【ECサイトLPO事例】モバイルサイトのユーザー体験を改善する6つの方法とは？

Aldoはショッピングセンターや表通りといった人目に付くところでも頻繁に目にするフットウェアの小売業者である。2016年、実店舗での収益が5%向上したのに対し、オンラインでの収益は15%も向上という、大きなCVR改善を実現させた。

Aldoはオンラインの消費者の需要に応え、デジタル上での存在感・影響力を高めるために、オンラインおよびモバイルサイトをリデザインすると共に、更に10ヶ国でECサイトのローンチを行った。

全てのチャンネルにおいて買物のユーザー体験をよりシームレスなものにするため、特にスマートフォンサイトは消費者にとっての利便性を念頭に置いたデザインとなっている。以下、それを実現する6つの機能について見てみよう。

Aldoのリデザインにおいて特に注目されたものの一つとして、モバイルユーザーが簡単に商品概要を把握できるようにした点が挙げられる。実店舗での買い物客もまた、カスタマーレビューやレーティングを参考にしているという事実を受けてのことである。

全ての商品ページでレビューが分かりやすく表示され、全体のサイズ、ふくらはぎのサイズ、幅といった情報もすぐに確認できる。また、例えば「パーティにオススメ！」といったように、どういったシーンで身につけるのが良いかといったフィードバックも行うことができ、これによりレビューにより深みが増している。

これに加えて、商品画像も最初に表示される。また、複数の画像を見られるようにしているので、商品をさまざまな角度から確認できる。商品について全体像をより確実に把握できることに加えて、サイト自体をより洗練された印象にしている。

今日、ソーシャルメディアでブランドをフォローしている消費者の半分以上が、その理由を「商品について知りたいから」や「インスピレーションを求めているから」だとしている。こうしたユーザーの振る舞いの変化に合わせて、Aldoはユーザー生成コンテンツをモバイルサイトに導入した。Instagramのフィードをホームページに直接埋め込んだのである。

これによりインフルエンサーのパワーを引き込むことができるだけでなく、追加購入を促すこともできるようになった。「この組み合わせを買う」をクリックするだけでOKだ。

オンラインサイトを閲覧する人が皆そろってその場で会計をするわけではない。これを受けて、『店舗を探す』機能を導入することで、実店舗で商品を購入することもできるように配慮した。

ジオロケーション技術を用いることで、今居る場所から最も近い店舗を探すことはとても容易になった。その店舗の営業時間やどれくらいの在庫数があるかといったことも分かるため、モバイルサイトを軸としたオフラインでの顧客転換を促すにはとても効率的な方法である。

返品率を下げるため、Aldoは適切なサイズが分かる『トゥルーフィット』技術を導入した。

特にぴったりのサイズ感である靴のブランドとサイズを質問し、それによりある商品が本当にジャストサイズか、それともサイズを増減した方が良いかといったことが分かるようになっている。

調査によれば、消費者の60%は、商品をジャストサイズで購入するためなら、こうした情報を提供することを厭わないと考えているという。実店舗と比較してモバイルサイトで購入するとなると、こうした安心感により購入確率はぐっと上がることにつながる場合もある。

カスタマージャーニーは、オンラインでの商品の購入をもって終わるわけではない。Aldoはこの点についても対策を怠らなかった。

ヘルプやカスタマーサービスの欄ではなく、ランディングページの下部に『商品の追跡』を配置し、大文字で表示することで目立つように配慮している。

購入後に必要な機能の利便性を高めると共に、そのページを訪れた人が早い段階でこうした『消費者のことを考えたサービス』を提供していると知ることで、そのサイトを利用することに対して安心感を覚えさせることに成功している。

いくつもフォームを入力したりサイトへのログインを義務化したりすると、買い物カゴに商品を入れてもそのままサイトを離れてしまうということに繋がりやすい。モバイルサイトとなれば尚更、多くのユーザーには複雑なプロセスに割く時間はないのである。

Aldoのモバイルサイトはこの支払いプロセスを単純化し、ゲストとしてチェックアウトすることを可能とした他、1つのページで全ての情報を確認できるように配慮している。

事前に発送情報や返品ポリシーを提示しておくことで、全体のプロセスを通して安心感が生まれ、最終的な購入まで促すことにつながっている。

ユーザー体験の改善や検証を進める上で、DLPOでも提供しているABテストはとても有効です。
画像、UI、テキストなどの変更はもちろんのこと、様々な要素に対する改善アイデアをA/Bテストを通して検証することで、実際にどの程度の効果があるのかを把握し、より有効なユーザー体験の改善を行うことが可能です。ぜひこの機会にA/Bテストを利用したユーザー体験の改善を検討してみて頂ければと思います。
―― THE LPO BLOG

この記事は、Econsultancyのブログに掲載された「Six ways Aldo’s new mobile site streamlines the shopping experience」を翻訳したものです。