【事例あり】テスティモニアル。その使い方と使う理由について。

2020/09/07 LPOノウハウ CRO、ECサイト、LPO、ソーシャルプルーフ、消費者行動、顧客の声

この記事は、CXLのブログに掲載された記事を翻訳したものです。翻訳元:「Testimonials: How & Why to Get Them」

テスティモニアルと口コミは、購入の意思決定の20–50％を占める原動力です。しかし、継続的に顧客のレビューを探し、集めているビジネスは全体の約1/3ほどに過ぎません。

テスティモニアルへの投資をしていないのであれば、ぜひ、この記事を読んでください。

その理由は？まずは、Granifyによる調査についてお話ししましょう。この調査では、オンラインでの購入において、低価格であることよりも、ソーシャルプルーフのほうが強い影響を持つことが明らかになりました。

カスタマー・ロイヤリティのエキスパートであるフレッド・リチャードも、彼の著書である「究極の質問」で、ブランドの支持者を12％増やすことで、平均で2倍の収益の成長が見られたと述べています。

同じような立場の人からの推薦がそれほど価値があるならば、我々のマーケティング活動として、より多くの（もしくは、より価値のある）お勧め文の獲得に投資しない手は無いでしょう。

なぜ、テスティモニアルの獲得を優先しない？

非公式な見解ではありますが、テスティモニアルをないがしろにする理由は、顧客の声を掲載することによる事業の成長の把握が難しいことが要因であると考えています。成長の理由を、広告のような感情的な意味合いが少ない何かにするほうが、よっぽどすっきりするのです。

スーパーボールの広告費を考えてみましょう。2020年のスーパーボールで30秒のCMを流すためにかかる費用は、平均で560万ドルです。

この手の広告は、本当にそれほどの価値があるのでしょうか？

全米小売協議会（RAMA：Retail Advertising and Marketing Association。全米小売業協会の1部署）による調査が興味深い情報を提供しています。

CMに接触した人のうち、たったの10.7％しか、実際の購入に至っていないとのことです。CMがきっかけとなり、オンラインで詳細を確認した人は、さらに少なく、9.1％です。

口コミのほうがROIは高いかもしれません。下記は、マッキンゼーの四半期レポートからの引用です。

商品の多さに圧倒されてしまう顧客は、伝統的なマーケティングの集中砲火を浴びることになります。口コミは、即座に、効果的に、そうしたノイズを打ち消します。

（中略）その商品を初めて買う場合や、比較的高価な商品の場合、口コミの影響力は強くなります。より詳細な情報を調査する、より多くの意見を聞く、通常よりも長い間考慮する、などの傾向があるからです。

次に、Googleのゼロ・モーメント・オブ・トゥルースのレポートを見てみましょう。購入者は、購入する前に平均で10.4個の情報ソースを利用します。買い物客が最も影響力があるとするソースは何か、想像できるでしょうか？

Econsultancyによると、Webサイトに顧客のレビューを表示した場合、63％の訪問者がより購入しやすくなるとのことです。また、レビューは売上の上昇を平均で18％生み出すとのことです。

さらに、最新の研究結果も、前述の調査を後押ししています。調査対象者の85％が、個人的なオススメ以上に、オンラインでのレビューを信用しているとのことです。

ケーススタディ：WikiJobがコンバージョンを34％改善

実際に、テスティモニアルがどれほど強力であるかを示すために、イギリスで最大規模の大卒者向け求人サイトであるWikiJobの例を見てみましょう。

WikiJobは、通常のバージョンに3つのテスティモニアルを追加したバージョンを見せる、スプリットテストを行いました。

テスティモニアルの内容は下記の通りです。

• ヨーロッパの労働環境にあわせた、優れたトレーニング
• 練習にとても役立つ！
• 本番の能力テストとほぼ同一内容

非常にシンプルではないでしょうか？まったく派手な内容ではなく、名前やソースさえも記載していません。

しかし、テスティモニアルを表示させたバージョンのページは、コンバージョンがなんと34％も上昇したのです。

テスティモニアルはどこに表示させるべきか？

単にテスティモニアルを表示させるだけでは不十分です。サイトの奥深くに、もしくは、ビロー・ザ・フォールドの下部に設置した場合、気づかれない可能性があります。

マイケル・アガードによるテスティモニアルのスプリットテストを見てみましょう。アガードは、「コンバージョン最適化のための7つの原則」という無料の電子書籍を提供しました。この本は完全に無料でしたが、より多くダウンロードしてもらうために、テスティモニアルを表示させようとしました。

