片時も離したくない、ランディングページ最適化ガイド

ランディングページの最適化に活用できるリソースのリストを紹介します。

最初のクリックから最終的なコンバージョンまで、私達はランディングページにおける最適な体験を想定し、全てを作り上げています。

このガイドを最大限に活用するために、１度につき、ランディングページの１つの領域に焦点を当ててください。こうすることで、次に何をテストすべきか迷った場合、非常に役立つことでしょう。

このガイドをブックマークすることをお勧めします。そうすれば、次のランディングページを作成するさい、再び参照することができます。

行うこと：自身が属するマーケットを深く理解してください。
顧客の悩みの種（ペインポイント）を、調査やインタビューを通して理解します。コピー文を用いる場合、オーディエンスの調査のために、Copytestingを使用する方法もあります。さらには、オーディエンスが普段訪れるWebサイトのリストを作成しましょう。 また、オーディエンスの“典型的な”オンラインにおける体験を把握しましょう。

そのために、下記の質問をします。

• • あなたはどのような方でしょう？年齢、仕事、会社での役職、その他の情報を教えて下さい。
• • どのような目的で、あなたは我々の製品を使用しますか？
• • その結果、あなたの生活はどう改善されますか？
• • 他の製品を検討していますか？その理由はなんですか？

（備考：スタートアップ企業の場合、カスタマーディベロップメントの質問をしてください。将来のトラフィックを勝ち取るためです。）

こうした質問をすることで、マーケット内のトレンドが明らかになり、分析だけでは得られないことを伝えてくれるのです。こうした作業を行うと、ランディングページの設計がオーディエンスの期待に沿うものとなります。これは、コンバージョンに至るまでに発生する摩擦を減少させるために、大きな枠割を果たします。

ランディングページの最適化と設計において私が経験した最大の問題は、訪問者が誰であるかを全く理解しておらず、オンラインでの露出のレベルも把握していなかったことです。



もちろん、FacebookとMetaFiliterをオンラインで確認する54歳の5人の母親と、あなたも知らないソーシャルメディアを頻繁に使用する27歳とでは、何が「訴求」となるのかは異なります。（下記のスクリーンショットは今は無きUseHipster.com.です。）



ランディングページの設計は、あなたの美的センスを磨くためのゲームではないのです。

それは、可能な限り早く、訪問者とコミュニケーションにおける価値を結びつけるものです。そのつながりは、「あなた」のものではなく、「彼ら」の条件に基づいた繋がりであることを受け入れれば、より良いページとなるでしょう。

行うこと：Google Analyticsでコンバージョンの目標を設定しましょう。

同僚に分析について質問したさい、このような返答がありました。

指標は実行可能なインサイトを提供するために存在する。指標を見たさい、「それで、どうなんだい？」と問いかけよう。それに対する答えを考えるのです。

「トップの効果を出している広告のコンバージョン率は上昇している。それで、どうなんだい？広告の予算を引き上げるべきだろう。」

とても単純です。しかし、コンバージョンの分析は脅威に見えてしまうため、我々の多くがこのステップを省略し、すぐにお金を稼ぐことを目指してしまいます。

すぐに止めましょう。

実行可能な分析が無ければ、ランディングページの実績を完全に把握することはできません。お金を費やすことになり、次に起こるなにかを推測することになってしまいます。

時間を取りましょう。分析データを解釈する方法を学び、最大限活用するのです。そうすれば、マーケット予算を割いたことに、きっと感謝されるはずです。

行うこと：より多くの収益を発生させたいランディングページの直帰率を調べましょう。直帰率が高く、コンバージョン率が低いのであれば、おそらく、メッセージのマッチングに問題があります。

この確証を得るため、CTRが最も高いページを指す広告を調べます。

ランディングページにも、その広告と同じような言葉が使用されているでしょうか？広告に表示されている画像が、ランディングページにも再び表示されているでしょうか？

それらを見逃していれば、ランディングページの設計を失敗していると言えます。

なぜでしょう？多くの場合、広告内のメッセージは、ランディングページのメッセージと対応しません。

広告内の画像は、ランディングページの画像と本質的に異なります。広告の見出しはランディングページの見出しと対応せず、一般的に、そうしたページはユーザーが広告をクリックした場合に期待するものではないのです。



ページに訪問したユーザーは、不安を感じます。ユーザーの関心を引いた見出しはどこにあるのでしょう？少なくとも、ユーザーが検索したキーワードをページの主要な場所に含めているでしょうか？

