとします。しかし、コピーキャットからあなた自身を守る、優れた方法があります。

あなた自身を、製品やサービスの一部とするのです。あなた自身のユニークな考えをあなたが売る製品に注入して下さい。あなたの製品、そして、販売、サポート、説明、提供方法など、あなたの製品に関するあらゆるものに、あなた自身を組み込んで下さい。

競合他社は、製品に組み込まれたあなたをコピーすることはできません。

完ぺきです。そして、おそらく私は歯に衣着せぬことが特徴のBasecampの創業者のファンであるため、他のマネージメントソフトウェアではなく、Basecampを選ぶでしょう（少なくとも、私の選択肢の1つには含まれるはずです）。

差別化要因を特定できましたか？では、今度はそれを強化しましょう。その約束を果たすために、あなたのマシンを最適化するのです。

• あなたが素早いのであれば、さらに10倍早くしましょう。
• 安さが特徴である場合は、あらゆるものをさらに安くしましょう（これは、あなたに構造的な優位性があることなどから、競合他社が追随できない場合に限り、有効です）。
• 高品質が特徴であれば、他の製品よりも10倍高品質な製品にしましょう。
• 優れた顧客体験を提供しているのであれば、イレブン・スター体験を追求しましょう。

こうすることで、ほんとうの意味での差別化の要因となります。

マーケティングは注目されるかどうかが、勝負の分かれ目となります。あなたが、他の人が行っていることしか行っていなければ、厳しい戦いとなるでしょう。

あなたの目的がマーケットシェアと認知度の拡大でありながら、製品の差別化ができていないのであれば、それは大きな問題です。残念ながら、それは簡単に解決できる問題ではありません。

差別化には、全力の取り組みが必要とされます。能力の低いマーケターには任せられない仕事です。誰かが公開した戦術ではありません。どこかのライターが書いたコピー文でもありません。

差別化戦略は、経営陣によって取り組まれる必要があります。CEOがその責任を取る必要があります。それは戦略的な判断であり、あなたの会社の長期的な成功を決定するものなのです。