マイケルの本について、4人の同僚がレビューを書いてくれました。マイケルはそれらのテスティモニアルを追加し、設置場所をテストしました。

オリジナルのページでは、コール・トゥ・アクションのボタンの下部に全てのテスティモニアルが近い距離で設置されました。

オリジナルのページ：

テスト用のページでは、テスティモニアルは分割されました。2つがボタンの上に、もう2つがボタンの下部に表示されます。

テスト用のページ：

結果は、テスト用のページが勝利しました。コンバージョンが64.5％も上昇したのです。

備考：設置場所はページの上部か下部のどちらにテスティモニアルを設置するか、というだけの話ではありません。テスティモニアルの設置場所を検討するために、人々がどのようにWebサイトを閲覧するか、理解することが必要です。

実在する人物の顔写真は、なぜ、信頼性を増すのか？

以前、我々は、画像がどのようにコンバージョン率を改善させるかについての記事を書きました。おそらく、実在する人物の顔写真は、共感を増加させ、コンバージョン率を改善させるということは、すでに聞き及んでいることでしょう。そのため、ここでは割愛させていただきます。

しかし、実在する人々の写真が、なぜ信頼性を向上させるのか、考えたことはあるでしょうか？

おそらく、我々は実在する人の顔を見ることを期待しており、それはテスティモニアルにもあてはまるでしょう。

様々なWebサイトの研究で6,500以上の参加者を分析した、4年間に及ぶ定量的な調査の後、BJ・フロッグ教授はプロミネンス・インタープリテーション理論にたどり着きました。

フロッグ教授は、Webページにおける特定の要素が目立つことが、そのページが信頼できるものとして解釈できるかどうかに直接影響すると仮定しました。

ソフトウェアやECのWebサイトの場合、”信頼できる”競合他社は数多くあります。そして、Webサイトの目立つ場所に顔写真を表示している、という特徴があります。

信頼性が目立つこと（プロミネンス）とその解釈（インタープリテーション）によって決定されるのであれば、実在する人物の写真を表示することは、本当のフィードバックを得ることができるという、潜在的な期待を生み出します。

あなたのサイトで、テスティモニアルが”想定される”場所（例：商品ページ、アバブ・ザ・フォールドなど）で表示されなければ、訪問者によって”信頼性が無い”と認識されてしまいます。例え、訪問者がそれを意識していなくとも。

動画を追加し、さらに信頼性を高める

あなたの企業がMicrosoftのビジネスのストーリーテリング戦略を大きく改善することに寄与し、ストラテジー・ディレクターのシボンヌ・バーンがそれに感銘を受け、短い動画のテスティモニアルを提供してくれることを想像してみてください。

知名度のあるクライアントが出演する動画のテスティモニアルの利点は、影武者を雇わない限り、偽装が不可能であるということです。

Unbounceは、動画のテスティモニアルの効果を調査するスプリットテストを行いました。オリジナルのページはテキストのテスティモニアルを記載していますが、テスト用のページは動画のテスティモニアルを表示させます。

結果は、動画のテスティモニアルが勝利しました。無料トライアルのサインアップが25％上昇したのです。

B2B企業の場合、動画のテスティモニアルについて検討すべきことは、顧客の社内でのポジションです。一般的に、テスティモニアルの提供者の役職が理想の顧客像を反映しているほど、テスティモニアルの信頼性は高まります。

テスティモニアルの提供者の役職と理想の見込み顧客が合致していれば、あなたのバリュー・プロポジションとコピー文における、”誰のための”というメッセージを強化します。

有名な支持者に依頼する

有名な人の影響はあなたの知名度にも関わってくるのでしょうか？もちろんです。結局は噂でしたが、ウィリアム・シャトナーのPricelineの株価は、彼がイメージ俳優を務めていた4年間で、6億ドルまで値上がりしました。（その数字は否定されていますが、Pricelineの株を獲得した後、シャトナーは明らかに”上手くいっている”ようでした。）