含めていないのであれば、コンバージョン率を低くしてしまいます。

ページを１つ作り、ターゲティングが緩い広告を複数出すのではなく、キーワードの各グループにしっかりと標準を絞った複数のランディングページを作成しましょう。予算がある場合は、キーワード挿入機能を使用した実験を行い、自動的にキーワードをランディングページに挿入してみましょう。

行うこと：ランディングページの主要なキーワードを調査し、競合他社が作成したページをクリックしましょう。

競合他社が行っていることを真似するという考えではありません（彼らもよくわかっていないでしょう）。そうではなく、最初の印象に対する彼らの狙いについてのアイディアを得ましょう。

脳が画像を特定するためにかかる時間は、たったの0.013秒です。また、ユーザーがあなたのランディングページに対する印象を形成するためにかかる時間は、0.05秒です。

彼らが1/13秒から1/50秒で無意識に形成する印象は、そのページで彼らが過ごす残りの時間でのあらゆる決定に影響します。

最初の印象は、メッセージのマッチングが強力であることが重要な理由となります。また、ある程度の親近感を持つことが重要な理由ともなります。

あなたのページは、ユーザーにとって直感的に作られているでしょうか？製品の写真は、ターゲットとするマーケットがWebブラウジングの体験から得た水準を満たしているでしょうか？

脳が登録する情報は、ユーザーの認知よりも早いため、それらの要素が僅かでも「ズレている」状態であれば、コンバージョンにおける障壁となりえます。

ステップ０でWebサイトのリストを作成する理由にもなります。これらの質問に対する答えを盲目的に作成しているのではないのです。

最初の印象が優れている例を紹介しましょう。

行うこと：この記事で紹介されているカスタマーディベロップメントのテクニックを使用し、理想的なバイヤーペルソナのプロフィールを作成しましょう。

特に、どのような感情的な引き金が、このページを訪れる人の共感を得るのか、それを把握するための手がかりを探しましょう。

これは、最初の印象と深い関係がありますが、それぞれに明確な区別をつけることは重要です。

最初の印象が親しみのあるロケーションで開始されている場合、感情的な共感は、雰囲気を作り、訪問者を誘い込み、ページの下部へと導くための要素を強化することになります。

楽しみ、喜び、衝撃、恐れ、期待、独占、驚きなどの感情は、あなたが設計できる、ほんの一部にすぎません。

ページの雰囲気を決定してから、色、フォント、写真、動画などの要素を選ぶのです。

ランディングページの雰囲気をサポートするこれらの要素のバランスを判断しましょう。特定の感情を引き起こすためだけに、色やフォントを恣意的に選んではなりません。青は自動的に信頼を表すのではなく、赤が常に怒りとなるわけではありません。

各要素の役割や、お互いにどうサポートするか、それらがページ全体の雰囲気を決定します。

いくつかの際立った例を紹介しましょう。

行うこと：自身のバリュープロポジションは何かを問います。

１．あなたの顧客はだれか、直接伝えます（例：Stripeはインターネットビジネスのためのオンライン決算処理です）。

２．あなたの製品ができることを述べます（例：CXLの旧バージョンであるMarkitektは、Webサイトの売上に貢献します）。

３．あなたの独自性の理由を伝えます（例：Zoomはミーティングとチャットを提供します）。

４．使用することによる、最終的な利益を示します（例：Airbnbはユニークな滞在先を予約できます）。

ページが表示され、最初の印象が作られると、訪問者はあなたのページを読むべきかどうか、無意識に決定します。

「戻る」ボタンをクリックしなければ、彼らが最初に探すものは、大見出し（あなたのバリュープロポジション）であることを、アイトラッキングの調査が明らかにしています。

この時点での訪問者の決定は、「このWebサイトは私が求めているWebサイトなのか？」や「他のWebサイトを見るべきか？」といったものです。判定は数秒前に下されているため、あなたがすべきことは、彼らの最初の判断の正しさを強化することです。

このページが訪問客が探しているページであるかどうかを素早く決定する手助けとなるために、上記の全ての質問に対しあなたのバリュープロポジションが答えていれば、ページの残りの箇所でも彼らの興味を保つことができるでしょう。

あなたのバリュープロポジションがこれらの質問に答えられていない場合は、コンバージョンへの道のりを、そうあるべき状態よりも遥かに難しいものとしてしまっているでしょう。

