【ABテスト事例】「期間限定オファー」のあるなしは、どちらが良い？

最適化に関する調査機関であるMECLABSは、人気の高いインバウンドマーケテイングプラットホームであるHubSpotと共同し、フォームの入力完了のテストを行いました。

このテストは、MECLABS主催のMarketing Summitのライブ期間に行われました。このサミットでは、HubSpotのランディングページ最適化のためにテストすべき最高の要素を、マーケターが提案する機会がありました。

このテストの目的は、フォームの入力完了数と、レポートのダウンロード数を増加させることでした。

サミットでは多くの素晴らしいアイディアを出し合いました。フォームの入力項目を減らす、レポートの金額的価値を表示する、レポートの表紙の画像の最適化、などのアイディアがありました。

最終的に、緊急性の要素を追加することが、シンプルではありますが、価値のあるテストになるとの結論に至りました。緊急性の要素は、「期間限定オファー」というお知らせをレポートの表紙の近くに表示させることでユーザーに伝えます。

チームは、緊急性を伝えることで、レポートをダウンロードするためのフォームの入力を促すと考えました。

しかし、緊急性を伝えることは、躊躇しているユーザーを拒否する結果となることや、単純になんの影響も与えない可能性も考えられました。

「期間限定オファー」の表示の影響を算出するため、ABテストの環境が設計されました。

サミットの期間にテストが開始され、統計的に有意な結果が得られるまで、継続されました。テスト期間中は、Eメールとソーシャルからのトラフィックは50対50に分けられました。

「期間限定オファー」を表示する場合のランディングページ【A】は下記の通りです。

勝者はAバージョンでした。緊急性を示す「期間限定オファー」を表示することで、実際の取引に影響を与えたのです。おそらく、この結果は驚くべきものではないでしょう。

しかし、単純に緊急性を伝える表示を追加したことで、表示が無いバージョンと比べ、フォームの入力完了数が6.8%も増加したことは、注目に値します。このテスト結果の信頼性は97%です。

●緊急性はコンバージョンを導く。

時間的制約のある期間限定のオファーは効果的です。なぜなら、我々は機会損失への恐れ（FOMO：Fear of Missing Out）を抱くからです。

実際、機会損失への恐れは至るところで見られます。今では、オックスフォードの辞典にさえ掲載されています。また、機会損失への恐れについて解説し、我々の社会に悪影響を与えているとする記事は数え切れないほどあるのです。

機会損失への恐れは、携帯電話への依存、不健康なソーシャルメディアの習慣、睡眠不足などを引き起こすとする研究者は多くいます。

しかし、機会損失への恐れがネガティブなものであったとしても、それは我々の落ち度ではありません。

我々が何かを失ったと感じるさい、不安を経験するという心理学的拘束があるのです。我々の先祖にとって、この反応は価値あるものでした。機会損失への恐れは、彼らが生き延びる助けとなったのです。緊急の状況でより良く反応することができ、不足している資源を有効に活用することができました。

今日において、そうした状況になることはほぼ無いでしょう。

しかし、賢いマーケターは、進化の過程で根付いたこの特徴を活用し、ユーザーの行動を促すのです。

MECLABSとHubSpotによって行われた今回の調査は、それが遅すぎたり、終了する前に、そのオファーを受けることのメリットをユーザーに提示できれば、マーケターはアクションを促せるという考えを支持しています。

しかし、緊急性や欠乏性を強調することが常にうまくいくわけではない、ということは覚えておくべきです。その戦術が不自然であったり、強制するものであった場合、ユーザーはそのオファーやWebサイト自体に疑問を抱くことになります。著名なデジタル心理学者であるAlterSpark のブライアン・カグルマンは、「信頼性が損なわれればユーザーはコンバージョンしない」と説明します。

そのため、緊急性や欠乏性は頻繁には使わず、常に自然に活用しましょう。

ユーザーに、今、アクションを取ってもらうため、緊急性を強調しましょう。

今、自分の目の前にあるオファーを受け取らなければ、機会を失ってしまうという感覚をユーザーに与えましょう。適切に活用できれば、緊急性の表示はコンバージョン率改善のための価値ある施策となりえます。