Journal of Advertising Researchは、アスリートによる推薦は、株式市場の評価と売上の両面で効果があることを明らかにしました。有名人による推薦がある株価は約1/4の割合で上昇、売上は4％上昇したとのことです。

さらに、推薦人であるアスリートが”勝利”した場合、相関的に売上が増加することがわかっています（投資家は動じず、持続力に注目しました）。

有名人による推薦は、あなたが思うほど、獲得が難しいものではありません。時には、単純に依頼するだけのこともあります。もちろん、推薦するに足る何かを保持している必要がありますが。

自身を”特別ではない”と称するライターのジェフ・ゴインズは、彼の著書である「ライターのマニフェスト」の推薦をセス・ゴーディンから得ようとしました。

彼はどのようにして、セス・ゴーディンからの推薦を得たのでしょうか？「ただ、依頼しただけだよ」というのが、ジェフの返答です。

この方法はどんな場面でも使えるでしょうか？いや、そうではないでしょう。しかし、成功の可能性を高めるために、あなたができることはあるのです。

有名人によるテスティモニアルを獲得する方法

有名人に推薦文を依頼することは簡単なことではありません。とくに、誰もあなたのことを知らないとしたら。その場合は、ショーン・ネフの方法を参考にしましょう。

10年前、ネフがNeff Headwearをローンチしたときは、このような状況でした。

• あまり知られていない
• 競合性の高い市場でのビジネス
• 限られたキャッシュフロー

ネフは、前途有望な（しかし、アマチュアである）スノーボーダーに製品を提供することによって、有名人からの推薦を得ようとしました。

有名人や流行を作る人達は、常に推薦に値する新星を探していることを知り、ネフは下記のような人に自身のブランドを提供しました。

1. すでに知名度がある人
2. ちょっとしたプロモーションのために無料で製品をいただくことに強く感謝する人

早くから、彼の戦術はリル・ウェインのようなヒップホップ界の有名人の興味を得ました。こうしたパートナーシップを結ぶことで、スヌープ・ドッグのような象徴的な有名人と、利益分配型の推薦を交渉できる立場へと、彼を引き上げました。

ネフは、この戦略は非常に成功し、3年間で収益を300％上昇させたと述べています。

この記事は、“前途有望な者”を見極めるための知見を紹介しています。新進気鋭のアーティストに焦点を絞っていますが、その原則はどの業界にも適用できます。

もちろん、短期間での成果を望むのであれば、CelebExpertsのような代理店に依頼することも可能です。CelebExpertsによると、彼らの顧客の60％が、スタートアップや新興企業であるとのことです。

内容の悪いテスティモニアルは役に立つ？

もちろんです。

信じるにせよ、信じないにせよ、少しの（非常に僅かな）悪い内容のテスティモニアルは役に立ちます。顧客レビューを読むと、良いレビューと悪いレビューが混ざっていることに気がつくでしょう。悪いレビューは、全てのレビュー（特に良い内容のレビュー）が本物であることの証明となります。

ソーシャルコマース企業のReevooは、250万のレビューの分析によって、この理論を調査しました。彼らの発見は、非常に興味深いです。

ポジティブなレビューとネガティブなレビューの両方があった場合、顧客の68％がレビューをより信頼します。ネガティブなレビューがない場合、30％の顧客が、偽のレビューであることを疑います。

さらに、ネガティブなレビューを探しているユーザーは67％も多くコンバージョンし、通常のユーザーよりも5倍のページを閲覧し、平均で26.1分間（通常の顧客よりも6倍以上長い）もWebサイトに滞在することがわかりました。

上記の通り、顧客は買わない理由を探しているわけではありません。彼らは、自身の選択が正しい選択であるかを確かめているのです。

しかし、驚くことではありませんが、悪いレビューが多すぎると、逆効果となります。

Lightspeed Researchの調査によると、買い物客の63％が、ネガティブなレビューが2～3個あると、購入を断念するとのことです。1つの場合、その影響は非常に小さいです。

内容の悪いレビューの許容範囲は、年齢によって異なります。この調査によると、55～64歳の33％と45～54歳の28％が断念しますが、18～24歳では10％しか、ネガティブなレビューは購入意思に影響すると答えていません。