行うこと：ページの雰囲気を強化し、ターゲットとするマーケットに直接語りかける画像を選択し、デザインし、キャプチャーしましょう。

上記のSoundCloudのページを見てみると、10代後半から20代前半のユーザーに向けた流行に敏感な音楽のサイトであるという、明確な感覚を持つでしょう。

Alexa dataもこれを支持します。SoundCloudの主要なオーディエンスは下記となります。

• • 男性
• • 大学生
• • 多くが学校からのアクセス

リンク先のサイトや言及しているサイトを見ても、SoundCloudsの主要なユーザーがヒップでトレンディであることを証明しています。

ランディングページの画像は、ターゲットとするマーケットを表す画像であることが理想です。しかし、これに加え、訪問客が「コンバージョン」した後得られる、製品やサービスの感情的な価値の提供も重要なのです。

また、画像は、我々の閲覧パターンを「ハック」し、いくつかの単純な構成ルールに従うことで次に目を移す場所へ誘導するためにも使用することができます。

前のセクションで、ページが表示されたさい、ユーザーが直感的に見る箇所は主要な見出しであると述べたことを覚えてますでしょうか？この直感は、「ヒューマノイド」や実際の人が混ざった瞬間、なくなってしまいます。


私は常に、視覚要素はプロフェッショナルに作成を依頼し、予算があれば、ストックフォトには手を出さないことをお勧めしています。

しかし、自身で写真を作成したり、ストックフォトを使用せざるを得ない場合は、Practical Ecommerceによるこのチュートリアルに従い、このストックフォトのリストの使用がお勧めです。

Webサイトの閲覧のさい、画像の効果を表す、際立った例を紹介します。

行うこと：あなたのサービスやブランドで、静的な文章や画像では簡単に説明ができない、ユニークな箇所があるかどうかを問いかけてください。

ストリーミングの音楽サービスであるSpotifyにとって、彼らのバリュープロポジションを具体化するために、オーディオ、もしくはビジュアルの要素を組み込むことは、理にかなっています。

高齢者用のコミュニティであるBrookdaleは動画にこだわっていますが、月の収入で10.6万ドルの費用がかかっているようです。

統計データによると、訪問者の64%-85%が、動画があることで、より購入をしやすくなるとのことです。これについて、いくつか検討事項があります。

ターゲットのマーケットでは、動画は視聴されるのか？

あなたの見込み客にとって、動画は最適なコミュニケーションの手段ではないかもしれません。

例えば、静かなオフィスで働いている場合や、子どもが周りではしゃいでいる環境では、動画の視聴は難しい、もしくは、禁じられているかもしれません。

年齢、インターネットの接続環境、古いハードウェアなども、動画のクリックを阻害する要因となりえます。

説明動画は押し付けがましいものではない

繰り返してください。オンライン動画はテレビCMではありません。

テレビCMは、番組から番組へと移動する中、あなたを立ち止まらせ、興味を引かせるように設計されています。

説明動画では、視聴者はあなたの番組を見ることを選んでいます。彼らが動画を再生する理由は、もっと見たいと思ったからです。とても素晴らしい。あなたは、視聴者をあえて嫌な気持ちにさせる必要はないのです。

動画はどのようにして体験を強化させるのか？ これについては、前述の質問に戻ることになります。文章や画像では難しく、動画でできるものはなんでしょう？もし、この問いに答えることができないのであれば、動画の作成はまだ開始しないでください。



Dollar Shave Clubの場合、動画内でブランドのもつユーモアを描くことで、退屈と思われる、月額１ドルから自宅へカミソリを届けてくれるというサービスを魅力的に写しています。



一方、Unbounceは、グロース・アドバイザーであり、元Kissmetricsの顧客獲得ディレクターであるネモ・チュウを採用し、説明動画とテスティモニアル動画のハイブリッドな作品を作成しています。

ネモのUnbounceに対する情熱は、この製品の核となる機能へとあなたを導くにつれ、放たれていきます。特に、彼はUnbounceが彼のチームが達成した2-3倍のグロースの一部分の枠割を担ったことを示唆しています。ネモの実績に共感し、毎月の経費を正当化させる必要のある見込み客に対し、完ぺきな内容となっています。

あなたが販売するものが、理解することが難しく、デモンストレーションが必要で、ちょっとした後押しが求められるのであれば、動画はそのマーケットで受け入れられることでしょう。投資する価値があると言えます。