もちろん、ECサイトとインターネット文化と供に育った若い世代のほうが、レビューとオンラインでの買い物という点では、バランスの取れた考えを持っているのでしょう。

こうしたデータがありますが、ネガティブなレビューが3つあったとしても、それらがより多くのポジティブなレビューの異常値に過ぎなければ、あなたの商品ページの破滅を意味するものではありません。

例えば、Best Buyで販売されているこちらのマウスのレビューの多くがポジティブなレビューです。先程の話に戻りますと、ネガティブなレビューは全体の購入の後押しをし、ある意味では、4つ星や5星の評価の信頼性を増します。

テスティモニアルは全ての人々にとって、平等の価値となるわけではない

あらゆるビジネスが、顧客からのフィードバックの獲得に投資し、それらを表示すべきと考えますが、調査によると、テスティモニアルによる影響は全てのマーケットで同一なわけでは無いようです。

例えば、ハイレベルなエグゼクティブをターゲットとしたソフトウェア製品に対する非常に好意的なテスティモニアルは、ベビーカーに対するポジティブなレビューと同じ価値は無いかもしれません。

マーティン、ウェンツェル、トムザックによる調査では、同じ立場の人やソーシャルの承認などの影響を受ける買い物客は、テスティモニアルに対しても影響を受けやすいとのことです。

反対に、同じ立場の人などからの影響を簡単には受けないような人は、製品の属性や機能により注力します。

これが、あなたがターゲットとする市場を知ることが重要である理由の１つです。平均的なバイヤー・ペルソナは、Webサイト内の視覚的なヒエラルキーのどこにテスティモニアルを設置すべきかを判断する手助けとなるでしょう。

最適なタイミングでフィードバックを依頼する

もしまだの場合は、顧客からのフィードバックを購入サイクルの一部に含めてください。

レビューを得る目的のEメールキャンペーンの多くが、簡単なワンクリックでの質問から始まります。その後、ブラウザのウィンドウが開き、テスティモニアルの記入を促します。

Eメールで直接依頼することで（時にはレビューに対するインセンティブを提供することで）、レビューする行為を魅力的なものにします。スポーツ用品を販売するevoはこの方法を用い、Eメールによって1つの製品に対するレビューを280個獲得しました。

ECサイトではない場合（また、レビューのプラグインに頼っていない場合）、レビューを獲得するための方法は他にもあります。下記のような、自由に答えられる質問を用意しましょう。

• あなたは、我々のことを、友人に紹介しますか？
• あなた自身の言葉で、我々の強みを表現していただけますか？
• 我々の製品を購入する際、障壁となったことはありますか？
• 製品を購入した結果、どのような感想を持ちましたか？
• 我々の製品のどのような特徴が一番気に入りましたか？

フィードバック、テスティモニアル、レビューを獲得するツール

最後に、今回ご紹介した施策のスケール化のためには、フィードバック、テスティモニアル、レビューを獲得するための信頼できる方法が必要です。

フィードバックの獲得をスケール化することで得られるメリットがあります。

• カスタマーサポートをクラウドソースする（Mintはサポート作業を75％減らしました）
• 新しい製品のアイデアを得る
• 検索エンジンでの勝利を得るためのユーザー生成のコンテンツを利用する

この手助けとなるツールを紹介します。

カスタマーサービス/フィードバック
• Zendesk
• HelpScout
• Getsatisfaction

これらのツールの比較については、こちらをご参照ください。

テスティモニアルの収集のためのソフトウェアとテクニック
• Video Genie
• 実際のカスタマーレビューのためには、こちらの26のサイトを調査してください
• Google Forms（自力で行う場合）

評価とレビューのプラットフォーム
• Bazaarvoice はDell、HP、Samsungなどでも使用される完全な機能を持ったプラットフォームです
• Rating-System.com は評価の獲得を検討している企業に向いている安価なツールです

まとめ

つまるところ、テスティモニアルは、顧客が将来の購入に対して確証を得るための手助けとなる約束のようなものです。

期待される場所にテスティモニアルとレビューを記載することで、あなたのバイヤーペルソナと会話し、正しいタイミングでプロモートし、ゼロ・モーメント・オブ・トゥルースに一歩近づくことになるのです。