動画作成においては、常にプロフェッショナルと作成すべきです。 優れた説明動画の例をご紹介しましょう。

行うこと：ソーシャルウェブ上であなたのブランドが言及されている内容を把握するため、ソーシャルメディアのリスニングダッシュボードを作成しましょう。

次に、Open Site Explorerを使用し、あなたのWebサイトにリンクを張っている、権威性のあるWebサイトを発見しましょう。

ここから、ターゲットとするマーケットに最も似た顧客や、マーケット内にいる人々に権威性があると見られているWebサイトに接触しましょう。

この作業は非常に重要です。心理学には、人々は自身の好意的な考えを反映した人、場所、物に惹かれるという、暗黙のエゴティズムとして知られる現象があります。

訪問者は、レビューや権威のあるWebサイトで「自分自身」を発見すればするほど、あなたのWebサイトを受け入れるようになります。

なぜ、このような手間をかける必要があるのでしょうか？

ブランドの支持者を12％増やした企業は、平均で２倍の収益の成長を達成することができたとする調査があります。

また、製品の評価やレビューがあると、63%の顧客が、より購入しやすくなるとする調査もあります。

フィルターを設置し、Eメールを送付する作業に対しての報酬としては、非常に大きいのではないでしょうか？

ソーシャルプルーフの優れた例をご紹介しましょう。

行うこと：同僚を４人～５人ほど捕まえ、ランディングページの見出しとリード文に対する、査読を行いましょう。

尋ねる質問は、「もっと読みたいと思わせる内容か？」であり、１（低）〜４（高）の直感的な評価をしましょう。平均のスコアが3.2以下である場合、何かを変更する必要があるでしょう。このプロセスの詳細については、こちらを参照してください。

ランディングページに訪れ、0.5秒経てば、訪問者はビジュアルを処理し、あなたが信頼できるかどうかを判断するために十分な時間を確保しています。

この時点で、意識的な心理が働き、ランディングページに書かれているコピー文を処理し始めます。

もちろん、コピー文は利益を伝える内容にしたいはずですが、訪問者を没頭させたいのであれば、ランディングページ内のビジュアル要素によって確立されたトーンを強化する内容にしましょう。彼らが好む方法で、彼らの共感を得ることができるでしょう。

なぜでしょうか？感覚を刺激する言葉を使用することが、脳の感覚中枢を活性化させるという科学的根拠があるからです。

ランニングシューズを販売する例を挙げてみましょう。

汗が目に入り、心臓の鼓動が高まり、足が地面を踏む音以外何も聞こえず、「もうすぐでゴールだ」と囁くのです。

行うこと：コール・トゥ・アクション（また、それに関連する領域）は、その内容が明確で、レスポンスを引き出し、他の領域と区別されるよう設計されているか、問いかけてください。

私は、ランディングページ全体の体験は、１つの大きなインタラクティブなストーリーであると考えています。訪問者は課題を抱えており、検索し、クリックし、読み、判断します。

ストーリーの詳細に注視していれば、あなたのコール・トゥ・アクションは次のチャプターへの入り口に過ぎず、そこには彼らが抱えていた痛みは存在しません。

コール・トゥ・アクションの際立った事例をいくつか紹介します。

行うこと：コピー文、デザイン、画像などの代替案の全てをドキュメント化し、また、それらがうまくいく仮説もまとめましょう。

ランディングページを初めて作成する場合は、２つの意見があるはずです。

1. 1. 現存する、コンバージョン率が低いページをテストするために、１ページ作成する。テストを行い、データを集め、テストが完了した後、理想となる指標へと改善する方法の仮説を立てる。


2. 2. 同一のキーワードをターゲットとした強力なページを２つ作成し、どちらのパフォーマンスが優れているかを見極め、勝利したページを最適化する。

どちらにせよ、あなたが試みることは、ターゲットのマーケットについての仮説を立証するために十分なデータを集め、将来のテストに備えるため、目的、目標、パフォーマンス指標を策定することです。

例を挙げましょう。

目的：「より多くの人にソフトウェアを購入してもらう」

目標：X（より説明的なコピー文をここに挿入する）を行い、Y（「今すぐ購入」のクリック数）が増加し、Z（カート離脱）が減少する。

アイディアをドキュメント化する理由は、あなたが行ったことがうまくいき、何が増加したのかを記録するためです。あなたのアイディアの多くが間違っており、捨て去られてしまう可能性もあります。しかし、より多くの利益をもたらす可能性のあるアイディアが忘れられてしまうことよりは、ずっと良いことです。

ランディングページにおける訪問者の体験の多くは、１秒にも満たない間に発生します。また、多くのランディングページの最適化が、そうした体験の誤った側面に注力してしまっています。

あなたが、ランディングページを、見込み顧客の生活がどのように改善するかを伝える手段として認識し、脳が文章と画像を処理する方法についての知識を活用すれば、ユーザーがもっと欲しがる「フック」を作成することができるでしょう。

その場合、ランディングページの最適化は、ストーリーが語られるほど、より良いものになっていく方法を提供することになるのです。